新國(guó)標(biāo)擠出雅迪的高端水分

雅迪道歉風(fēng)波，一場(chǎng)減配不漲價(jià)的合規(guī)冒險(xiǎn)。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

在雅迪發(fā)布道歉聲明后，河南經(jīng)銷(xiāo)商孫悅選擇了暫時(shí)閉店。他告訴市象，新國(guó)標(biāo)落地后，庫(kù)存舊車(chē)無(wú)法銷(xiāo)售，而符合新規(guī)的車(chē)型又陷入輿論風(fēng)波，目前只能先觀望市場(chǎng)情況。

在他看來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)議本可以避免。“‘毛豆’的玩法我們心知肚明，它就是一款‘基礎(chǔ)車(chē)’。”孫悅所說(shuō)的“玩法”，是指雅迪為“毛豆”預(yù)留的后裝接口。上牌后，消費(fèi)者只需要回店花費(fèi)數(shù)百元加裝座墊、座筒就能獲得完整的“滿(mǎn)配”形態(tài)。

“滿(mǎn)配”顯然不符合新國(guó)標(biāo)。通過(guò)將整車(chē)一部分配件拆分為后裝件，企業(yè)在出廠環(huán)節(jié)規(guī)避了合規(guī)限制，而最終的完整功能，則由消費(fèi)者后裝補(bǔ)全。雅迪作為行業(yè)頭部品牌，甚至可能參與過(guò)標(biāo)準(zhǔn)討論，“‘對(duì)要求理解不準(zhǔn)確’更像是一種對(duì)外說(shuō)法。”孫悅認(rèn)為。

那消費(fèi)者為何不直接購(gòu)買(mǎi)功能齊全的合規(guī)車(chē)型？雅迪在道歉聲明中也稱(chēng)“毛豆”僅為個(gè)別案例，市場(chǎng)也有其他車(chē)型選擇。答案很直接：價(jià)格。毛豆的“簡(jiǎn)陋”與“可加裝”，都因?yàn)樗闇?zhǔn)的是電動(dòng)車(chē)中較為追求性?xún)r(jià)比的群體。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，新國(guó)標(biāo)車(chē)型均價(jià)比舊款同規(guī)格產(chǎn)品上漲300至500元，高端車(chē)型漲幅可達(dá)千元。一款能滿(mǎn)足載人需求的合規(guī)一體式車(chē)型，搭配鉛酸電池的售價(jià)已接近4000元，漲幅顯著。

相比之下，行業(yè)均價(jià)3200元左右的“毛豆”因具備改裝空間，反而能夠幫消費(fèi)者在新國(guó)標(biāo)里摳出800元。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“毛豆”背后真正的問(wèn)題在于雅迪戰(zhàn)略上的兩難：既要守住中低價(jià)位的市場(chǎng)份額，又要完成產(chǎn)品合規(guī)升級(jí)。在轉(zhuǎn)型與守成之間反復(fù)拉扯，最終市場(chǎng)出現(xiàn)了一款出廠合規(guī)、壓力轉(zhuǎn)嫁終端的減配產(chǎn)品。

不過(guò)也有經(jīng)銷(xiāo)商期待：“毛豆可能是一次策略性的試探。”通過(guò)推出一款存在爭(zhēng)議的車(chē)型，為行業(yè)爭(zhēng)取更長(zhǎng)的合規(guī)緩沖期或更寬松的執(zhí)行尺度。

01 一場(chǎng)“換殼減配”的合規(guī)化？

此次新國(guó)標(biāo)的核心調(diào)整涉及車(chē)速限制、電池材料、塑料使用與車(chē)身重量等方面，其中最高設(shè)計(jì)車(chē)速不得超過(guò)25km/h并強(qiáng)制“超速斷電”，使用鉛酸電池的整車(chē)質(zhì)量上限從55kg升至63kg，以平衡安全與實(shí)用需求。

面對(duì)新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，愛(ài)瑪、九號(hào)等企業(yè)陸續(xù)推出全新設(shè)計(jì)的車(chē)型，試圖在合規(guī)前提下貼近消費(fèi)需求。相比之下，雅迪“毛豆”的前半部設(shè)計(jì)與雅迪經(jīng)典的一體座車(chē)型高度雷同，而后部則為功能缺失的簡(jiǎn)化形態(tài)取消了儲(chǔ)物座桶和一體化座墊。

