社交電商，一場集體幻滅的資本游戲

人人都想成為“拼多多”潛藏的危機時代的眼淚社交電商已死？

藍鯊導讀：黃金時代結束

作者| 王沖和

編輯| 盧旭成

近日，一家曾躋身獨角獸行列的電商公司——鯨靈集團，因被人公開舉報而陷入輿論漩渦。

資料顯示，鯨靈集團總部位于杭州，是一家以技術驅動的私域社交電商平臺。公司以“讓創業更簡單”為使命，通過S2B2C模式，幫助個體創業者在微信等私域場景中開展電商業務。

據官方數據，截至2024年，鯨靈已服務超過600萬私域創業者，年交易額（GMV）突破500億元，其中女性創業者占比超85%，大量來自三四線城市及縣域。

但到了2025年，鯨靈已經不如前幾年一般突飛猛進。而鯨靈的困境，不過是社交電商衰落的冰山一角。

如今，除了拼多多，社交電商再無巨頭——云集在經歷短暫的上市風光之后，迎來了營收下滑、高管離職、退市危機；興盛優選慘遭巨頭抄襲和圍剿，退守湖南大本營后，變得更加低調、沉默，市場上也很難聽到他們的聲音……

社交電商，是隨著移動互聯網興起的一種電商模式。最初，在微博爆火后，一些品牌和KOL積累了一定的影響力和粉絲群后，嘗試向粉絲銷售產品，這就是社交電商的雛形。

但隨著微信的推出，以及生態布局的逐漸完善（尤其是在支付方面的應用），品牌和商家逐漸向微信遷徙，形成了所謂的“微商”。一時間，在朋友圈賣貨就像“撿錢”一樣簡單，但隨著假貨泛濫等問題，導致微商越來越疲軟。

2015年，拼多多成立，借助微信積累原始用戶，并且推出助力享免單、砍價免費拿、一分抽好禮、幫幫免費團、天天領現金等模式，利用優惠、現金刺激和誘導用戶分享，撬動了大量的三四五六線城市用戶，成為社交電商的“新模板”。

但事實上，拼多多從來都沒有明確打出“社交電商”的旗號。真正讓“社交電商”這一概念被人熟知，是與拼多多同年成立的云集，它第一次提出了“社交電商”這個新概念。

事實上，云集創始人肖尚略，曾經有過多年的微商創業背景。而在2016年左右，國內微商行業面臨不斷收緊的政策紅線，微商大部隊集體撤離，開始轉變經營思路，“社交電商”應運而生。除了云集，還有環球捕手、貝店等玩家，它們靠著曾經積累的社群、團隊，規模擴張得極快。

比如，肖尚略最初通過云集平臺將微商聚集，基于S2b2c模式，幫助微商們解決了進貨囤貨發貨等一系列問題，簡化了微商的工作流程，加入云集的微商只需要把精力放在產品和售賣上，即可獲取一定的傭金，這些微商成為了云集的第一批店主。同時，通過“精選”供應鏈策略，以優惠的價格提供高質量的產品給付費會員用戶，并激勵會員在社交網絡分享云集的商品。

云集等社交電商平臺通過社交關系鏈向用戶推銷產品，它們采用的是多級分銷模式。

比如，在云集，會員被分成店主、導師、合伙人等不同層級，拉新可以獲得返傭；而在環球捕手，則主要依靠團長組建的社群，團長可以獲得招募提成。而在花生日記，則設計了一套高達51級的會員等級，會員發展下級，就可以源源不斷地獲得返傭……披著社交電商的“皮”，它們實際上還是在做微商的生意。

但這并不妨礙“社交電商”被資本青睞。據聯商網統計，2018年—2019年9月底，社交電商主要融資事件發生超過56起，融資總金額超420億元。

拼多多于2018年正式登陸納斯達克，彼時市值達210億美元。云集也于2019年上市，市值也超百億元。此外，蘑菇街、微盟等5家社交電商相關企業也成功IPO。

此外，阿里、京東等電商巨頭也幾乎在這一時期紛紛入局，分別推出自家的社交電商平臺淘小鋪、東小店……

一時間，社交電商風頭正盛。

傳統電商流量紅利見頂的背景下，社交電商借助社交網絡完成低成本引流，成為新的行業風口。這種模式的核心，在于利用人際關系網絡降低獲客成本并提升零售效率。但在高速增長的背后，社交電商模式也隱藏著根本性危機。

首當其沖的就是模式是否合規。比如，云集的“店主、導師、合伙人”模式，鯨靈集團旗下的蜂享家“實習超級掌柜→超級掌柜→金牌掌柜→導師→合伙人”五級晉升體系……都是一種分銷型社交電商，長期游走在法與不法的邊緣。

在該模式下，社交電商平臺因涉嫌傳銷被處罰并不鮮見。

2017年5月，云集因涉嫌傳銷被杭州市濱江區市場管理局處以958萬元的罰款，隨后迎來了一番整改。經歷該事件后，云集將自己定位成社交驅動的精品會員電商，以規避傳銷風險，才得以成功上市。

2019年，社交電商平臺因違規被處罰更為頻繁——2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局責令改正，累計罰沒7456萬元；2019年11月，環球捕手被傳跑路，而后公司聲稱財務總監轉移公司資產共計2.6億多元，用于個人賭博；2019年，還有一家新成立的社交電商平臺——未來集市，僅僅上線三個月后，就被官方認定“涉嫌傳銷”……

