狂攬18億美金卻虧損80%！微短劇出海的冰與火

當(dāng)ReelShort（楓葉互動(dòng)）在北美市場(chǎng)單季狂攬1.3億美元內(nèi)購(gòu)收入，《離婚的億萬(wàn)富翁繼承人》創(chuàng)下3500萬(wàn)美金票房時(shí)，中文在線卻在2025年前三季度交出5.2億元凈虧損的成績(jī)單——中國(guó)微短劇出海，正上演一場(chǎng)“高速增長(zhǎng)與普遍虧損”的魔幻戲碼。從2022年“霸總題材”初次叩開(kāi)海外市場(chǎng)大門(mén)，到如今成為全球視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的“新物種”，短短三年間，這條出海賽道既誕生了現(xiàn)象級(jí)爆款，也擠滿(mǎn)了賠本賺吆喝的玩家。數(shù)據(jù)不說(shuō)謊：2024年中國(guó)微短劇海外營(yíng)收突破18億美元，2025年上半年更是以10.88億美元收入、5.26億次下載量再創(chuàng)新高，同比增速分別達(dá)249%和451%。但光鮮數(shù)字背后，是“80%-90%項(xiàng)目回不了本”的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及頭部平臺(tái)集體陷入“增收不增利”的困境。這場(chǎng)文化出海的新實(shí)驗(yàn)，究竟是風(fēng)口還是陷阱？

一、狂飆的出海潮：規(guī)模翻倍背后的中國(guó)主導(dǎo)權(quán)

中國(guó)微短劇出海的“速度與激情”，早已超越“文化輸出”的單一敘事，成為一條具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)賽道。從市場(chǎng)體量來(lái)看，2024年國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504.4億元，首次超越電影票房總量（約470億元），而海外市場(chǎng)雖僅為國(guó)內(nèi)四分之一體量，卻展現(xiàn)出更驚人的爆發(fā)力——2025年上半年，海外短劇收入已接近2024年全年的60%，下載量更是實(shí)現(xiàn)“翻五倍”的跨越式增長(zhǎng)。

更值得關(guān)注的是，中國(guó)企業(yè)在這條賽道上牢牢掌握了主導(dǎo)權(quán)。2025年第三季度，海外TOP30短劇應(yīng)用中，93.52%的收入份額來(lái)自中國(guó)應(yīng)用；頭部平臺(tái)ReelShort（楓葉互動(dòng)）與DramaBox（點(diǎn)眾科技）合計(jì)占據(jù)超70%市場(chǎng)份額，單季收入均突破1億美元。即便是新興玩家，也在快速崛起：昆侖萬(wàn)維DramaWave平臺(tái)年化流水突破2.4億美元，中文在線新推出的FlareFlow上線3個(gè)月，月充值增速超500%，覆蓋177個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

下圖：2025年第一季度，微短劇中企ReelShort和DramaBox的應(yīng)用內(nèi)收入分別增長(zhǎng)了31%和29%，達(dá)到1.3億美元和1.2億美元。這兩款應(yīng)用程序在海外短劇應(yīng)用程序的全球收入和收入增長(zhǎng)排行榜上均穩(wěn)居前兩名（圖源：經(jīng)濟(jì)傳播學(xué)人）

這種優(yōu)勢(shì)并非偶然。從供給端看，國(guó)內(nèi)成熟的“工業(yè)化生產(chǎn)體系”為出海提供了堅(jiān)實(shí)后盾——單部短劇制作周期可壓縮至1-2個(gè)月，雖然成本從早期12-15萬(wàn)美元升至15-18萬(wàn)美元，但仍遠(yuǎn)低于海外本土制作成本；從需求端看，“快節(jié)奏、強(qiáng)沖突、低門(mén)檻”的特質(zhì)，精準(zhǔn)契合了全球用戶(hù)的碎片化消費(fèi)需求。在美國(guó)，通勤族用10分鐘刷完一部“狼人題材”短劇；在東南亞，“豪門(mén)虐戀”劇情成為茶余飯后的談資；就連對(duì)內(nèi)容要求嚴(yán)苛的歐洲市場(chǎng)，ReelShort（楓葉互動(dòng)）也憑借“每集一反轉(zhuǎn)”的敘事，躋身娛樂(lè)類(lèi)APP下載榜前列。

