新書(shū)首發(fā)5小時(shí)銷售額破百萬(wàn)，出版社如何借IP運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)爆款突破？

文/魏明華 浙江少年兒童出版社

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商務(wù)君按：首發(fā)5小時(shí)GMV突破105萬(wàn)元！沈石溪新書(shū)《小時(shí)候：路要靠自己走》之所以能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)（），除了優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容和作家知名度，更得益于出版社的長(zhǎng)期布局。浙江少年兒童出版社（簡(jiǎn)稱“浙少社”）自去年5月啟動(dòng)“名家To簽項(xiàng)目”以來(lái)，成功帶動(dòng)沈石溪IP在新媒體平臺(tái)快速“破圈”，截至2025年11月，沈石溪矩陣賬號(hào)全網(wǎng)粉絲突破200萬(wàn)，用時(shí)還不到5個(gè)月。浙少社借助作家IP運(yùn)營(yíng)打造爆款書(shū)的實(shí)踐，成為抖音圖書(shū)電商的標(biāo)桿案例，該社新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人魏明華受平臺(tái)邀請(qǐng)分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，出版社不僅需要具備策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，更需掌握持續(xù)打造爆款的運(yùn)營(yíng)方法。然而，打造爆款I(lǐng)P不能僅追求短期銷售爆發(fā)，更應(yīng)著眼于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的提升，通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)逐步積累出版社的私域流量池。

沈石溪IP在新媒體的成長(zhǎng)路徑與賬號(hào)矩陣布局

浙少社在打造沈石溪IP之前，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和策略探討，最終確定“聚焦單一作家實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，再逐步拓展”的運(yùn)營(yíng)思路。具體實(shí)施過(guò)程中，浙少社構(gòu)建了“官方新媒體矩陣賬號(hào)”與“作家個(gè)人矩陣賬號(hào)”雙線并行的運(yùn)營(yíng)體系。

2024年5月，浙少社正式啟動(dòng)“名家To簽項(xiàng)目”。作為創(chuàng)新嘗試，該項(xiàng)目在起步階段經(jīng)歷了市場(chǎng)的適應(yīng)期。盡管有沈石溪這樣的知名作家參與，直播間在初期仍面臨關(guān)注度不足的挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的持續(xù)運(yùn)營(yíng)， 2024年7月實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破，一場(chǎng)從早上8點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)13小時(shí)的直播單場(chǎng)GMV突破43萬(wàn)元，當(dāng)月總成交額達(dá)84萬(wàn)元。此后業(yè)績(jī)持續(xù)攀升： 2024年8月，GMV突破100萬(wàn)元；2025年3月創(chuàng)下單月GMV超200萬(wàn)元的新紀(jì)錄，而浙少社自2021年開(kāi)展直播業(yè)務(wù)以來(lái)，年度最佳直播GMV僅為158萬(wàn)元； 2025年9月再創(chuàng)新高，單月GMV接近300萬(wàn)元。

在推進(jìn)To簽項(xiàng)目的同時(shí)，浙少社同步構(gòu)建了作家沈石溪矩陣賬號(hào)。2025年5月， “沈石溪”抖音賬號(hào)開(kāi)通，一個(gè)月內(nèi)粉絲突破50萬(wàn)；截至2025年11月，粉絲量已超100萬(wàn)。此外，8月15日啟動(dòng)小紅書(shū)賬號(hào)，2個(gè)月粉絲達(dá)30萬(wàn)；9月10日啟動(dòng)快手賬號(hào)，2個(gè)月粉絲突破30萬(wàn)；9月26日開(kāi)通B站賬號(hào)，2個(gè)月粉絲突破40萬(wàn)；9月20日開(kāi)通微信視頻號(hào)賬號(hào)，1個(gè)月粉絲突破5萬(wàn)。截至2025年11月，沈石溪矩陣賬號(hào)全網(wǎng)粉絲突破200萬(wàn)，用時(shí)不到5個(gè)月，這讓我們更加堅(jiān)定了深耕作家IP的信心。

用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)為直播轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2025年9月19日，“沈石溪”抖音賬號(hào)“新書(shū)首發(fā)+賬號(hào)首播”5小時(shí)GMV達(dá)105萬(wàn)元，銷售圖書(shū)2.65萬(wàn)冊(cè)；10月24日沈石溪老師生日返場(chǎng)直播GMV達(dá)54萬(wàn)元，銷售圖書(shū)1.38萬(wàn)冊(cè)，新書(shū)《小時(shí)候：路要靠自己走》在抖音平臺(tái)上市不到兩個(gè)月銷量已達(dá)7萬(wàn)冊(cè)，接近“3個(gè)月10萬(wàn)冊(cè)”的預(yù)定目標(biāo)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年5~12月，浙少社官方賬號(hào)To簽直播總場(chǎng)次為58場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)為216小時(shí)，觸達(dá)用戶2004.8萬(wàn)，GMV達(dá)533.5萬(wàn)元；發(fā)布主頁(yè)視頻410條，累計(jì)播放量為146.8萬(wàn)，其中4條播放量破10萬(wàn)。2025年1~11月，直播總場(chǎng)次增至180場(chǎng)（不含常規(guī)場(chǎng)），直播時(shí)長(zhǎng)890小時(shí)，觸達(dá)用戶9057.5萬(wàn)，GMV達(dá)1042.1萬(wàn)元；雖然發(fā)布的主頁(yè)視頻精簡(jiǎn)至210條，但視頻素材質(zhì)量大大提升，累計(jì)播放量提升至615.2萬(wàn)，其中8條播放量破10萬(wàn)，1條破百萬(wàn)。

