單場(chǎng)壽宴用酒20箱！紅花郎憑什么征服千億宴席市場(chǎng)？

出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

在白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)迭代的當(dāng)下，宴席市場(chǎng)已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心腹地。其中，曾被視作“小眾場(chǎng)景”的壽宴消費(fèi)，正悄然突破增長(zhǎng)瓶頸，從市場(chǎng)邊緣走向主流視野，成為驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)增量的重要引擎。公開數(shù)據(jù)顯示，宴席用酒已占據(jù)白酒整體消費(fèi)的40%份額，今年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2500億元，而在商務(wù)宴請(qǐng)等高端消費(fèi)收縮的背景下，壽宴、婚宴、升學(xué)宴等大眾宴席需求逆勢(shì)上揚(yáng)，其中壽宴板塊的擴(kuò)容速度尤為引人注目，成為攪動(dòng)宴席市場(chǎng)格局的關(guān)鍵變量。

壽宴市場(chǎng)的爆發(fā)并非偶然，而是消費(fèi)需求升級(jí)與社會(huì)文化變遷共同作用的結(jié)果。隨著人口結(jié)構(gòu)變化與“敬老孝親”傳統(tǒng)美德的回歸，壽宴已從簡(jiǎn)單的家庭聚餐升級(jí)為承載情感表達(dá)、傳承文化禮儀的重要儀式，這一轉(zhuǎn)變直接推動(dòng)了壽宴用酒需求的提質(zhì)擴(kuò)容。從市場(chǎng)終端反饋來(lái)看，廣東作為白酒消費(fèi)大省，其壽宴市場(chǎng)的表現(xiàn)極具代表性：廣州核心城區(qū)酒店的壽宴預(yù)訂量持續(xù)攀升，盡管單次宴席規(guī)模普遍不及婚宴，但憑借高頻次、高密度的舉辦特點(diǎn)，成為酒店宴席業(yè)務(wù)的重要支柱；而在粵東、粵西等縣域及村鎮(zhèn)市場(chǎng)，壽宴多以宗族或村落為單位集中舉辦，單場(chǎng)規(guī)模普遍超過(guò)20桌，用酒選擇則高度集中在300元價(jià)格帶，呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域性消費(fèi)特征。

價(jià)格帶的分化背后，是消費(fèi)者需求的精細(xì)化升級(jí)。當(dāng)前壽宴用酒已擺脫“只看價(jià)格”的單一維度，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+性價(jià)比+情感價(jià)值”的多元考量，300至500元價(jià)格帶的次高端白酒成為市場(chǎng)主流選擇。這一區(qū)間的消費(fèi)者既看重品牌知名度與產(chǎn)品口感，也對(duì)白酒的包裝設(shè)計(jì)、文化寓意提出更高要求，他們希望通過(guò)一瓶酒傳遞對(duì)長(zhǎng)輩的祝福，同時(shí)彰顯宴席的儀式感與體面感。這種消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，也意味著宴席賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在重構(gòu)——從傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”“渠道戰(zhàn)”，逐步轉(zhuǎn)向“文化戰(zhàn)”“情感戰(zhàn)”，誰(shuí)能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的情感訴求，誰(shuí)就能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

在這場(chǎng)賽道重構(gòu)中，以“福壽文化”為內(nèi)核的紅花郎，正憑借精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位與系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，逐步占據(jù)壽宴消費(fèi)心智。作為郎酒旗下核心戰(zhàn)略品牌，紅花郎自誕生以來(lái)便深度綁定中國(guó)傳統(tǒng)喜慶文化，而壽宴場(chǎng)景中“敬老孝親”的情感內(nèi)核，與紅花郎的品牌文化高度契合。今年以來(lái)，紅花郎圍繞壽宴場(chǎng)景展開全鏈路布局，從“辦宴會(huì)，享好禮”的終端福利補(bǔ)貼，到“開蓋掃碼有禮”的消費(fèi)互動(dòng)，再到“紅花郎·壽宴禮重陽(yáng)——樂(lè)齡游莊園”的文化體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)多層次、多維度的舉措，實(shí)現(xiàn)品牌與壽宴場(chǎng)景的深度綁定，讓“壽宴用紅花郎”的消費(fèi)認(rèn)知逐步滲透市場(chǎng)。