但繁榮背后，隱憂(yōu)已現(xiàn)。當(dāng)資本瘋狂涌入，投流成本水漲船高，中文在線2025年1-9月銷(xiāo)售費(fèi)用激增至6.6億元（同比增94%），第三季度單季費(fèi)用率更是高達(dá)87%；當(dāng)“翻拍爆款”成為行業(yè)共識(shí)，Content Republic等制作公司透露，除ReelShort外，多數(shù)企業(yè)只敢拍“經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的譯制劇”，原創(chuàng)劇占比不足10%。這場(chǎng)看似熱鬧的出海潮，正在陷入“高增長(zhǎng)、高投入、低盈利”的怪圈。

二、六大風(fēng)險(xiǎn)暗礁：從賠本賺吆喝到版權(quán)泥潭

微短劇出海的風(fēng)險(xiǎn)，從來(lái)不是“能不能賺到錢(qián)”，而是“怎么不把錢(qián)虧掉”。從頭部平臺(tái)到中小玩家，幾乎都在不同階段踩過(guò)坑，這些風(fēng)險(xiǎn)既來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也源于跨文化運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，更藏在法律合規(guī)的灰色地帶。

1、盈利風(fēng)險(xiǎn)：80%項(xiàng)目回不了本，燒錢(qián)換增長(zhǎng)難持續(xù)

“一部投資15萬(wàn)美元的短劇，要投到150萬(wàn)美元才能回本”——這是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的盈利公式。2025年上半年，ReelShort營(yíng)收3.84億美元（同比增270%），卻由盈轉(zhuǎn)虧凈虧損4651萬(wàn)元；昆侖萬(wàn)維DramaWave月流水超2000萬(wàn)美元，公司前三季度仍?xún)籼潛p6.65億元。核心問(wèn)題在于“投流成本吞噬利潤(rùn)”：海外投放邏輯是“買(mǎi)用戶(hù)看長(zhǎng)期價(jià)值”，平臺(tái)需計(jì)算60天、90天的回本周期，再卡0.3-0.4的ROI生死線，但流量?jī)r(jià)格持續(xù)上漲，中腰部企業(yè)為生存甚至要卡0.5以上的ROI，稍有不慎就會(huì)陷入“投入越多，虧損越大”的惡性循環(huán)。

更棘手的是“收入結(jié)構(gòu)失衡”。當(dāng)前海外短劇主要依賴(lài)“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）”，聯(lián)合首發(fā)劇價(jià)格從3-4萬(wàn)美元腰斬至1.5萬(wàn)美元，二輪劇價(jià)格從去年十部4萬(wàn)元跌至今年十部2萬(wàn)元，就連翻譯公司的毛利率也被壓縮至20%以?xún)?nèi)。部分平臺(tái)嘗試“廣告變現(xiàn)（IAA）”，卻因用戶(hù)付費(fèi)意愿低、廣告填充率不足，難以撐起盈利大盤(pán)。

2、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：抄襲成風(fēng)，跨境維權(quán)“贏了官司輸了市場(chǎng)”

2025年7月，點(diǎn)眾科技、聽(tīng)花島接連發(fā)布聲明，指控ReelShort“一比一抄襲”《賣(mài)菜大媽竟是皇嫂》《冷面小叔寵嫂無(wú)度》，核心情節(jié)、人物設(shè)定甚至臺(tái)詞高度重合——這不是個(gè)例，而是行業(yè)通病。為降低試錯(cuò)成本，多數(shù)企業(yè)選擇“翻拍國(guó)內(nèi)爆款”，有的甚至直接替換演員、翻譯臺(tái)詞就上線，導(dǎo)致“文化出海”變“官司出海”。

更致命的是“跨境維權(quán)難”。在美國(guó)起訴侵權(quán)，僅律師費(fèi)就需數(shù)萬(wàn)美元，訴訟周期長(zhǎng)達(dá)2-4年，而短劇的生命周期往往只有3-6個(gè)月，等判決結(jié)果出來(lái)，侵權(quán)作品早已賺完流量下架。即便勝訴，賠償金額也可能遠(yuǎn)低于維權(quán)成本；若在版權(quán)保護(hù)薄弱的國(guó)家遭遇盜版，更是連證據(jù)都難以固定。正如出海短劇制作人馮祚臨所言：“現(xiàn)在大家都怕侵權(quán)，卻更怕維權(quán)——賠本又耗時(shí)，最后只能不了了之。”

3、內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：文化禁忌是“隱形紅線”，一步踏錯(cuò)全劇下架