多家行業(yè)媒體及經(jīng)銷(xiāo)商指出，此舉疑似基于舊款庫(kù)存車(chē)體進(jìn)行的適應(yīng)性改造，其商業(yè)實(shí)質(zhì)，可能是一次以“合規(guī)”為名的庫(kù)存清理行動(dòng)。

這一判斷并非沒(méi)有背景。2024年雅迪銷(xiāo)量大幅下滑，較上年銳減350萬(wàn)輛時(shí)，就開(kāi)展過(guò)“以?xún)r(jià)換量”的促銷(xiāo)手段清理庫(kù)存。但其效果并不盡如人意，盡管采取“降價(jià)促銷(xiāo)”策略，雅迪去年存貨仍同比增加33.91%至12.79億元。

如今新國(guó)標(biāo)實(shí)施在即，雅迪在合規(guī)與成本的雙重壓力下，進(jìn)行“舊車(chē)改造”似乎就成了一種較為務(wù)實(shí)的方案。

但是這個(gè)企業(yè)視角看起來(lái)務(wù)實(shí)的商業(yè)行為，帶來(lái)的是消費(fèi)市場(chǎng)的減配質(zhì)疑。比如引發(fā)爭(zhēng)議的單人“毛豆”款，之所以被設(shè)計(jì)為單人座位，來(lái)自塑料件的配額合規(guī)性。新的標(biāo)準(zhǔn)下對(duì)塑料部件設(shè)定了使用上限，總質(zhì)量不得超過(guò)整車(chē)質(zhì)量的5.5%。

舊版結(jié)構(gòu)中，“毛豆”的車(chē)頭與腳踏區(qū)幾乎用盡了這部分配額，導(dǎo)致尾部空間無(wú)法繼續(xù)使用塑料件。采用金屬件則面臨超重風(fēng)險(xiǎn)，而更輕的泡沫材質(zhì)則難以滿(mǎn)足結(jié)構(gòu)強(qiáng)度和安全固定的標(biāo)準(zhǔn)。

幾輪取舍后，取消儲(chǔ)物座桶、簡(jiǎn)化尾部支架的“毛豆”最終以“有頭無(wú)尾”的產(chǎn)品形態(tài)在終端市場(chǎng)銷(xiāo)售。

“被吐槽的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，它的車(chē)頭本來(lái)就是與一體座車(chē)型匹配的。”經(jīng)銷(xiāo)商孫悅解釋?zhuān)盀榱藵M(mǎn)足新規(guī)，尾部所有不必要的結(jié)構(gòu)都被拆掉。但原廠有配套件，用戶(hù)上牌后回店里花幾百塊就能補(bǔ)全。”

在終端視角中，“毛豆”并不是一輛“缺陷車(chē)”，而是一輛“可升級(jí)車(chē)”。其出廠狀態(tài)滿(mǎn)足合規(guī)要求，而最終形態(tài)則通過(guò)后裝完成。更重要的是，將能否合規(guī)的不確定性留給了后續(xù)的、非標(biāo)準(zhǔn)化的加裝環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的管理。

02 從新國(guó)標(biāo)里找成本縫隙

對(duì)企業(yè)而言，舊車(chē)改造可以清庫(kù)存。對(duì)終端市場(chǎng)而言，毛豆也是新國(guó)標(biāo)里找成本縫隙的作品。

比如雅迪在道歉聲明中強(qiáng)調(diào)，還有其他符合新國(guó)標(biāo)的車(chē)型。為何不直接選擇其他合規(guī)款式？在孫悅看來(lái)成本是主要原因。市場(chǎng)上確有功能齊全的合規(guī)車(chē)型，但因金屬材料用量增加、強(qiáng)制加裝北斗定位等因素，整車(chē)成本普遍上漲。