因“涉嫌傳銷”，社交電商平臺整改后依然可以運營，但也不復原本的輝煌景象。以云集為例，三級分銷制度不再，影響到了云集流量裂變的路徑；新用戶不需繳納注冊費，平臺會員收入大幅下滑；沒有補貼和高額返點的情況下，店主也很難堅持在云集上賣貨……

上市的云集尚且如此，其他大大小小的社交電商平臺更是迎來了業務發展的停滯期，衰落的速度，甚至比崛起時更快。

此外，社交電商平臺還有一個難以解決的問題，就是假貨泛濫。由于社交電商是以人為中心的銷售模式，其核心是基于人與人之間的信任。但由于快速擴張和低門檻，平臺商家不可避免地出現產品質量低劣、售賣假貨、服務態度差等問題，讓消費者反感。

在黑貓投訴上，消費者頻繁反映社交電商平臺退款難、售后服務差等問題，用戶又一批批地流失，毫無忠誠度可言。這樣的社交電商，已經背離了商品交易的初衷，更談不上用戶粘性和復購。

2021年8月，曾經紅極一時，單次融資金額就達到8.6億元的貝店因資不抵債而崩盤，陸續有上百名供應商來到貝貝集團總部追討被拖欠錢款。

2021年9月，云集發布公告稱，公司在9月27日收到納斯達克工作人員的通知，由于公司連續30個工作日的收盤價低于1美元，已經不符合納斯達克的最低上市要求。

而在同一年，阿里旗下的社交電商平臺淘小鋪、京東旗下社交電商平臺東小店也紛紛下線，從推出到退出，中間僅僅隔了兩年半。

與云集等分銷式社交電商不同，興盛優選等社區團購類社交電商在2020年前后大放異彩。

社區團購，是通過線上平臺集合用戶需求，以集中采購、次日自提或配送的方式降低供應鏈成本，為消費者提供高性價比的商品和服務。尤其是在疫情時期，社區團購平臺因“保民生”而得以迅速擴張。

作為社區團購的典范，自2018年起，興盛優選累計融資額約350億元。2020年巔峰期，興盛優選交易額達到400億元，單量大約在1000萬單。

好景不長。2020年，各大巨相繼進入社區團購賽道，滴滴（橙心優選）、美團（美團優選）、拼多多（多多買菜），一場史無前例的“燒錢”大戰開啟——各種補貼、優惠策略拉低售價搶占市場，進一步擠占了興盛優選、十薈團等玩家的市場空間。

2021下半年開始，呆蘿卜停運、同程生活申請破產、食享會相繼人去樓空……社區團購玩家們開啟了敗退之路。

2022年，興盛優選也開始收縮，相繼撤出山西、江蘇等省份，背靠阿里的十薈團則關停了全國范圍內的所有城市業務。時至今日，興盛優選只能困守“大本營”湖南。

持續虧損、行業內卷……讓后續入場的巨頭也撐不住了。阿里旗下淘菜菜、美團優選都相繼收縮，社區團購賽道的主要玩家僅剩下拼多多旗下的“多多買菜”。

在其背后，是社區團購業務帶來的巨額虧損。這種依賴自建倉儲和多級物流的重資產、低毛利模式，使巨頭們深陷“燒錢”泥潭。比如2020年6月滴滴推出“橙心優選”，到2021年9月，虧損高達到208億元。

據美團財報，2021年新業務板塊虧損高達384億元，其中優選業務是主要構成。到了2024年，包含優選在內的新業務虧損仍高達約72.7億元，成為拖累集團財務表現的沉重“包袱”。

當社區團購的“次日達”模式被證明盈利艱難時，以“半小時達”為核心的即時零售，正成為阿里、美團、京東等巨頭爭奪的新戰略高地。

與社區團購瞄準計劃性、低價消費不同，即時零售滿足的是用戶的“即需即得”。這一賽道正爆發出驚人潛力，統計數據顯示，2025年中國即時零售市場規模已突破1.5萬億元，并有望在2030年突破2萬億元大關。

如今，各巨頭又在即時零售領域展開新一輪爭奪。美團憑借其強大的騎手網絡和AI調度系統，全面拓展“美團閃購”和“小象超市”；阿里則全力打造“淘寶閃購”，整合餓了么的履約能力；京東則依托供應鏈和物流體系優勢，深耕高客單價商品領域……

原本被爭搶的社區團購賽道，頓時成為“時代的眼淚”，無聲地消失在即時零售的洪流中。

盡管傳統的社交電商模式已死，但社交元素在電商中的價值并未消失。

2025年，一些平臺重新將目光投向社交，試圖尋找新的增長點。微信推出“送禮物”功能，抖音也加入送禮陣營，不僅支持電商贈送，還支持本地生活團購轉贈，各大電商平臺正試圖重新通過社交關系尋找新的消費場景……

但最早的社交電商玩家早已開始轉型：2024年末，云集管理層在《洗盡鉛華，回歸本真》公開信中，清晰地描繪了“有機為根，健康為翼”的發展藍圖，試圖成為全球有機生活的引領者；

而興盛優選則在2025年啟動了“百萬直播店”新戰略，采用輕量化的私域直播模式，結合其在湖南的本地化供應鏈優勢，展示出上線線下融合的新模式。但隨著私域直播監管趨嚴，在內容審核等方面仍面臨著不小的挑戰。

如今來看，社交電商之花已經“枯萎”，但或許還能結出幾顆“苦果”。

參考資料：

【1】危局云集：揮之不去的“七年之癢”？；網經社

【2】興盛優選大撤退，社區團購“啞火”；聯商網