十年沉寂后復(fù)活，F(xiàn)reelander能救捷豹路虎中國？

據(jù)財聯(lián)社報道，沉寂十年的經(jīng)典越野IP即將重返戰(zhàn)場。在奇瑞與捷豹路虎達(dá)成合作意向近一年半后，1997年誕生的路虎Freelander品牌將以純電身份“復(fù)活”，首款車型計劃于2026年年中登陸中國市場。隨著10-11月14則密集招標(biāo)公告落地、100家獨(dú)立渠道規(guī)劃推進(jìn)及常熟工廠30億元技改投入，這場承載捷豹路虎中國業(yè)務(wù)翻盤希望的品牌煥新，已進(jìn)入沖刺倒計時。

經(jīng)典重生：百店布局+30億投產(chǎn)，節(jié)奏拉滿

Freelander的回歸早已脫離紙面規(guī)劃。2024年6月，奇瑞與捷豹路虎簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)全新電動汽車使用“Freelander神行者”品牌，明確基于奇瑞純電平臺打造，由奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產(chǎn)。2025年下半年，項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)奏顯著加快：奇瑞招標(biāo)官網(wǎng)10-11月密集發(fā)布14則招標(biāo)公告，涵蓋零部件采購、生產(chǎn)設(shè)備升級、品牌傳播及渠道建設(shè)，其中7則直指渠道與品牌形象打造；12月連續(xù)5則公告的落地，標(biāo)志著項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。

渠道建設(shè)是此次品牌煥新的核心抓手。根據(jù)招標(biāo)文件，F(xiàn)reelander將搭建完全獨(dú)立于捷豹、路虎現(xiàn)有體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，計劃在中國大陸大、中城市及部分偏遠(yuǎn)省會、三四線城市布局100家“銷交服中心”。這些門店均為集車輛展示、新車交付、維修服務(wù)于一體的綜合體，單店體量不低于2000平方米，既保障豪華品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也彰顯對新品牌的投入力度。捷豹路虎中國相關(guān)人士確認(rèn)：“產(chǎn)品規(guī)劃和生產(chǎn)節(jié)奏均按明年年中上市推進(jìn)，經(jīng)銷商招募同步進(jìn)行。”

生產(chǎn)端準(zhǔn)備同樣扎實(shí)。奇瑞捷豹路虎常熟工廠2024年12月啟動電動化項(xiàng)目改建，環(huán)評文件顯示總投資30億元，預(yù)計2026年投產(chǎn)，新增E0Y、E03兩款新能源車型，年產(chǎn)能達(dá)17.6萬輛，工廠總產(chǎn)能維持20萬輛不變。此次技改并非簡單導(dǎo)入新車，而是通過停產(chǎn)一款舊車型、減少兩款新能源車型，集中資源聚焦Freelander系列，“騰籠換鳥”的操作凸顯資源傾斜力度。捷豹路虎在2026財年二季報中明確，F(xiàn)reelander是重振中國市場的首款車型，初期僅在中國銷售，后續(xù)視市場表現(xiàn)拓展其他區(qū)域，定位清晰瞄準(zhǔn)主流豪華新能源市場。

財務(wù)承壓：營收下滑24%，押注中國破局

Freelander的加速落地，背后是捷豹路虎日益嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。2026財年二季報（截至2025年9月30日）數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)季營收49億英鎊，同比下滑24%；上半年?duì)I收115億英鎊，同比減少16%。盈利端持續(xù)惡化，第二季度稅前及特殊項(xiàng)目虧損4.85億英鎊，上半年虧損1.34億英鎊，雖較上年同期巨額虧損有所收窄，但核心EBIT利潤率表現(xiàn)疲軟，第二季度降至8.6%，上半年僅1.4%，較上年同期的7.1%大幅下滑。

面對困境，捷豹路虎下調(diào)2026財年業(yè)績指引，將EBIT利潤率預(yù)期調(diào)整為0%至2%之間，預(yù)計自由現(xiàn)金流流出22億至25億英鎊。在中國市場，曾長期貢獻(xiàn)全球三分之一以上銷量的捷豹路虎，近年因產(chǎn)品迭代滯后、新能源轉(zhuǎn)型緩慢導(dǎo)致市場份額持續(xù)萎縮，中國市場成為必須守住的“生命線”，這也是其急于重啟Freelander品牌的核心動因。

為給Freelander投產(chǎn)鋪路，捷豹路虎早已提前布局。2025年8月15日，奇瑞捷豹路虎生產(chǎn)的攬勝極光L（參數(shù)丨圖片）官降19萬元，廠家建議零售價從42.98萬元起直降至23.98萬元起，創(chuàng)下豪華品牌中型SUV降價紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)分析，這一操作“一石二鳥”：既通過降價清理庫存、提振經(jīng)銷商信心，又以銷量增長維系常熟工廠產(chǎn)能利用率，為Freelander投產(chǎn)磨合設(shè)備、積累經(jīng)驗(yàn)。依托奇瑞純電平臺與本土化生產(chǎn)優(yōu)勢降低成本，借獨(dú)立渠道擺脫現(xiàn)有體系拖累，成為捷豹路虎財務(wù)承壓下的背水一戰(zhàn)。

豪華混戰(zhàn)：新品牌面臨三重生死考驗(yàn)

盡管籌備充分，但在豪華新能源市場白熱化競爭中，F(xiàn)reelander的突圍之路布滿荊棘，面臨市場、產(chǎn)品、渠道的三重考驗(yàn)。

市場層面，競爭格局已然固化。BBA憑借數(shù)十年品牌積淀與完善渠道，其電動化產(chǎn)品矩陣占據(jù)主流市場；蔚來、理想、極氪等中國新勢力在智能座艙、自動駕駛領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢，價格區(qū)間與Freelander高度重疊；林肯、沃爾沃等二線豪華品牌通過國產(chǎn)化降本、本地化調(diào)校搶占份額，F(xiàn)reelander想要分一杯羹，必須拿出兼具產(chǎn)品力與品牌記憶點(diǎn)的核心競爭力。