沈石溪抖音賬號(hào)表現(xiàn)尤為突出，2025年5~11月僅發(fā)布70條主頁(yè)視頻，累計(jì)播放量過(guò)億，其中6條破100萬(wàn)，1條破1000萬(wàn)，2條破3000萬(wàn)，傳播效果顯著。

從“產(chǎn)品營(yíng)銷”到“品牌建設(shè)”的戰(zhàn)略升級(jí)

沈石溪IP在新媒體的成功“破圈”，源于浙少社從“產(chǎn)品營(yíng)銷”到“品牌建設(shè)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

首先，浙少社重塑品牌價(jià)值，實(shí)施“作品品牌+個(gè)人品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)策略。傳統(tǒng)模式下，出版社多聚焦于作品本身的推廣，浙少社通過(guò)“To簽項(xiàng)目”，將沈石溪從讀者印象中的“知名作家”重新定位為“閱讀服務(wù)者”和“人生陪伴者”，打破了作者與讀者之間的隔閡，建立了更深層次的情感連接。

其次，重構(gòu)IP角色定位，使沈石溪從“主角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭浣恰薄?/strong>在“To簽項(xiàng)目”中，沈石溪老師不再是高高在上的文學(xué)大家，而是轉(zhuǎn)變?yōu)闉樽x者提供服務(wù)與送祝福的陪伴型長(zhǎng)者，這種角色轉(zhuǎn)換帶來(lái)的情緒價(jià)值，顯著增強(qiáng)了用戶的親切感和體驗(yàn)感。

再次，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)價(jià)值維度升級(jí)，完成從知識(shí)傳遞到情感連接的跨越。“沈石溪?jiǎng)游镄≌f(shuō)”本身的文學(xué)性和知識(shí)性是基石，浙少社通過(guò)To簽、贈(zèng)言、個(gè)性化定制打造差異化優(yōu)勢(shì)。讀者參與To簽活動(dòng)后，將會(huì)收到包含精裝版《狼王夢(mèng)》的專屬禮盒，扉頁(yè)附有沈石溪親筆祝福語(yǔ)、簽名及特制簽章。每本圖書(shū)都有專屬編號(hào)，讓讀者買到的每一本書(shū)都具備獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。從收到禮盒到拆封的全過(guò)程，都為讀者營(yíng)造出強(qiáng)烈的儀式感和驚喜體驗(yàn)，使圖書(shū)超越了單純的商品屬性。

最后，基于精準(zhǔn)用戶畫像實(shí)現(xiàn)圖書(shū)策略“破圈”。數(shù)據(jù)顯示，沈石溪賬號(hào)的粉絲中“高中生+大學(xué)生”占比67%，“Z世代”是核心群體?；诖?，浙少社順勢(shì)推出沈石溪自傳體小說(shuō)《小時(shí)候：路要靠自己走》，成功突破兒童文學(xué)的傳統(tǒng)受眾邊界，實(shí)現(xiàn)全年齡段覆蓋，精準(zhǔn)匹配了用戶需求。

此外，浙少社在場(chǎng)景與內(nèi)容創(chuàng)新方面也進(jìn)行了多項(xiàng)嘗試。新書(shū)首發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)致辭、揭幕合影”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松愉快的“共創(chuàng)式”直播晚會(huì)，邀請(qǐng)核心粉絲參與，使讀者從“旁觀者”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”。在沈石溪生日返場(chǎng)直播中，為避免與首發(fā)親簽版沖突，我們轉(zhuǎn)變策略，主打蓋章版圖書(shū)，8位工作人員現(xiàn)場(chǎng)拆封近萬(wàn)本圖書(shū)并全程直播展示，配合6張可更新內(nèi)容的閃卡贈(zèng)品，增加了讀者的長(zhǎng)期關(guān)注度。內(nèi)容形式上，打造 “70歲作家講脫口秀”的反差熱點(diǎn)，結(jié)合MBTI測(cè)試、快問(wèn)快答等年輕化互動(dòng)，以“我也曾自卑、內(nèi)耗、高敏感，所以我懂你”為核心溝通點(diǎn)，喚醒集體記憶，成功拉近作者與“Z世代”讀者的距離。

