非遺品牌建設，從“國潮”到新消費

張翰敏（左一）在阿聯酋扎耶德大學開展“扎染沙語 紋承匠心”主題扎染藝術展。 受訪人供圖

“叮叮，咚咚”，有節奏的錘打聲從“朱炳仁·銅”展區傳來，不多時，人群中間的銅藝匠人舉起了拓著“福”字的銅片。這是他身邊一位10歲少年體驗鍛銅的成果。“孩子在體驗時，我們選購了幾款文創產品，把匠心帶回家，覺得很有意義。”少年的家長說。

在2025非遺品牌推廣周現場，像這樣的場景隨處可見，不少觀眾在體驗某項非遺技法或工序后，還會仔細詢問非遺品牌的歷史，并精心選購產品。

近日，工業和信息化部、文化和旅游部等六部門聯合印發的《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》明確提出：發展品牌授權，推出系列IP授權類產品。在國潮、文創、非遺相關產品消費需求旺盛的當下，非遺品牌能帶來哪些新體驗、撬動哪些新消費？

一款文創知品質之精

2014年，當“朱炳仁·銅”品牌文創擺進故宮博物院時，銅雕技藝國家級代表性傳承人朱軍岷或許未曾想到，文創會成為非遺品牌與現代生活的連接點。

朱軍岷從2005年就著手改造銅制品，設計的銅制工藝品雖口碑不錯，但難以打開市場。經過深刻反思，他意識到要建立非遺品牌，培養新客群，讓更多年輕人在生活中接觸銅、認知銅藝，這是“朱炳仁·銅”品牌的創始背景。

為了平衡傳統技藝與現代生產方式的關系，朱軍岷提出拆解傳統銅藝的工序，將培養傳承人與產品開發結合起來。“銅藝師傅完全掌握一道工序后才會進入下一道工序，邊學習邊傳承，既保住了手工溫度，又提高了生產效率。”朱軍岷說。

朱軍岷還創新性地提出“銅+N”體系，將銅與水晶、木、合金等材料結合，拓展了非遺相關產品的應用場景。

在2025非遺品牌推廣周現場，杭州朱炳仁銅藝股份有限公司副總經理沈薇推介了最新產品——一款銅馬擺件。只見馬首微頜、馬蹄上揚，豐碩馬身飾以卷草牡丹紋，銅雕技藝與花絲鑲嵌技藝不著痕跡地融于一體。“我們始終在研究人民需要什么、市場需要什么、時代需要什么，未來會以多層次的品牌布局，讓銅文化以更輕盈、更有趣、更溫暖的方式融入現代生活。”沈薇說。

一次講解見傳播之重

“汝窯是在900多年前產生的，時值中國的宋朝，開封府當時的人口數量已達150萬。”汝瓷燒制技藝市級代表性傳承人、汝山明品牌創始人李可明在法國介紹汝瓷時，短短幾句話就引來外國友人一片驚嘆。原本幾分鐘的推介時間一延再延，李可明從宋代審美以及中國文人士大夫階層的生活方式切入汝窯燒制技藝的誕生、傳承，再轉到現代人的生活變遷，讓清淡含蓄的東方雅韻觸達人們共同的精神向往。

不過，幾年前，李可明還曾因不熟悉國際傳播方式而經歷“冷場”。那時，他偏重介紹汝瓷的制作工序，但現場互動者寥寥，還有人表示聽不明白。

“為什么我講的故事別人不想聽、聽不懂？”帶著這層思考，李可明開始研究不同國籍、地域的人的敘事邏輯和表達方式，經過一段時間的精心準備，終于抓準了表達竅門。

“只講技藝很難打動人，非遺品牌一定要鏈接當代。”李可明告訴記者，“汝山明”3個字寄托了他對汝瓷的情感和理解。“汝”是根脈，是傳承；“山”是定力，是堅守；“明”是發現，是體驗。非遺品牌建設要重視文化挖掘與提煉，更要重視傳播。“來源于技藝而超脫于技藝，非遺品牌所拉動的消費應該更加時尚化、場景化、情感化，成為現代人追求生活品質的象征。”他說。

