服飾閉眼買的秘密，全在京東的“品質三角”里

文 | 山核桃

2025，時尚領域的風，難得吹向了同一片海域。

相較于前幾年的“清冷感”、“多巴胺”這些充滿主觀審美色彩的熱門穿搭風格；今年的穿搭熱榜，盡管無法剝離視覺敘事，但也在無形中增添了一些新的元素：質感。

不論是“山野系”對面料的苛刻，還是“老錢風”對細節(jié)與工藝的考究，亦或是社交媒體上討論頗多的“長期主義穿搭”，一個直觀的趨勢是：

中國服裝行業(yè)，正在迎來一場聚焦品質的變革升級。

這背后的原因并不難理解，過去，很多人篤信“貴即是好”，而今，大家不再盲目追求品牌、奢侈等外在標簽，而是更注重質價比等內核價值，當代中國人的消費關鍵詞之一是“品質覺醒”。

對服裝產業(yè)來說，這無疑是一條正確且艱難的道路。畢竟，龐大復雜的服裝產業(yè)鏈，不可能適用一套標準化的品質模板，現(xiàn)階段，用戶對品質的追求，仍有賴于企業(yè)自發(fā)探索，并尋覓總結出相應的方法論。

這也是為什么，今年的京東金榜年度盛典上發(fā)布的一系列品質金獎單品，能夠引發(fā)行業(yè)內外的廣泛關注。自2020年創(chuàng)立以來，京東金榜通過動態(tài)追蹤商品的銷售、口碑、人氣等數(shù)據，構建起電商界最嚴苛的黃金標尺，打造出零人工干預的權威消費指南。能上榜的品牌十分有限，代表著每一個被選出來的品牌，都更有含金量。

其中，帶有京東JD FASHION標的服飾產品，總計摘得了9個金榜獎項。獲得“年度品質金獎”的，既有像耐克、阿迪達斯等國際品牌，波司登、海瀾之家等國內服飾大牌，還有深耕垂直賽道的專業(yè)玩家，比如戶外賽道的伯希和、駱駝，高端鵝絨服品牌高梵。斬獲“新品金獎”則是安踏、李寧，它們的新品創(chuàng)新令人印象深刻。

京東JD FASHION還同步發(fā)布了品質甄選榜，包含羽絨、棉、三防、羊絨羊毛、功能5大品類，共14個榜單里，覆蓋了超300個服飾鞋靴產品。

令人們好奇的問題是：京東JD FASHION的產品為什么如此受歡迎？消費者為什么愛買它們？

在這些產品的京東評論區(qū)里，消費者給出的理由很直接：既好看，又好穿；既有時尚感，又有品質感。

一個直觀的現(xiàn)象是：京東，正在批量制造“品質服飾”。

截至目前，京東JD FASHION已覆蓋近百個核心品類，聚合了數(shù)萬款優(yōu)質商品，吸引近千家品牌參與打標，一個“品質時尚”生態(tài)已經形成。

做到品質時尚，并不容易。為什么京東能做到魚和熊掌兼得？

京東JD FASHION是一個逐漸浮出水面的答案。通過京東JD FASHION，京東在服飾商業(yè)構建了一個“品質消費-品質制造-品質流通”的“品質三角”。

1、品質消費：成為消費者身邊的“品質甄選官”

理解服飾這股“品質時尚”的潮水變化，還要回到消費側的一個關鍵問題：

今天我們到底愿意買什么樣的服飾？

京東服飾相關負責人給出的答案是：“今天的消費者，比以往任何時候都更懂面料，也更渴望‘看得見的品質’。”

他們觀察到，“面料”已成為京東站內消費者搜索服裝品類的第一關鍵詞，日常的用戶調研里，越來越多的人也直言不諱地提出對材質、工藝和安全性的要求。

這說明，服飾行業(yè)正在經歷一場“品質消費”的結構性變化——從買衣服到買具有“品質感”的衣服。

咨詢機構益普索發(fā)布的《2025 益普索服飾品類白皮書》也指出，追求品質和實用的消費者，更愿意為制衣技術和面料買單，偏愛基礎款且追求多場景穿著。

但在服飾的“品質消費”上，消費者的痛點也擺在眼前。第一是選擇太多，同質化的產品、相似的話術賣點，好產品陷入茫茫的商品紅海里；第二是選擇太難，在服飾品質識別上 ，缺乏統(tǒng)一的標準，面料、工藝和功能“圖文不符、貨不對板”十分常見。

