市場監(jiān)管總局公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見，劍指“行業(yè)第一”濫用“大字吸睛小字免責(zé)”營銷亂象

作者 戴莉娟

12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，面向社會公開征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見。此次征求意見旨在進一步落實《廣告法》相關(guān)要求，完善廣告引證內(nèi)容監(jiān)管規(guī)則，針對近年來廣告領(lǐng)域“濫用第三方報告”“批量制造行業(yè)第一”“大字吸睛小字免責(zé)”等爭議突出問題，建立更具操作性的執(zhí)法規(guī)范。

公告顯示，隨著廣告主和平臺對“權(quán)威認(rèn)證”“數(shù)據(jù)證明”等引證內(nèi)容依賴程度不斷提高，一些企業(yè)借助不規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)、碎片化榜單甚至自制榜單進行營銷，制造細分領(lǐng)域“第一名”“唯一”“最權(quán)威”等表述，既誤導(dǎo)消費者，也加劇了行業(yè)競爭內(nèi)卷。部分廣告還以“醒目宣傳+隱性免責(zé)”的方式規(guī)避法律風(fēng)險，被監(jiān)管部門點名為“推波助瀾”式不當(dāng)競爭。

為回應(yīng)行業(yè)痛點，市場監(jiān)管總局起草了上述指南，既為執(zhí)法部門提供統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)廣告合規(guī)設(shè)置更明確邊界。指南的推出，被視為廣告領(lǐng)域繼“直播帶貨規(guī)范”“算法推薦管理”等政策之后又一項重要監(jiān)管細化措施。

此次征求意見將持續(xù)至2026年1月12日。社會公眾與相關(guān)單位可通過國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)“征集調(diào)查”欄目提交意見，也可通過電子郵件或信函反饋。公告同時對外公布了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》及起草說明。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，該指南正式發(fā)布后，將對廣告市場中“偽權(quán)威”“偽數(shù)據(jù)”“排行榜營銷”等灰色行為形成更明確的規(guī)制，推動廣告行業(yè)向真實、透明、有序競爭的方向回歸。

以下為《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》原文：

為進一步提升商業(yè)廣告（以下簡稱廣告）引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法工作效能，切實規(guī)范廣告引證內(nèi)容，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等法律法規(guī)規(guī)定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告引證內(nèi)容執(zhí)法提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的廣告引證內(nèi)容，是指在廣告中引用出自第三方，并且與所推銷的商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）有關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等內(nèi)容。

本指南所稱的引證廣告，是指使用了引證內(nèi)容的廣告。

三、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確、合法，不得引用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性、合法性負責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

四、廣告引用的數(shù)據(jù)基于實驗或者試驗（以下統(tǒng)稱實驗）、測量、檢驗檢測等方式取得的，出具相關(guān)實驗結(jié)論、測量結(jié)果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)（含結(jié)果、結(jié)論等，下同）的機構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的法定資質(zhì)和專業(yè)能力，其計量器具、設(shè)施環(huán)境等應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章、強制性國家標(biāo)準(zhǔn)、計量技術(shù)規(guī)范等國家有關(guān)要求。

實驗、測量、檢驗檢測等方法有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)采用相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域普遍認(rèn)可的方法。

五、廣告中引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)方法取得，其統(tǒng)計和調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進行統(tǒng)計或者調(diào)查的，其調(diào)查樣本應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)性、代表性和普遍性要求，其結(jié)果偏差應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi)。

六、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并與其所依據(jù)的實驗結(jié)論、測量結(jié)果、檢驗檢測數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文獻、資料等的意思表達保持一致。

七、廣告中引用的文摘、引用語應(yīng)當(dāng)原文引用，所引自的文獻、資料應(yīng)當(dāng)真實存在且可查詢，其觀點應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)常識。

八、引證廣告依法應(yīng)當(dāng)如實表明引證內(nèi)容的出處。

前款所稱的出處，包括實驗、測量、檢驗檢測、統(tǒng)計、調(diào)查機構(gòu)名稱（姓名），或者文獻、資料的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

引自期刊的，應(yīng)當(dāng)表明期刊名稱、期號、刊次等。

引自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的，應(yīng)當(dāng)表明獲取或者訪問路徑。如相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或者訪問路徑發(fā)生變化的，應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整。

九、廣告引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)按照下列要求明確表示：

（一）引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果等僅適用于特定的地域、行業(yè)或者期限的，應(yīng)當(dāng)對相關(guān)地域、行業(yè)或者期限作出明確表示；

（二）引用的實驗結(jié)論、測量結(jié)果或者檢驗檢測數(shù)據(jù)、結(jié)果、結(jié)論等僅在實驗室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)對其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示；

（三）引用的檢驗檢測數(shù)據(jù)、結(jié)果或者結(jié)論僅對樣品有效的，或者出具的檢驗檢測報告、證書僅對樣品負責(zé)的，應(yīng)當(dāng)作出明確表示；