一方手帕傳理念之先

創立“藍續”白族扎染品牌10余年，白族扎染州級代表性傳承人張翰敏組織過的非遺體驗活動數不勝數。最讓她記憶猶新的是5年前的一次手帕扎染活動。

那一年，在云南大理周城村，張翰敏帶著一群小朋友在布料上扎花，將其放入一池靛藍水中反復浸染，待藍底上“泛”起白花，一方獨一無二的手帕便制成了。“白族扎染的染料是純天然的，手帕可以反復使用，因而更環保。”她告訴孩子們。

今年讀高中的旭陽是當年參與制作手帕的孩子之一。暑假期間，旭陽特意回周城村，告訴張翰敏自己每天都在使用手帕。“孩子們真正踐行了綠色生活方式。”張翰敏深受感動，也頗為自豪。

從小生活在周城村的張翰敏，在奶奶們織布、嬢嬢們扎花的環境中長大。看到村里年輕人越來越少，2012年，她辭去北京的工作，與家人回村創辦了“藍續”，希望吸引更多年輕人傳承好非遺。

返鄉創業，張翰敏沒有先招募年輕人，而是跟嬢嬢們和盤托出發展計劃。“我們跟嬢嬢們的關系不是簡單的派單和接單，而是一體共生，希望建立有價值的社區合作體系。”張翰敏記得住每件作品背后的創作者，講得出她們的近況。

得到長輩支持的張翰敏放手創新，選擇用現代表達重新定義白族扎染，為此，她花10年時間開發了滇西北植物染色的色卡，創作扎染藝術裝置，同時不斷向外延伸，與新銳設計師、品牌、新媒體平臺的合作超200次，參與國際展覽超過10次，吸引了大批年輕人扎根鄉村。

“我們一直在傳達人與自然和諧共生的理念。”張翰敏堅信，“藍續”會將非遺品牌的可持續性“種”進更多人心中。

一道車轍展情懷之深

道路崎嶇，坑坑洼洼，厚重的泥裹住輪胎，車速不得不慢下來，但皮雕的自治區級代表性傳承人孟璐璐告訴自己，今天一定要到新疆喀什。

2021年，參加中國國際進口博覽會后，孟璐璐受到啟發創立了“荒野牧作”品牌。充滿草原氣息的名稱，某種程度上成了她對傳承“方法論”的凝練。這位“90后”傳承人每年都要自駕穿梭于新疆南北，遍尋有皮雕技藝基礎或環境的村落。不同于很多地區以非遺工坊集中組織傳承、教學和生產的模式，她要跟著新疆各地的村干部入村，以家訪和田野調查的方式挨家挨戶去培訓。

開車幾百公里，到一個村里培訓兩天，再開車幾百公里去下一個村，這幾年，孟璐璐和“荒野牧作”就是這么一直“開”過來的。

“剛開始的那兩年，沒有幾個人能踏踏實實聽完整堂課。牧民要去放羊、放牛，要接孩子、做飯。傳承非遺，對他們來說是跟日常生活‘搶時間’。”即便要采取“碎片化”教學的方式，孟璐璐也從未想過拋開農牧民。她認為，非遺品牌需要與當地人的生活緊緊連在一起，只有帶動更多人一起往前走，非遺品牌的發展才有意義。

經過幾年努力，加入“荒野牧作”的農牧民越來越多，年齡從30歲至65歲不等。孟璐璐在開發和創作新品的過程中給自己多安排了一項任務：拍照。有的農牧民愿意面對鏡頭，她就拍臉部特寫；有的人羞澀，她就只拍手部特寫。

“在新疆，我們去的地方很多，每一個地區都有故事，我會把它們梳理好，把創作者的故事帶出來。”照片在，人在，路在，品牌才完整，這是孟璐璐的堅持。

“走出去”傳遞東方美學，“扎下去”帶動人的發展。銅器的堅、汝窯的巧、扎染的彩、皮雕的韌，猶如非遺品牌所具有的諸多品質：創新、傳播、理念、情懷。這是非遺品牌優化文化產品和服務供給、撬動增量市場的底氣，也是其所代表的中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌轉變的強大力量。

2025年12月10日《中國文化報》

第1版刊發特別報道

《非遺品牌建設，從“國潮”到新消費》