破局點在哪兒？復雜的信息供給和大眾的需求里，需要一個“品質甄選官”。

這也正是京東JD FASHION的核心立足點。

但“品質消費”是一個抽象化的需求，想要識別和理解用戶對品質消費需求，需要將“品質”具象化，讓其看得見、摸得著。

京東JD FASHION的做法很簡單，給“品質”建立可量化的標準。他們聯(lián)合國家級質檢機構，建立了“安心品質”標準體系，對包括羽絨服、毛呢大衣、沖鋒衣、牛仔褲、內褲、童裝、文胸、鞋類等大部分服飾品類的面料、工藝、功能進行量化分級，建立消費者對品質的信任度。

比如，在兒童羽絨服品類上，父母在選購羽絨服產品時，往往對面料和工藝的安全性要求更高，為了解決父母們的購物焦慮，登上京東JD FASHION 品質甄選榜的兒童羽絨服玩家——巴拉巴拉、亞瑟士、保暖鵝等，選擇讓自己的“品質”有據可查。

在京東的嚴格篩選下，羽絨服的含絨量、蓬松度等參數(shù)，經得起專業(yè)檢測，巴拉巴拉們頁面標注的“AA級 85絨”附帶權威質檢報告，既能讓消費者買得放心，也為品牌的品質做了無形背書。

建立標準只是第一步，京東JD FASHION還聯(lián)合服飾朋友圈將這套品質標準向全行業(yè)開放，讓標準透明化。今年10月，由京東JD FASHION和波司登等品牌共同起草的《羽絨服裝保暖性能質量分級》團體標準正式發(fā)布，這也是行業(yè)內首個針對羽絨服保暖性能的量化分級標準。

清晰科學的行業(yè)標準，既讓羽絨服的“溫暖”從此可見可感，也能推動行業(yè)從混亂的概念戰(zhàn)走向規(guī)范戰(zhàn)。「財經無忌」還了解到，京東JD FASHION正在將“羽絨服保暖標準”的成功模式，復制到更多核心品類，這意味著，未來更多的服飾品類會建立品質共識，走向高質增長之路。

第二，京東JD FASHION以榜單形式，打造一個讓消費者“閉眼買、不踩雷”的“信任入口”。

拿此次京東JD FASHION推出的品質甄選榜來說，就是一份客觀公正、用戶買出來的“選購寶典”。

「財經無忌」了解到，上榜的產品是京東服飾從數(shù)萬品牌中綜合銷量、口碑品質、品牌力、熱度等這些真實銷售數(shù)據和用戶評價，優(yōu)中選優(yōu)出的品質好物。

榜單上的服飾品牌和爆品，雖規(guī)模體量不同、品類不同，但共同點都是“硬磕品質、做精做專”的代表。

斐樂和江南布衣，前者聚焦運動時尚，后者是原創(chuàng)設計代表，都因高品質的女士羽絨服，成為用戶心中的品質代表；同屬家居服飾賽道，全棉時代、有棵樹、松山棉店和蕉內聚焦內衣的舒適度和品質感，打造出叫好又叫座的爆品。

男士服飾領域，迪桑特、雪中飛、HAZZYS通過面料和設計創(chuàng)新，不斷滿足用戶的品質消費需求。

為了做好一件女式羊絨衫，ERDOS將羊絨的質感和都市美學巧妙融合；為了一件更專業(yè)的沖鋒衣，凱樂石、猛犸象和探路者深入鉆研面料科技；為了讓一雙鞋靴同時兼具耐磨、防滑等功能性和時尚搭配屬性，斯凱奇、Dickies、卡帕和百麗堅持優(yōu)質面料和工藝。