微短劇出海，本質(zhì)是“文化闖關(guān)”。在中東市場(chǎng)，男女擁抱、酒精鏡頭會(huì)直接觸發(fā)伊斯蘭教法禁忌；在北美，種族歧視、未成年人不良誘導(dǎo)可能引來(lái)FTC（聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）調(diào)查；在東南亞，王室形象、歷史服飾的錯(cuò)誤呈現(xiàn)會(huì)引發(fā)民眾抗議。某平臺(tái)曾因在中東市場(chǎng)投放含“男女牽手”鏡頭的短劇，導(dǎo)致APP被下架一周，損失超百萬(wàn)美元。

文化適配的成本也居高不下。北美付費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，但要求“本地化程度極高”，需組建本土編劇團(tuán)隊(duì)、啟用當(dāng)?shù)匮輪T，單部制作成本比國(guó)內(nèi)高30%-50%；若想覆蓋多市場(chǎng)，還需適配不同語(yǔ)言、文化符號(hào)，比如將“中式家庭倫理”改編為“歐美校園沖突”，將“修仙題材”替換為“狼人奇幻題材”。Content Republic在美國(guó)的團(tuán)隊(duì)就坦言：“我們花了半年時(shí)間才摸透北美觀眾的‘爽點(diǎn)’，早期拍的輕喜劇幾乎沒(méi)人看。”

圖源：中國(guó)廣告雜志

4、數(shù)據(jù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：GDPR是“緊箍咒”，用戶(hù)數(shù)據(jù)收集藏雷區(qū)

海外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“重中之重”，莫過(guò)于數(shù)據(jù)合規(guī)。歐盟GDPR要求“用戶(hù)數(shù)據(jù)需本地化存儲(chǔ)”，美國(guó)加州CCPA規(guī)定“未經(jīng)同意不得共享數(shù)據(jù)”，一旦違規(guī)，最高可處以全球營(yíng)收4%的罰款。某中腰部平臺(tái)曾因?qū)⒚绹?guó)用戶(hù)數(shù)據(jù)傳回國(guó)內(nèi)，被監(jiān)管部門(mén)調(diào)查，不僅支付了200萬(wàn)美元罰款，還被迫關(guān)閉部分功能，用戶(hù)流失率超30%。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，“踩坑點(diǎn)”無(wú)處不在：用戶(hù)注冊(cè)時(shí)默認(rèn)勾選“數(shù)據(jù)授權(quán)”、用第三方工具分析用戶(hù)畫(huà)像、甚至將觀看記錄用于精準(zhǔn)投流，都可能觸碰紅線。中文在線、昆侖萬(wàn)維等頭部企業(yè)已開(kāi)始搭建“數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)系統(tǒng)”，但中小平臺(tái)因成本限制，仍在“裸奔”——畢竟，一套合規(guī)的數(shù)據(jù)體系搭建成本，可能比一部短劇的制作成本還高。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：本土玩家崛起，頭部效應(yīng)擠壓生存空間

中國(guó)企業(yè)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”正在被稀釋。2025年以來(lái)，烏克蘭My Drama、印度KukuTV等本土平臺(tái)開(kāi)始崛起，迪士尼等海外巨頭也入局短劇市場(chǎng)，它們更熟悉當(dāng)?shù)匚幕⒄撸€能依托原有渠道降低獲客成本。比如My Drama憑借“歐洲宮廷題材”，在歐洲市場(chǎng)搶占了15%的份額，直接分流ReelShort的用戶(hù)。

與此同時(shí)，“頭部效應(yīng)”越來(lái)越明顯。ReelShort、DramaBox憑借高DAU（日活用戶(hù)）和大采購(gòu)量，能拿到更高的版權(quán)議價(jià)權(quán)，單部劇預(yù)算可達(dá)18萬(wàn)美元；而中小平臺(tái)不僅拿不到優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，投流成本還比頭部高20%-30%，陷入“沒(méi)內(nèi)容→沒(méi)用戶(hù)→沒(méi)收入”的死循環(huán)。馮祚臨就觀察到：“今年市場(chǎng)明顯‘各自為戰(zhàn)’，大平臺(tái)獨(dú)家采購(gòu)，中小平臺(tái)只能搶剩下的項(xiàng)目，供給少了，生存更難了。”

6、商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)：?jiǎn)我蛔儸F(xiàn)難抗周期，價(jià)格戰(zhàn)拉低行業(yè)利潤(rùn)

當(dāng)前海外短劇的變現(xiàn)模式，仍停留在“初級(jí)階段”。90%以上的收入來(lái)自“單集付費(fèi)”，會(huì)員訂閱和廣告變現(xiàn)占比不足10%，這種單一模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱——一旦用戶(hù)付費(fèi)意愿下降，或投流成本上漲，盈利就會(huì)立刻承壓。2025年二季度，北美市場(chǎng)單用戶(hù)付費(fèi)金額環(huán)比下降8%，直接導(dǎo)致多家平臺(tái)收入增速放緩。