一位零部件供應(yīng)商向市象透露，新國(guó)標(biāo)對(duì)金屬件和防火材料的要求，使單車(chē)物料成本普遍上浮約15%。

雅迪作為規(guī)模最大的品牌，其對(duì)成本波動(dòng)極為敏感。毛豆采用成熟舊款車(chē)頭，不僅利用了原有模具和供應(yīng)鏈，極大節(jié)約了開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)成本。相比之下，“毛豆”因具備改裝空間，反而成了性?xún)r(jià)比較高的選項(xiàng)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，新國(guó)標(biāo)車(chē)型均價(jià)比舊款同規(guī)格產(chǎn)品上漲300至500元，高端車(chē)型漲幅可達(dá)千元。一款能滿(mǎn)足載人需求的合規(guī)一體式車(chē)型，搭配鉛酸電池的售價(jià)已接近4000元，漲幅顯著。

成本端的壓力不是單點(diǎn)的，也正在改變整個(gè)終端市場(chǎng)的節(jié)奏。

雅迪毛豆引發(fā)爭(zhēng)議后，像孫悅一樣選擇暫時(shí)閉店的商家不在少數(shù)，正在銷(xiāo)售終端凝結(jié)成一種普遍的觀望情緒。

這種觀望直接反映在產(chǎn)品貨架上。有媒體查看各大電商平臺(tái)的品牌官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，包括雅迪、綠源、愛(ài)瑪、小牛在內(nèi)的主流品牌，上新國(guó)標(biāo)車(chē)型均寥寥無(wú)幾，普遍只有1至2款，且在多數(shù)城市顯示“無(wú)貨”。雅迪官方旗艦店僅有兩款新國(guó)標(biāo)車(chē)在售，客服對(duì)后續(xù)上新計(jì)劃也表示“未接到通知”。

新規(guī)實(shí)施確實(shí)意味著企業(yè)需投入資源進(jìn)行產(chǎn)線(xiàn)切換與升級(jí)，但是市場(chǎng)的靜止?fàn)顟B(tài)顯得異常。本次新國(guó)標(biāo)于2024年發(fā)布，設(shè)定了超過(guò)一年的過(guò)渡期，至2025年12月正式實(shí)施。相關(guān)主管部門(mén)在2025年9月還專(zhuān)門(mén)召開(kāi)過(guò)發(fā)布會(huì)進(jìn)行說(shuō)明。從時(shí)間上看，準(zhǔn)備周期是充足的。

更關(guān)鍵的是，雅迪等頭部企業(yè)本身就是標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程的重要參與方，掌握信息的時(shí)間更早。然而，在標(biāo)準(zhǔn)正式落地時(shí)，這些企業(yè)卻呈現(xiàn)出新品缺位、舊品爭(zhēng)議、設(shè)計(jì)倉(cāng)促的狀態(tài)，這與其行業(yè)地位并不相符。

雅迪在聲明中強(qiáng)調(diào)，“毛豆”并非主流產(chǎn)品。市面上也存在合規(guī)且具備載人能力的車(chē)型，如愛(ài)瑪Yolo、綠源Neo 1等產(chǎn)品。但雅迪還是選擇在這一時(shí)間點(diǎn)主推“毛豆”車(chē)型，也是導(dǎo)致此次風(fēng)波的主要原因。

對(duì)于一家行業(yè)龍頭而言，這樣的應(yīng)對(duì)方式并未展現(xiàn)出應(yīng)有的研發(fā)能力，也未體現(xiàn)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期所需的系統(tǒng)性責(zé)任。最終，毛豆不僅是一個(gè)半成品，它更像是新國(guó)標(biāo)落地初期，頭部企業(yè)處理標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)與成本控制矛盾的一面鏡子。

03 試行期的博弈心態(tài)？

“雅迪這次第一個(gè)推‘毛豆’，恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。”有經(jīng)銷(xiāo)商如此分析。他們的疑慮在于，新國(guó)標(biāo)本身并未對(duì)車(chē)輛外觀、坐墊長(zhǎng)度或是否安裝儲(chǔ)物籃做出具體限制。當(dāng)前被輿論集中吐槽的“設(shè)計(jì)缺陷”，更多是企業(yè)自主選擇的結(jié)果。

一種在經(jīng)銷(xiāo)商中流傳的猜測(cè)是，這可能是頭部企業(yè)有意進(jìn)行的一次“壓力測(cè)試”。通過(guò)推出一款在實(shí)用性與完整性上存在明顯短板的車(chē)型，在合規(guī)形式下迅速制造輿論關(guān)注，從而將消費(fèi)者的不滿(mǎn)轉(zhuǎn)向?qū)?biāo)準(zhǔn)本身的質(zhì)疑。