贈(zèng)品策略也實(shí)現(xiàn)了從“功能贈(zèng)品”到“聯(lián)名信物”的升級(jí)。“沈”心如意繩是浙少社與“結(jié)繩記”品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，靈感來(lái)自奶奶送給沈石溪的小棉繩，承載著祝福寓意；我們還以沈石溪家的寵物貓“Lucky”為原型制作貓咪Lucky的爪印印章，配合作家親筆“寫給孩子的信”作為直播間限量贈(zèng)品，在提升銷售轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，與讀者建立了獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。

短視頻熱點(diǎn)“破圈”與投放策略

直播預(yù)熱短視頻的成功對(duì)轉(zhuǎn)化效果至關(guān)重要?！缎r(shí)候：路要靠自己走》首發(fā)直播的3條預(yù)熱短視頻總播放量突破5000萬(wàn)，矩陣賬號(hào)整體播放量超1億。其成功的關(guān)鍵在于“借勢(shì)+IP+轉(zhuǎn)化”的三位一體策略。

例如，抖音熱點(diǎn)“慢慢長(zhǎng)大的小羊”傳遞的“勇敢成長(zhǎng)”理念，與沈石溪“動(dòng)物小說(shuō)大王”的IP定位及新書(shū)成長(zhǎng)主題高度契合?；诖藙?chuàng)作的短視頻以“我自己，一個(gè)人，10個(gè)小時(shí)，簽了這么多，贏麻了，手也麻了”為核心文案，既展現(xiàn)了作家的敬業(yè)精神，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的稀缺性，為9月19日的新書(shū)首發(fā)進(jìn)行了有效鋪墊，最終獲得1476萬(wàn)播放量。該視頻中植入的“新書(shū)簽售”引流觸點(diǎn)，提前鎖定了49%的意向用戶，短直引流成交占比位居全渠道第一。同時(shí)衍生的熱點(diǎn)話題“沈石溪也來(lái)挑戰(zhàn)慢慢長(zhǎng)大的小羊”播放量超1000萬(wàn)，登上抖音“種草”榜TOP1、熱榜TOP2。

在投放策略上，浙少社制定了從預(yù)熱到爆發(fā)的全鏈路規(guī)劃。明確“預(yù)熱期拉新、直播期轉(zhuǎn)化”的目標(biāo)，由沈石溪親自出鏡拍攝20余條預(yù)熱短視頻，確保內(nèi)容具有原生性與吸引力。直播期間充分運(yùn)用投放工具，開(kāi)啟智能優(yōu)惠券，利用直播加熱功能提升觀看與互動(dòng)數(shù)據(jù)，并對(duì)預(yù)熱視頻、實(shí)時(shí)畫面和高光片段進(jìn)行追投。同時(shí)與平臺(tái)深度合作，獲得商業(yè)化直播大場(chǎng)boost疊加電商資源的流量支持。最終，兩場(chǎng)關(guān)鍵直播的GMV超出原目標(biāo)156%，消耗超計(jì)劃100%，ROI超出目標(biāo)56%。

成功的直播不僅是銷售行為，更是“人貨場(chǎng)”的深度融合。在“人”的層面，沈石溪分享創(chuàng)作故事，主持人專業(yè)控場(chǎng)，主播負(fù)責(zé)產(chǎn)品講解，形成三重背書(shū)；“貨”的層面，首發(fā)日限定的“親簽+印章+親筆信+聯(lián)名手繩”組合兼具性價(jià)比與稀缺性；“場(chǎng)”的層面，不僅還原線下簽售場(chǎng)景，更進(jìn)行“共創(chuàng)式”的創(chuàng)新升級(jí)，滿足讀者與作家互動(dòng)的需求，使直播成為有溫度的情感交流平臺(tái)。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)

在爆款I(lǐng)P的打造過(guò)程中，浙少社也經(jīng)歷了挑戰(zhàn)。中期因浙少社官方賬號(hào)與沈石溪賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，導(dǎo)致官方賬號(hào)的用戶標(biāo)簽從親子家庭群體轉(zhuǎn)向“Z世代”人群，導(dǎo)致直播GMV驟降，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的調(diào)整才得以恢復(fù)。這一經(jīng)歷使新媒體團(tuán)隊(duì)深刻認(rèn)識(shí)到賬號(hào)定位與受眾匹配的重要性，最終形成“官方賬號(hào)聚焦親子家庭、沈石溪賬號(hào)聚焦Z世代”的差異化運(yùn)營(yíng)策略。

作家沈石溪與浙少社新媒體團(tuán)隊(duì)合影

浙少社新媒體團(tuán)隊(duì)通過(guò)系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)新書(shū)首發(fā)5小時(shí)破百萬(wàn)的案例表明，出版社在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，結(jié)合精準(zhǔn)的IP運(yùn)營(yíng)策略和創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

*本文圖片由作者提供

《出版商務(wù)周報(bào)》

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