更惡劣的是“價(jià)格戰(zhàn)”。為爭(zhēng)奪用戶(hù)，部分平臺(tái)將“單集解鎖價(jià)”從1.99美元降至0.99美元，甚至推出“看廣告免費(fèi)解鎖”的模式，倒逼全行業(yè)利潤(rùn)空間壓縮。某制作公司透露，去年一部譯制劇能賣(mài)3萬(wàn)元，今年只能賣(mài)1.5萬(wàn)元，“不降價(jià)就沒(méi)人買(mǎi)，降價(jià)了又不賺錢(qián)，只能走量，但量上來(lái)了成本又更高”。

圖源：中國(guó)廣告雜志

三、避坑指南：從“踩雷”到“破局”的六大關(guān)鍵動(dòng)作

微短劇出海不是“賭運(yùn)氣”，而是“拼能力”。那些能在賽道上存活并盈利的玩家，都踩過(guò)坑、吃過(guò)虧，最終總結(jié)出一套“避坑方法論”——核心是“控成本、守合規(guī)、強(qiáng)本土、建生態(tài)”。

1、盈利端：卡緊ROI生死線，拒絕盲目燒錢(qián)

頭部平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)表明，“不盲目追求規(guī)模”是盈利的前提。ReelShort在2025年上半年調(diào)整策略，將回本周期從60天延長(zhǎng)至90天，但嚴(yán)格卡0.4的ROI，凡低于該數(shù)值的項(xiàng)目立刻停投；中文在線則為FlareFlow設(shè)定“DAU增長(zhǎng)與投流成本掛鉤”的考核指標(biāo)，避免“為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)”。

中小玩家更需“精打細(xì)算”：優(yōu)先選擇“譯制劇+小范圍投流”的模式，用國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的爆款數(shù)據(jù)降低風(fēng)險(xiǎn)；嘗試“聯(lián)合投流”，與其他平臺(tái)分?jǐn)偝杀荆煌卣埂鞍鏅?quán)變現(xiàn)”，將二輪劇、IP授權(quán)賣(mài)給海外小平臺(tái)，增加收入來(lái)源。比如某制作公司通過(guò)“10部二輪劇打包賣(mài)2萬(wàn)元”的方式，雖單價(jià)低，但能快速回籠資金，降低現(xiàn)金流壓力。

2、版權(quán)端：穿透式盡調(diào)+技術(shù)存證，提前筑墻

“版權(quán)無(wú)瑕疵”是出海的底線。中文在線、點(diǎn)眾科技等企業(yè)會(huì)做“穿透式盡調(diào)”：不僅審核上游授權(quán)文件，還會(huì)追溯權(quán)利源頭，確認(rèn)授權(quán)范圍（語(yǔ)言、地域、期限）是否覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；對(duì)音樂(lè)、字體、肖像等元素，單獨(dú)簽署授權(quán)協(xié)議，避免“一首背景音樂(lè)侵權(quán)導(dǎo)致全劇下架”的悲劇。

技術(shù)手段也能助力版權(quán)保護(hù)。部分平臺(tái)用“區(qū)塊鏈存證”記錄劇本創(chuàng)作、拍攝、上線全流程，一旦遭遇侵權(quán)，可快速調(diào)取證據(jù)；Content Republic等公司還會(huì)將原創(chuàng)劇在WIPO（世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織）登記，提升跨境維權(quán)的法律效力。記住：海外維權(quán)“防大于治”，提前做好確權(quán)，比事后追責(zé)更有效。

3、內(nèi)容端：本土化不是“翻譯”，而是“重構(gòu)”

真正的本土化，不是“把中文臺(tái)詞翻譯成英文”，而是“用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言講當(dāng)?shù)毓适隆薄eelShort在美國(guó)組建本土編劇團(tuán)隊(duì)，將“霸總題材”改編為“億萬(wàn)富翁與狼人少女”的奇幻故事，融入萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)等本土元素，付費(fèi)率提升15%；FlareFlow則在東南亞市場(chǎng)推出“苦情劇”，貼合當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)家庭倫理的偏好，單部劇播放量超3000萬(wàn)。

成本控制也有技巧：對(duì)場(chǎng)景要求不高的劇，可“國(guó)內(nèi)拍攝+海外演員遠(yuǎn)程參演”，比如在國(guó)內(nèi)搭建“歐美公寓”場(chǎng)景，演員通過(guò)綠幕合成，單部成本可降低20%；對(duì)文化適配要求高的劇，再選擇海外實(shí)地拍攝，優(yōu)先布局洛杉磯、曼谷等影視產(chǎn)業(yè)成熟的城市，降低組團(tuán)隊(duì)、找設(shè)備的成本。

