連關4店、欠款欠薪！又一網紅品牌撐不住？公司回應：沒有倒閉

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：烘焙行業深陷“冰火兩重天”。

近期，長沙的網紅品牌可真是“多事之秋”。

繼以“東方漢堡”為概念的“太極堡”被曝多地關店后，長沙網紅烘焙品牌“手感麥夫”也深陷多地閉店的漩渦。

“一下子關店這么多，是不是要倒閉了？”

根據網友分享，近日，手感麥夫大學城店、萬象匯店等門店陸續出現暫停營業、貨架清空現象。

社交平臺有消費者反映：“9月新開的大學城店剛推出‘充200送200’活動，現在突然關門，儲值卡余額不知如何處理。”

萬象匯店張貼的《顧客告知函》顯示，閉店原因為“與商場租賃合同終止”，但未明確解釋其他關聯門店關閉原因。

從虎頭局的破產清算、墨茉點心局退守長沙市場，到文和友在廣深市場的“水土不服”，再到如今太極堡和手感麥夫的接連閉店。

曾經憑借流量光環站上風口的長沙網紅餐飲品牌，如今卻接連陷入閉店、欠薪的泥潭——2025年，“頂流”們的集體隕落，正是網紅餐飲行業在流量紅利消退后集體陣痛的縮影。

這場陣痛揭示了消費主權覺醒的必然結果，當“打卡經濟”的濾鏡褪去，唯有回歸“產品力×運營力×信任力”的黃金三角，才能在紅海市場中贏得生機。

閉店欠薪

10年老字號也撐不住

就在“倒閉跑路”的傳聞鬧得沸沸揚揚時，眼看局勢收不住了。

12月4日中午，“手感麥夫”品牌緊急發文回應稱：沒有倒閉，只是優化了部分門店，目前由于大環境困難和運營策略出現了一點問題，會員卡所有余額都可以消費，給大家帶來不便深表歉意。

只不過，這則聲明并沒有徹底打消大家的疑慮，在這條聲明的評論下，有網友質疑，稱“為什么閉店沒通知，甚至大學城店在閉店前還在推銷充值300送300，是什么意思”。

同時有多名自稱是“手感麥夫”的員工發文稱，已經被拖欠好幾個月工資。

因此，盡管品牌發布了這則公告，消費者懸著的心并未真正落地。

部分門店甚至出現消費者恐慌性搶購潮，店里的面包被一搶而空。

翻閱社交平臺，關于手感麥夫危機的討論帖鋪天蓋地：從“大學城店剛充的錢還能退嗎”的求助，到“以后再也不瞎充值”的憤怒，再到“員工爆料欠薪”的爆料，各類吐槽、追問與維權攻略交織成一片焦慮的聲浪。

而對于目前網友們的質疑，手感麥夫暫時還沒有回復相應問題。

這家成立于2015年的老牌烘焙，稱得上是長沙的初代網紅了，但不同于其他網紅產品經過飛速又短暫的網紅泡沫期。

手感麥夫隨著長沙人的飲食變化不斷沉淀，慢慢成為了長沙市民的日常消費品。

創始人陸星竹坦言，只有不斷地調整、不斷地優化才能跟上不斷變化的市場。

但是時間來到了2025年，當下的烘焙行業正在經歷一場殘酷的洗牌，這位老牌烘焙又要如何應對呢？

有長沙當地的網友感慨地表示，“當年手感麥夫還要大排長隊，真是唏噓。”