前端建硬核標準，后端立信任入口，這些動作都指向了一個趨勢：京東JD FASHION不止是一個標簽，而是一個看得見的“品質甄選官”。

2、品質制造：深入源頭打造長青爆款

做一件高品質的衣服，難，也不難。

“不難”在于，服飾本身是高毛利生意，中國廣袤的產業(yè)帶和供應鏈基礎，不缺好面料和好工藝。

但“難”在于，好面料、好工藝難以沉淀為持續(xù)受消費者歡迎的長青單品，爆款的同質化積壓庫存，攀升的退貨率壓低利潤，最終導致服飾商家陷入內卷的怪圈。

解決這一服飾行業(yè)的“老大難”挑戰(zhàn)，要回到上游：如何從造爆款到造長青爆款？

一家國際知名服飾品牌創(chuàng)始人的解法是，把科技融入基本款的迭代里，做可以穿一輩子的衣服，成為一家科技公司。

京東JD FASHION對造爆品的理解，和其有共同點。簡單來說，他們都不追求一時的爆款，而是追求可持續(xù)、能迭代、更符合消費者需求的長青爆款。

因此，京東JD FASHION之于服飾品牌也絕不是簡單的“賣貨陣地”，而是扎進服飾的創(chuàng)意、研發(fā)、設計和生產等源頭環(huán)節(jié)，深入構建“品質制造”體系的共創(chuàng)者。

比如在服飾品牌關注的上新場景上，京東JD FASHION不是“唯流量論”的短效爆品打法，而是用“品類擊穿”的邏輯，用品質大單款，撬動長效增長。

在每一個品類里，京東會琢磨用戶需求，通過全網消費趨勢分析和洞察，用一張近千個維度組成的“品質×價格”網格，找到未被關注到的需求藍海市場，再和品牌深度共建，放大自身優(yōu)勢，將抽象的趨勢細化為包含款式、價格帶、顏色甚至是碼數(shù)的洞察，這是一套更科學的打法。

此次入選京東金榜和品質甄選榜的服飾爆品，李寧的火鍋羽絨服，引領奢品戶外風的高梵風殼鵝絨服，蕉內兼顧柔軟和透氣的棉質家居服，ERDOS的通勤風羊絨衫等等，這些產品的出圈都不是靠經驗，而是在京東網格化洞察下，精心設計的“潛力爆品”。

本質上，這種模式是在創(chuàng)意和設計等最前端環(huán)節(jié)，前置將服飾品牌的爆品路徑最大程度標準化，它帶來的改變有二：

一是，確定了更科學的上新節(jié)奏，將服飾品牌從過去的盲目追風中拯救出來，集中力量聚焦更懂用戶的品質單品和系列單品的打造上；二是，維持合理的庫存水平，精細化的趨勢洞察能進一步反哺服飾品牌提升自身的質量管理體系和柔性生產能力。

和京東成功造出當家爆款“泡芙系列”的坦博爾就有上述體感。在京東的建議下，坦博爾今年冬天重點押注了面包服品類，開發(fā)出了“泡芙系列”，并在京東JD FASHION的背書下，從京東爆品進階為全網爆品。

從爆款里，坦博爾又不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘新的場景趨勢和需求，由此形成“產品迭代-用戶買單-庫存優(yōu)化”的正向循環(huán)。

3、品質流通：搭建反內卷的信任橋梁

一件好衣服、一雙好鞋，從生產線抵達消費者的衣柜，渠道的選擇、內容的種草以及轉化的效率，都是服飾品牌在流通環(huán)節(jié)所面臨的挑戰(zhàn)。

因此，做出一件品質服飾不是終點，更關鍵的是，它如何被看見？

好面料不僅需要被看見，還要被信任，服飾品牌不光是要講好品質內容的故事，搭建種收一體的經營鏈路，還需在物流等履約環(huán)節(jié)確保極致的體驗，這不僅是一道內容題，更是一道效率題。