4、合規(guī)端：數(shù)據(jù)本地化+合規(guī)團(tuán)隊(duì)，守住紅線

數(shù)據(jù)合規(guī)不能“亡羊補(bǔ)牢”，必須“提前布局”。針對(duì)歐盟市場(chǎng)，平臺(tái)可在愛(ài)爾蘭、德國(guó)搭建本地化數(shù)據(jù)中心，避免數(shù)據(jù)跨境傳輸；針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，采用“分層授權(quán)”模式——用戶(hù)注冊(cè)時(shí)僅獲取必要信息（如郵箱），如需個(gè)性化推薦，再單獨(dú)獲取授權(quán)，并提供“一鍵取消”選項(xiàng)。

組建專(zhuān)業(yè)合規(guī)團(tuán)隊(duì)也很關(guān)鍵。字節(jié)跳動(dòng)、中文在線等企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)芈蓭煟ㄆ谑崂砟繕?biāo)市場(chǎng)的法規(guī)變化，比如美國(guó)《保護(hù)美國(guó)人免受外國(guó)對(duì)手控制應(yīng)用法案》（PAFACAA）出臺(tái)后，立刻調(diào)整數(shù)據(jù)存儲(chǔ)策略；對(duì)中小平臺(tái)而言，可加入“國(guó)際微短劇合規(guī)聯(lián)盟”，共享合規(guī)模板、規(guī)避共性風(fēng)險(xiǎn)。

5、競(jìng)爭(zhēng)端：差異化定位，避開(kāi)頭部鋒芒

中小平臺(tái)想存活，必須“不與頭部搶賽道”。比如聚焦細(xì)分市場(chǎng)：某平臺(tái)專(zhuān)攻東南亞“宗教題材”，因內(nèi)容貼合當(dāng)?shù)匦叛觯脩?hù)留存率超60%；有的平臺(tái)則做“ niche題材”，如校園懸疑、歷史改編，避開(kāi)“霸總、狼人”的紅海。

抱團(tuán)取暖也是好辦法。2025年下半年，多家中小制作公司成立“版權(quán)共享聯(lián)盟”，互相開(kāi)放譯制劇庫(kù)，分?jǐn)偼读鞒杀荆徊糠制脚_(tái)還與海外社交媒體合作，比如在TikTok開(kāi)設(shè)“短劇專(zhuān)區(qū)”，用流量分成補(bǔ)充收入，降低對(duì)“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)”的依賴(lài)。

6、技術(shù)端：AI降本，不是“噱頭”是“剛需”

AI正在成為短劇出海的“降本利器”。中文在線用AI生成短劇劇本，將創(chuàng)作周期從2周壓縮至3天；昆侖萬(wàn)維的DramaWave上線AI配音功能，支持10種語(yǔ)言實(shí)時(shí)合成，配音成本降低50%；負(fù)責(zé)翻譯的公司則用AI搭建“短劇術(shù)語(yǔ)庫(kù)”，將翻譯效率提升3倍，毛利率從20%提升至28%。

但AI也需“理性使用”：避免用AI生成敏感內(nèi)容（如宗教、政治），需人工審核把關(guān)；AI換臉、AI生成肖像要獲得演員授權(quán)，防止侵權(quán)。記住：AI是“工具”不是“替代者”，本土化創(chuàng)作、合規(guī)審核仍需依賴(lài)人工。

圖源：央視新聞

結(jié)語(yǔ)：微短劇出海的故事，遠(yuǎn)未到終局

盡管當(dāng)前仍有80%的玩家虧損，但從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，這條賽道正在從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型。有人說(shuō)，微短劇出海是“數(shù)字時(shí)代的文化絲綢之路”。這條路上，既有狂飆的增長(zhǎng)，也有隱藏的暗礁；既有賠本的焦慮，也有創(chuàng)新的希望。對(duì)玩家而言，想要走得遠(yuǎn)，既要保持“搶市場(chǎng)”的沖勁，也要有“避風(fēng)險(xiǎn)”的理性；既要懂“流量玩法”，也要守“合規(guī)底線”。當(dāng)行業(yè)從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值出海”，中國(guó)微短劇才能真正從“現(xiàn)象級(jí)”變?yōu)椤伴L(zhǎng)青級(jí)”，在全球文化市場(chǎng)寫(xiě)下屬于自己的篇章。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