昔日門庭若市的門店如今冷清收場，曾經靠口碑積累的忠實客群，如今卻為儲值卡余額維權無門。

這恰如其分地演繹了那句“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

曾經的“頂流”光環有多耀眼，如今的轉型困局就有多刺眼，留給行業的不僅是惋惜，更是照見了這家老牌企業在時代浪潮里的踉蹌。

老牌烘焙都躲不過資金斷鏈？

實際上，手感麥夫的資金鏈或許很早就出現問題。

其閉店前突擊開展的“充200送200”活動，本質是將預付卡作為現金流續命工具。

在烘焙行業重資產運營模式下，優化門店、拖欠薪資與閉店前促銷這三大動作，實則是資金鏈斷裂前的危險信號。

當行業進入“三高競爭”新周期（高成本、高淘汰、高分化），傳統烘焙品牌的生存邏輯被徹底顛覆。

大部分烘焙品牌的閉店案例都經歷了“促銷-欠薪-跑路”的三階段崩盤路徑。

前段時間的杭州網紅烘焙品牌“歡牛蛋糕”的卷錢跑路事件就給行業敲了警鐘，6月9日，創始人還在回應說沒有跑路，讓顧客相信他，結果僅僅不到一周，就被曝卷了幾千萬。

員工工資沒發、加盟商虧了幾十萬，消費者充值的錢打了水漂，真是坑慘無數人，養肥他一個。

手感麥夫這場突如其來的閉店風波，無疑給行業與消費者敲響了警鐘——它不僅是對商家道德底線的嚴峻考驗，更給廣大消費者上了一堂鮮活的風險警示課。

面對商家的“充值優惠”誘惑，優惠力度越大，往往意味著其資金鏈風險越高，消費者務必保持理性判斷，警惕鉅惠活動背后的資金隱患。

同時，也揭示出重資產烘焙模式的根本矛盾：在消費降級與成本攀升的雙重擠壓下，企業既無法通過規模效應攤薄成本，又難以擺脫對預付現金流的依賴，最終陷入“越擴張越危險”的死亡螺旋。

這幾年，烘焙行業的倒閉速度又兇又猛，既有全國連鎖品牌轟然倒下，也有本土老字號黯然退場。

在歡牛蛋糕的告別公告里就提到了一個烘焙行業普遍面臨的處境：成本激增、市場競爭加劇、自身管理失誤。

很多倒下的老品牌，都有品牌老化、管理薄弱等自身的經營困境。

其中最尤為突出的是“創新停滯”。

以克莉絲汀為例，這個曾占據長三角市場半壁江山的品牌，產品線十年未迭代，經典款占比超六成，門店裝修風格停留在世紀初的工業風，與追求新鮮感的年輕消費群體漸行漸遠。

當消費者開始用腳投票，選擇現烤現賣、顏值與健康兼備的新品牌時，固守傳統模式的老字號終被時代洪流拋下。

除此之外，這幾年，隨著運營成本不斷攀升，以及消費者需求變化，烘焙企業的更新迭代明顯提速，新興烘焙大量涌入，大家都在卷原材料卷創意，市場競爭也日趨激烈。

商超巨頭的跨界入局更讓競爭白熱化。

據了解，盒馬從2020年探索自營烘焙模式以來，目前已有四款烘焙單品銷售額破億元，另有多款銷售額超5000萬的產品。胖東來“大月餅”單品類據業內人士估計銷售額突破兩億。

因此，在這種背景下，烘焙行業面臨的壓力無疑非常大，優化門店也是無奈之舉，畢竟“留得青山在”，做好成本管控，總有一天能夠東山再起。

烘焙行業的價值回歸

現在的年輕人買烘焙，早就不只是為了填飽肚子了，他們要的是那份“吃了能發朋友圈，發完還能被點贊”的快樂。

也就是當下最盛行的“情緒價值”。

未來的烘焙品牌，光靠“爆品”可不夠看了。而要靠結構力、敘事力、內容力三者支撐長期成長。

產品要有讓人眼前一亮的創新，品牌得會講故事，團隊得像互聯網公司那樣靈活。

好利來就是一個例子，其把“老品牌年輕化”做到極致，通過“大單品+IP聯名+新媒體營銷”這一整套打法，精準擊中Z時代消費人群的喜好，在一眾烘焙老將中脫穎而出。

烘焙行業正在經歷“從胃到心"”的轉型。十年前大家比的是“誰家奶油更細膩”，現在要比的是“誰能戳中年輕人的心巴”。

現在賣的不是蛋糕，是情緒；不是食材，是故事。

不過，這一切的前提，始終是回歸產品的本質——好吃。

情緒需要味覺體驗來承載，故事要靠扎實的口感來落地，若沒了“入口驚艷”的基礎，再動人的文案、再花哨的社交玩法，也不過是空中樓閣。

縱使玩法千變萬化，從“打卡拍照”到“解壓治愈”，從“國潮聯名”到“健康輕食”，產品力永遠是王道。

畢竟，能讓消費者反復回購的，終究是那口“非你不可”的味道——這才是情緒共鳴的起點，也是品牌穿越周期的硬道理。

回望十年前，風風火火的烘焙行業只要用好的原料就能賺錢，而如今這個賽道早就過了躺著收錢的時代了。

時代在變，行業在變，企業更要變，學會適應上這個時代。

那些還在守著“十年不變老三樣”的老店，不是被租金壓垮，就是被年輕人遺忘在街角。

想要做好一個烘焙品牌，甚至只是將一家烘焙店經營下去，必須得在產品、成本、營銷這三座大山里殺出條血路才行。

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