產(chǎn)品層面的考驗(yàn)更為直接。Freelander在燃油時代以越野性能為核心標(biāo)簽，積累了大批忠實(shí)用戶，但此次轉(zhuǎn)型純電后，核心賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向“電動化體驗(yàn)”，如何讓老用戶接受品牌基因轉(zhuǎn)變、同時吸引新用戶，是首要難題。更關(guān)鍵的是，其完全依賴奇瑞純電平臺打造，該平臺的技術(shù)成熟度、續(xù)航表現(xiàn)、智能化水平能否匹配豪華定位仍存疑問。當(dāng)前中國消費(fèi)者對豪華電動車的需求已覆蓋三電穩(wěn)定性、智能駕駛、座艙交互等多個維度，若僅提供“基礎(chǔ)款”電動化產(chǎn)品，很難形成競爭力。

渠道建設(shè)則面臨時間與資金的雙重壓力。按規(guī)劃，F(xiàn)reelander需在半年內(nèi)完成100家銷交服中心的新建或改建，單店體量不低于2000平方米，前期投入巨大。在捷豹路虎財務(wù)狀況不佳的背景下，資金到位效率、建設(shè)進(jìn)度能否達(dá)標(biāo)都是未知數(shù)。同時，汽車市場整體承壓下，經(jīng)銷商投資意愿謹(jǐn)慎，如何制定有吸引力的商務(wù)政策保障盈利，直接決定渠道布局成敗；而獨(dú)立服務(wù)體系的搭建與專業(yè)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)需要時間，市場留給Freelander的窗口期并不長。

破局關(guān)鍵：本土化合作與差異化路線

面對重重挑戰(zhàn)，F(xiàn)reelander的破局關(guān)鍵，在于深度融合奇瑞本土化優(yōu)勢與捷豹路虎品牌積淀，走出差異化路線。

奇瑞與捷豹路虎的合作是核心優(yōu)勢。奇瑞在純電平臺研發(fā)、國產(chǎn)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理方面的經(jīng)驗(yàn)，能有效降低Freelander的研發(fā)與制造成本。參考攬勝極光L的定價策略，若Freelander將價格鎖定在30-50萬元主流豪華新能源區(qū)間，有望憑借性價比與BBA形成錯位競爭。同時，奇瑞的本土化調(diào)校能力可根據(jù)中國路況與駕駛習(xí)慣優(yōu)化車輛性能，這是外資品牌單獨(dú)作戰(zhàn)難以比擬的優(yōu)勢。

差異化競爭需貫穿產(chǎn)品全周期。Freelander不應(yīng)完全拋棄越野基因，而應(yīng)將其與電動化技術(shù)結(jié)合，打造“電動越野”標(biāo)簽——在純電平臺基礎(chǔ)上搭載智能四驅(qū)系統(tǒng)、強(qiáng)化底盤通過性、優(yōu)化低電量動力輸出，滿足戶外出行需求，區(qū)別于多數(shù)豪華電動車主打城市通勤的定位。智能化方面，可聚焦“越野場景化智能”，開發(fā)地形識別、越野路線規(guī)劃等特色功能，形成與新勢力的差異；品牌傳播上強(qiáng)化“經(jīng)典回歸+科技煥新”故事線，喚醒老用戶情懷，通過線下體驗(yàn)讓新用戶感受品牌獨(dú)特性。

渠道與服務(wù)創(chuàng)新同樣重要。考慮到資金壓力，可采用“核心城市自建+三四線城市合作”模式，在核心城市打造標(biāo)桿門店，三四線城市與現(xiàn)有經(jīng)銷商合作改建，降低前期投入。服務(wù)上借鑒新勢力用戶運(yùn)營模式，建立直連用戶的服務(wù)體系，提供個性化交付、越野駕駛培訓(xùn)等增值服務(wù)；依托奇瑞供應(yīng)鏈優(yōu)勢優(yōu)化零部件配送效率，解決豪華品牌售后慢、成本高的痛點(diǎn)，提升用戶粘性。

展望：一場關(guān)乎生死的戰(zhàn)略豪賭

Freelander的復(fù)活，對捷豹路虎而言絕非簡單的品牌煥新，而是關(guān)乎中國市場生死的戰(zhàn)略豪賭。從財務(wù)數(shù)據(jù)看，捷豹路虎已無太多試錯空間，2026財年微薄的利潤率預(yù)期與巨額現(xiàn)金流流出，意味著Freelander必須快速取得市場成功，才能緩解經(jīng)營壓力。而中國新能源汽車市場滲透率已突破40%，豪華新能源賽道仍在快速增長，為其提供了難得的窗口期。

若能成功突圍，F(xiàn)reelander不僅能幫助捷豹路虎穩(wěn)住中國市場份額，更能為其全球電動化轉(zhuǎn)型提供范本；但如果失敗，捷豹路虎在中國市場的處境將更加艱難，電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)程也將受重創(chuàng)。這場博弈的核心，在于捷豹路虎能否真正放下外資品牌身段，深度擁抱本土化合作，精準(zhǔn)把握中國消費(fèi)者需求變化。2026年年中，當(dāng)首款車型正式上市，這場豪賭的初步結(jié)果將揭曉。對于消費(fèi)者而言，多一個有故事、有實(shí)力的豪華新能源選擇是好事；但對捷豹路虎而言，這已是背水一戰(zhàn)，再無退路。