“消費者在找好衣服，品牌在做好產品，但我們之間，似乎還缺一座信任的橋梁。”觀察到這一“行業(yè)怪圈”的京東JD FASHION因此往前多走了一步——

圍繞消費者購物的前期決策、物流、售后等環(huán)節(jié)，關注流通的品質，在商家和消費者間搭建“信任橋梁”。

首先，快節(jié)奏的生活里，面對海量服飾商品信息，無法花時間做大量功課的消費者常常陷入“選擇焦慮”，因此，一份靠譜的品質榜單無疑是解決問題的關鍵。

對商家來說，流量高企的經營壓力下，具備公信力的榜單能直接為上榜商家提供品質信任背書，由此提升品牌曝光、加速轉化。

“讓消費者安心選擇，讓好產品不被埋沒。”京東服飾相關負責人告訴「財經無忌」，這是他們推出品質榜單的真正出發(fā)點。

服飾行業(yè)固然不缺各類榜單，但真正以品質為硬核標準的榜單，并不多見。從京東JD FASHION的實踐來看，品質榜單目前在消費者和商家間已形成了一個良性互動機制：

如前文所說，品質榜單的篩選標準來自京東站內真實銷售數(shù)據和用戶評價，它不是品牌“買出來”的廣告位，因此能更直觀、公平地將“好商品”展現(xiàn)出來，越被消費者認可的品質商品越容易上榜。

除此以外，由于品質榜單在引流和轉化天然具備優(yōu)勢，因此也是一個讓商家最直觀快速觸達和了解消費者的“效率通道”，這也有數(shù)據的印證。

以剛剛過去的京東11.11為例，羽絨、羊毛羊絨、棉、三防四大品類的京東JD FASHION金榜產品，平均商品流量獲取效能超出非金榜產品20倍，打標京東JD FASHION的服飾，瀏覽量及下單轉化率都遠高于未打標產品。

換言之，和過去服飾品牌基于趨勢、時尚等單一維度的榜單不同，京東JD FASHION的品質榜單已經成為了一個精準鏈接用戶和商家的紐帶。

其次，在運營端，京東JD FASHION則是通過創(chuàng)新人群、場域策略，夯實全域運營基座，全面打通京東平臺搜索、推薦、頻道等核心場域，并完成商品詳情頁的心智改造，進一步提升好貨的觸達效率。

京東此前提出的“品牌雙500”策略（500個頭部品牌、500個新品牌）就是典型的例證，該策略聚集品牌在產品、店鋪、人群等精細化運營，會因地制宜為不同規(guī)模、不同層級的服飾品牌提供經營建議，幫助其獲得確定性增長。

4、服飾新藍海，在“品質時尚”里

“一半海水，一半火焰”，這是不少業(yè)內人士對服飾行業(yè)的評價。

高企的庫存、居高不下的退貨率以及充分競爭的市場，服飾被視為一個高淘汰率的行當。

但于此同時，服飾也是一個長坡厚雪的大賽道。優(yōu)衣庫、Zara將服飾做成了一門世界級生意，在中國，也不乏成長型的服飾巨頭。

因此，服飾是紅海，但也是一片藍海。“服裝的終極價值，不在于短暫的潮流，而在于長久的陪伴；行業(yè)的未來，不在于內卷的價格，而在于外延的價值。”京東服飾相關負責人也認為，服飾行業(yè)的未來仍具有廣闊機遇。

曾幾何時，跟著流行走的Zara以“小單快反”模式引來中國服飾企業(yè)的集體學習，但如今隨著消費者回歸服飾本質，崇尚品質消費，服飾行業(yè)無疑需要一種新的生存解法。

用京東JD FASHION為杠桿的京東，提供了一個服飾行業(yè)從“卷價格”到“卷價值”的可能性——

它不追求無效的價格和流量內卷，而是通過構建穩(wěn)定的“品質三角”，聚合一個具備“質量、效率和體驗”的品質時尚生態(tài)。

可以預見的是，隨著京東JD FASHION駛入服飾行業(yè)的深水區(qū)，它帶來的深遠改變還在繼續(xù)。

一頭在商家端，服飾品牌可以從關注流量轉向關注質量，從迷戀規(guī)模的短視轉向專注品牌的長期主義；另一頭在消費端，滿足消費者對品質源源不斷的多元訴求，構建信任連接。

放眼更廣闊的服飾產業(yè)，京東的“品質三角”也有望幫助行業(yè)走出“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)，培育的“品質時尚”生態(tài)里，也能不斷孵化出更多的品質服飾品牌。

而這種“商家-消費-產業(yè)”的可持續(xù)健康飛輪，也勢必驅動服飾行業(yè)走向一個令人期待的新周期。