當乳業雙雄的年度營銷花費雙雙沖破百億大關,一場“鈔能力”的比拼看似進入白熱化。行業寒冬突至,兩家為何不約而同收縮營銷火力?
從奧運營銷到精準種草,從狂撒網到精耕田,一場關于“如何花錢”的效率革命,正在決定千億巨頭的未來。下半場,勝負手已不在誰聲量大,而在于誰更懂消費者的心。
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數據來源:兩家公司財報
01 百億營銷戰
蒙牛和伊利,這對老對手在營銷投入上,從來都是“火力全開”。近五年,蒙牛在銷售費用上多數時間都壓過伊利一頭。光是2025年上半年,蒙牛就甩出116億搞營銷,比伊利多出近3個億。
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數據來源:兩家公司財報
但商場如戰場,光看彈藥消耗沒用,關鍵看得打多少糧食。好比兩家都在撒網捕魚,砸錢誰不會?但把錢花出響聲、花出銷量,才是真本事。
02 低溫鮮奶,新戰場硝煙起
新的戰機在哪里?行業整體承壓,但細分領域已亮起信號燈。2025年一季度,常溫奶賣不動了,但低溫鮮奶卻逆勢增長。這成了雙雄必須拿下的下一個山頭。
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伊利反應迅速,讓旗下王牌“金典”直接推出鮮奶產品,借著原有的高端品牌認知,快速殺入市場,這叫“借船出海”。蒙牛則選擇了“另造新船”,全力打造“每日鮮語”這個獨立品牌,講高鈣、活性蛋白的故事,瞄準看重營養的高端人群。
新一輪營銷戰,已經悄然轉向。不再是比誰的廣告牌立得高,而是比誰更懂細分人群的健康需求,誰的冷鏈更快更穩,誰的產品創新更能打動人心。
03 巷子再深,怕的是酒不香、心不懂
伊利與蒙牛二十年的爭斗,是一部中國乳業的營銷進化史。從豪擲千金搶冠名,到精打細算做內容;從爭奪電視黃金檔,到搶占小紅書、抖音的首頁。如今,戰場又一次轉移。
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可以預見,在低溫鮮奶這個新巷子里,硝煙不會散去。但最終能穿越周期、贏得消費者的,一定是那個既守住品質“酒香”,又真正懂得消費者“心思”的品牌。營銷的終極命題,從來不只是“被看見”,而是“被需要”。這場效率之戰,誰將笑到最后?市場正在等待答案。
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