這種“以爭(zhēng)議換博弈空間”的策略，并不罕見(jiàn)。

當(dāng)下的場(chǎng)景與2019年上一輪新國(guó)標(biāo)實(shí)施時(shí)的軌跡存在相似之處。當(dāng)時(shí)也經(jīng)歷了從消費(fèi)者搶購(gòu)舊車(chē)、抱怨新車(chē)，到媒體關(guān)注遇冷，最終部分廠商通過(guò)“技術(shù)性手段”規(guī)避限速、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

因此，不少經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，雅迪目前表現(xiàn)出的“準(zhǔn)備不足”，或許是一種主動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)性停頓。他們據(jù)此選擇了謹(jǐn)慎跟隨的策略：不急于下單新車(chē)，不主動(dòng)推廣，而是靜觀其變，等待政策與市場(chǎng)的博弈呈現(xiàn)出更明確的結(jié)果。

而回到企業(yè)本身，雅迪的表現(xiàn)與其基本面形成了某種戲劇性的差異。

2025年上半年，雅迪銷(xiāo)量達(dá)879萬(wàn)輛、近192億元的營(yíng)收、凈利潤(rùn)超16億元，三項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均穩(wěn)居行業(yè)第一。更關(guān)鍵的是結(jié)構(gòu)變化：3000元以上的中高端產(chǎn)品占比已突破56.5%，單車(chē)凈利潤(rùn)升至188元，線(xiàn)下門(mén)店陳列重點(diǎn)也已向冠能、摩登等高端系列傾斜。

那么，矛盾點(diǎn)出現(xiàn)了：一家顯然擁有技術(shù)投入、產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)溢價(jià)能力的公司，為何在應(yīng)對(duì)一項(xiàng)明確的、有充足過(guò)渡期的法規(guī)時(shí)，反而呈現(xiàn)出一種被動(dòng)的、近乎“應(yīng)付”的姿態(tài)？

或許源于雅迪在戰(zhàn)略上的“既要又要”。

雅迪的登頂之路，始于對(duì)“性?xún)r(jià)比”和中低端市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治。然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)“多門(mén)店+低價(jià)”的策略紅利正在消退。2020年至2023年，雅迪營(yíng)收增速?gòu)?1.76%逐步放緩至11.92%，存貨周轉(zhuǎn)效率也有所下降。

高端化是其尋求增量的必然選擇，但這條路阻力重重。據(jù)《鹿鳴財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)，在7000元以上的高端市場(chǎng)，雅迪占有率僅為4.1%，遠(yuǎn)落后于九號(hào)的51.7%和小牛的43.8%。此前推出的VFLY G100等高端車(chē)型市場(chǎng)反響平平。

“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽如同一把雙刃劍，既是其基本盤(pán)，也固化了其品牌天花板。因此，“毛豆”的出現(xiàn)，說(shuō)明雅迪在全力上攻高端的同時(shí)，它依然需要一款產(chǎn)品，來(lái)牢牢錨定那個(gè)它賴(lài)以起家的、龐大的“性?xún)r(jià)比”基本盤(pán)。

這款車(chē)必須在賬面上極致的成本控制與看似靈活的“可升級(jí)性”之間取得平衡。然而，這種試圖兼顧兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義，最終可能使其在任何一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上都無(wú)法交出滿(mǎn)分答卷：在高端市場(chǎng)缺乏說(shuō)服力，在實(shí)用層面又因初始設(shè)計(jì)的妥協(xié)而引發(fā)爭(zhēng)議。

“毛豆”最終把雅迪架在了一個(gè)根本矛盾上：能力很強(qiáng)，但用錯(cuò)了方向，或者說(shuō)，舍不得用在最該用的地方。當(dāng)一場(chǎng)提前通知的“大考”來(lái)臨時(shí)，它最下意識(shí)拿出來(lái)的答案，卻暴露了老底。

對(duì)“性?xún)r(jià)比”和成本控制的路徑依賴(lài)太深了。高端化是想講的新故事，但清庫(kù)存、探政策、保基本盤(pán)，才是它更熟練、且不敢丟的老本行。

（文中人物為化名）