系列舉措的落地，不僅強(qiáng)化了紅花郎在宴席市場(chǎng)的品牌影響力，更直接帶動(dòng)了終端銷量的增長(zhǎng)。在近日南方都市報(bào)與郎酒聯(lián)合舉辦的“喜事紅花郎，紅火宴廣東”廣州站活動(dòng)中，紅花郎推廣大使及宴會(huì)推薦官均表示，近三個(gè)月選擇紅花郎作為壽宴用酒的消費(fèi)者數(shù)量大幅增加，部分大型壽宴的用酒量甚至高達(dá)20件（箱），足見品牌在壽宴場(chǎng)景中的市場(chǎng)認(rèn)可度。從產(chǎn)品功能到情感載體，紅花郎的市場(chǎng)實(shí)踐為白酒行業(yè)深耕細(xì)分場(chǎng)景提供了重要啟示：其一，聚焦細(xì)分場(chǎng)景做深文化連接，通過(guò)品牌文化與場(chǎng)景情感的共鳴，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘；其二，以系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)構(gòu)建消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)終端福利、消費(fèi)互動(dòng)等舉措，降低消費(fèi)者決策成本，提升品牌復(fù)購(gòu)率；其三，賦予產(chǎn)品情感與社會(huì)價(jià)值，讓白酒超越飲品本身，成為承載情感表達(dá)與文化傳承的載體。

為進(jìn)一步筑牢壽宴市場(chǎng)的“護(hù)城河”，紅花郎持續(xù)深化品牌的情感內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。12月10日，“喜事紅花郎，紅火宴廣東”系列活動(dòng)將在佛山重磅啟幕，活動(dòng)邀請(qǐng)鄉(xiāng)賢長(zhǎng)老及郎酒合作伙伴共同參與，除了品鑒傳統(tǒng)粵菜與紅花郎的醇香口感外，主辦方還特別展示了“紅花百壽圖”——這幅由畫師與長(zhǎng)者共同創(chuàng)作的畫作，以“百壽”為核心元素，既傳遞了“敬老愛老”的傳統(tǒng)美德，也進(jìn)一步強(qiáng)化了紅花郎在壽宴場(chǎng)景中的文化象征意義。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，紅花郎不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，更將壽宴場(chǎng)景的情感價(jià)值與品牌文化深度融合，讓“壽宴用紅花郎”的消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為文化共識(shí)。

從行業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，壽宴市場(chǎng)的崛起不僅是白酒消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，更是社會(huì)文化與情感需求在商業(yè)領(lǐng)域的具象化體現(xiàn)。在白酒行業(yè)邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新階段，消費(fèi)需求已從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“精神滿足”，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是一瓶簡(jiǎn)單的白酒，而是一種情感表達(dá)、一種文化認(rèn)同、一種儀式感。對(duì)于白酒企業(yè)而言，深耕宴席市場(chǎng)，尤其是壽宴這一細(xì)分賽道，不僅需要精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與完善的渠道布局，更需要讀懂消費(fèi)者的情感訴求，將品牌文化與社會(huì)價(jià)值深度融合，通過(guò)有溫度的品牌傳播與有價(jià)值的文化輸出，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。

壽宴市場(chǎng)的升溫，為白酒行業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)空間，也預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入更高維度的價(jià)值比拼。紅花郎的市場(chǎng)實(shí)踐證明，只有真正理解場(chǎng)景需求、承載情感價(jià)值、傳承文化內(nèi)涵的品牌，才能在宴席賽道的競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。未來(lái)，隨著壽宴市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)將有更多白酒品牌入局這一賽道，而行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。對(duì)于紅花郎而言，憑借在壽宴場(chǎng)景的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與文化積淀，有望在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑，為白酒行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景的深耕提供更多可借鑒的實(shí)踐樣本。