霸王茶姬赴美的第二份財報：不靠低價也能擴張？押注海外市場

2025年秋季，新式茶飲市場正經歷新一輪分化。

隨著互聯網平臺“外賣大戰”白熱化，價格戰席卷市場，不少品牌以犧牲利潤換取份額，而頭部企業則開始轉向更深層次的戰略博弈。

然而這種粗放擴張下的增長正在顯現疲態。

霸王茶姬，作為唯一海外上市的茶飲龍頭新股，不久前發布了上市后的第二份季度財報。

第三單季度雖然其營收與凈利潤出現一定回落，但在門店擴張、閉店率降低、海外市場增長、現金流穩健、會員數激增等方面依然表現穩固；宣發的約1.77億美元特別股息進一步證實其價值深耕的實力。

海外持續爆單，GMV連漲75%

盡管霸王茶姬意圖打造世界級品牌的野心，從其另辟蹊徑，直接選擇赴美上市舉動中就可見一斑，但本季度海外市場的高速增長依舊讓業內外都為之豎起大拇指。

霸王茶姬第三季度財務數字最凸顯的，是海外GMV的連續高增長：第三季度海外GMV突破3億元，連續兩個季度同比增長均超75%，且海外新增54家門店、新開菲律賓和越南市場，其中馬來西亞門店突破200家。

霸王茶姬CFO黃鴻飛明確指出，海外市場已成為公司“重要的增長引擎”。

對一家曾高度依賴國內加盟體系的品牌而言，這樣的出海數據并非運氣，也絕非小概率事件，而是戰略意圖的具象化體現：在國內市場進入存量競爭之時，去哪里增長就變成高管們的必答題。

出海階段性的成功毋庸置疑，但能否為霸王茶姬帶來長期價值，關鍵還在三點：

其一，產品本地化能否實現從爆款到常態產品的轉換。霸王茶姬在東南亞推行區域限定、新品與本土口味適配，首日占比、首周日均出杯等初期數據看起來確實亮眼，但必須繼續觀察這些爆款在數周、數月后的留存與復購率。短期爆款能帶來引流與品牌聲量，長期留存才是營收穩定器。

其二，門店選址與密度控制的節奏。海外市場不像國內那樣已經高度同質，此時正確的選址確實能帶來更高的單店收益，但盲目復制國內的高密度模式，反而會遇到同樣的“密度魔咒”。

霸王茶姬在馬來西亞、新加坡等地顯示出本地化選址與旗艦體驗店的組合打法，如吉隆坡大店、曼谷“高位”門店，既有能打爆款的輕店，也有可以講品牌故事的超級茶倉。若兩者配合得當，便能形成“體驗漏斗”，把線下體驗轉成長期口碑與線上會員消費。

例如9月與泡泡瑪特HACIPUPU系列IP在東南亞多國推出的限定新品“青玉香提”，在馬來西亞上市首日杯占比即高達50%，在新加坡首周日均出杯超500杯。這種深度融合當地流行文化的玩法，快速拉近了與年輕消費者的距離，超越了單純的產品輸出。

其三，組織與資本配置的耐心。霸王茶姬當前的現金儲備與零有息債務狀況，使其在海外擴張上擁有天然的火力。然而資本雄厚并不等于擴張無風險：管理、供應鏈、本地合規和人力成本都會隨著規模的放大而凸顯。

并且由于機構投資者占比極高，美股市場一直偏好穩定現金流，分紅是這個市場的核心“價值投資”文化之一，尤其是對可口可樂、保潔、霸王茶姬這類消費企業。

此次霸王茶姬董事會宣布派發約1.77億美元的特別股息，既是對外釋放現金流健康信號，也會在短期內讓市場評估公司對未來擴張資金再投入的節奏與優先級。若派息與擴張之間的平衡不能掌握，可能在未來幾個季度體現為資本與運營節奏的摩擦。

總而言之，海外數據證明了“有戲”，但證偽實驗才剛剛開始。真正的考驗，是霸王茶姬能否把海外爆發的GMV轉化為穩定的經調整凈利，并在保持低閉店率與高會員粘性的同時，持續提升單店貢獻度。

克制卷補貼，代價是短期下滑

至于國內市場，企業競爭確實壓力巨大。高密度擴張之下，品牌必須在“毛利+體驗+加盟生態”三條腿上同時發力；否則門店越多，系統性風險越大。

表面上，霸王茶姬門店數繼續拐上臺階：截至9月底全球門店7338家，同比增了25.9%，門店網絡仍在擴張，這讓市場第一時間聯想到“規模優勢”與平臺效應。

但拉開看，規模并非等于健康。第三季度凈收入同比下滑約9.4%，且同店GMV出現顯著回落。矛盾源于在外賣補貼戰愈演愈烈的環境中，霸王茶姬選擇“克制參戰”，這在短期內換來了營收與訂單的負向外部性。

為什么“克制”會帶來短期痛點？商業邏輯很簡單，外賣平臺補貼和券包能把客流從品牌拉出來再推回去，這是一種以折扣補償體驗短板與同質化的流量方法。

霸王茶姬不參與或少參與補貼，等于放棄了那部分“外賣導流”的短期增長，使得依賴加盟網絡并以密度為增長邏輯的門店，尤其是在競爭密集區，會經歷客流分散、單店出杯下滑的沖擊。行業內部案例也印證了這一點：高密度開店往往在短期內稀釋單店收益，導致加盟商壓力顯現。

但這并不意味著戰略的錯誤。從結果來看，霸王茶姬將重點放在三項“防守”工程：

一是通過嚴格的品質與菜單升級重建產品壁壘，譬如4.0菜單落地與“伯牙絕弦花香款”的升級、特調純茶等新品類和早晚間新消費場景的推出與挖掘計劃；二是通過加強門店體驗把流量從“單次促銷”轉化為“品牌粘性”，類似于超級茶倉、文化主題店；三是維持加盟生態穩定，以避免系統性崩塌，霸王茶姬門店閉店率最近連續三個季度保持0.3%顯著優于行業近年來的2%到10%的水平。

盡管短期代價是收入與同店GMV的壓力，但長期收益會是將價格與體驗主導權牢牢握在自己手里。數據顯示，其加盟門店仍貢獻約87.6%的凈收入，說明這套“品牌護城河”在加盟體系中確有根基。

暴漲的會員數據也間接證實了霸王茶姬的競爭應對策略選擇的正確性。期末其小程序會員數達到2.22億，同比上漲36.7%；門店拓展方面，9月其全球最大規模的“超級茶倉”在中國香港開業。只是這也意味著后續若加盟端出現系統性問題，影響將被放大。

結語

在這輪洗牌中，霸王茶姬最大的龍頭價值在于，其并非簡單的“受害者”或“幸存者”，而是把自己放在了一個更主動的選項：不通過補貼贏市場，而是通過品牌溢價+海外復制+規模化實力+現金流管理的組合拳來換取長期可持續性。