（四）其他應(yīng)當(dāng)對適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形。

十、通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語速、語調(diào)及清晰度。

十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

十二、廣告引證內(nèi)容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應(yīng)當(dāng)真實、完整、準(zhǔn)確。

前款所稱事實信息，是指可以通過統(tǒng)計、調(diào)查等方式取得且可驗證的客觀信息。

十三、引證廣告中使用細分行業(yè)、細分領(lǐng)域或者細分區(qū)域“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進行宣傳，但相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域小于國民經(jīng)濟行業(yè)分類等國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，或者相關(guān)地域小于省級行政區(qū)域，可能導(dǎo)致消費者對經(jīng)營主體及其產(chǎn)品、服務(wù)的市場地位、競爭優(yōu)勢產(chǎn)生誤解的，不屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條第六項規(guī)定的豁免情形。

十四、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解：

（一）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等作為廣告引證內(nèi)容的；

（二）無法說明廣告引證內(nèi)容來源或者相關(guān)引證內(nèi)容無法查詢的；

（三）通過篡改、部分引用等方式，夸大對廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對廣告主不利的內(nèi)容的；

（四）通過廣告引證內(nèi)容，明示、暗示其推銷的商品具有與實際不符的疾病預(yù)防、疾病治療、保健或者其他功能的；

（五）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的情形。

十五、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

（一）廣告中引用的文摘、引用語與相關(guān)行業(yè)普遍認(rèn)可的觀點不一致的；

（二）引用的數(shù)據(jù)或者結(jié)論僅在實驗室狀態(tài)或者特定條件下可復(fù)現(xiàn)，但未在廣告中對其復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示的；

（三）引用的檢驗檢測數(shù)據(jù)、結(jié)果或者結(jié)論僅對樣品有效，或者出具的檢驗檢測報告、證書僅對樣品負責(zé)，但未在廣告中作出明確表示并注明采樣方法的；

（四）引用的統(tǒng)計資料或者調(diào)查結(jié)果適用于特定的地域、時空、行業(yè)或者期限，但未在廣告中對其適用范圍和有效期限作出明確表示的；

（五）廣告引證內(nèi)容不符合本指南第四條、第五條規(guī)定要求，無法保證內(nèi)容科學(xué)性和真實性的；

（六）其他應(yīng)當(dāng)考量的情形。

十六、廣告主直接或者間接通過有償新聞、學(xué)術(shù)造假等方式刊載、發(fā)布有關(guān)新聞、學(xué)術(shù)文獻、研究報告等，再以其數(shù)據(jù)、結(jié)論等作為廣告引證內(nèi)容的，市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)向新聞出版、科技等行業(yè)主管部門通報。

十七、除引證內(nèi)容外，廣告主也可以在廣告中使用自己通過實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等自證內(nèi)容。

在廣告中使用自證內(nèi)容的，依法可不必表明出處，但應(yīng)當(dāng)符合本指南第九條至第十三條規(guī)定要求。

廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的數(shù)據(jù)、資料、結(jié)論等內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容。

十八、自然人、法人或者其他組織接受他人委托，開展實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等活動，并且明知或者應(yīng)知其實驗、測量、統(tǒng)計、調(diào)查等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、結(jié)論用于廣告內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為參與廣告設(shè)計、制作活動，屬于《廣告法》第二條第三款規(guī)定的廣告經(jīng)營者。

十九、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依法應(yīng)當(dāng)查驗廣告證明文件，核對廣告內(nèi)容。

廣告引證內(nèi)容無出處，未對適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與其所依據(jù)的實驗結(jié)論、測量結(jié)果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文獻著作等不一致的，依法不得提供廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布服務(wù)。

二十、存在下列情形的，市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)依法查處：

（一）不符合本指南第八條、第九條規(guī)定要求的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

（二）不符合本指南第十條、第十七條規(guī)定要求或者屬于本指南第十一條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

（三）屬于本指南第十三條規(guī)定情形，宣傳細分行業(yè)、細分領(lǐng)域或者細分區(qū)域中“最高級”“最佳”等的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三項規(guī)定，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；

（四）屬于本指南第十四條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；

（五）屬于本指南第十五條規(guī)定情形，并且廣告內(nèi)容虛假的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；屬于本指南第十五條第二項、第三項、第四項規(guī)定情形，并且不構(gòu)成虛假廣告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；

（六）不符合本指南第十九條規(guī)定要求的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第三十四條規(guī)定，依照《廣告法》第六十條規(guī)定查處。

二十一、市場監(jiān)管部門開展引證廣告監(jiān)管和執(zhí)法工作，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合廣告內(nèi)容以及違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度及當(dāng)事人主觀過錯等實際情況，規(guī)范行使處罰裁量權(quán)。

對違法情節(jié)輕微，廣告發(fā)布時間短、瀏覽人數(shù)少并及時改正，沒有造成危害后果的，依法不予行政處罰；初次違法且危害后果輕微并及時改正的，依法可以不予行政處罰。

二十二、對當(dāng)事人的違法行為不予行政處罰的，依法應(yīng)當(dāng)對當(dāng)事人進行教育。

免責(zé)聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。