山姆“爆雷”，3億中產天塌了！

“打開那一刻，人都嚇蒙了。”

近日有消費者在山姆“極速達”配送的Member‘sMark原味麻薯包裝盒里，發現了一只深灰色的活老鼠。

●圖源：小紅書

照片顯示，部分麻薯表面存在不規則的凹陷和缺損，有疑似被啃食的痕跡。

●圖源：小紅書

12月9日，山姆官方回應稱：

經回溯生產、倉儲、揀貨等全鏈路監控，均未發現蟲害痕跡；但第三方在消費者訂單的室外取貨點周邊花木叢中，發現了蟲害活動痕跡。

于是得出結論：該商品是在取貨點短暫放置期間，被周邊蟲害偶然侵入所致。

●圖源：微博@中新經緯

在隨后發布的致歉聲明中，山姆承認末端管理不足，同時承諾將加強包裝管理和配送服務。

目前山姆已與當事人及時溝通并妥善解決，但未公布具體賠償方案。

雖然深圳市監局也已介入核查，但『老鼠自己鉆進密封盒，并將蓋子恢復嚴絲合縫狀態』這一謎團，還未得到解答。

輿論依舊沸騰，山姆將責任推向“偶然”與“外部環境”的解釋，被指避重就輕，激起了更強烈的反彈。

2025年以來，山姆的食安事件接連上演，此次活鼠事件帶來的視覺與心理沖擊，更讓曾將其視為品質生活標配的3億中產群體，陷入到了消費信仰崩塌的錯愕當中。

山姆，曾是免檢代名詞

曾幾何時，山姆會員還是一種不言自明的身份標識。

它的成功根植于一個商業承諾：為忙碌的中產家庭完成海量商品的優中選優。

為此，他們用一套嚴苛標準將傳統商超上萬的SKU精簡了4000個左右。

擺在貨架上的每一件商品，無論是自有品牌Member’s Mark還是第三方品牌，仿佛都被打上了一個隱形的“山姆認證”標簽。

對消費者而言，這意味著節省時間、降低決策成本以及一種安全感。

他們支付會員費，本質上購買的是一種信任委托和篩選服務：

過濾掉劣質、平庸和有風險的商品，讓“閉著眼睛把東西放進購物車”成為一種常態。

這套模式運行了很多年，并取得了驚人的成功。

截至2025年中，山姆在中國的付費會員數已經突破900萬。

僅按260元基礎年費計算，這筆“信任溢價”帶來的年收入已經超過23億元。

2024年山姆中國更是邁過了年銷售額1000億元的門檻，成為沃爾瑪在中國業績的絕對支柱，占比超過2/3。

在掌舵中國業務多年的外籍總裁文安德時代，“會員第一”、“品質優于銷售”是深入骨髓的理念。

他曾力排眾議，在2016年將會員費從150元大幅提升至260元，目的就是為了進一步篩選出最核心的目標客群——那些真正重視品質、愿意為省心和可靠付費的中產家庭。

那時的山姆，是差異化商品的寶庫：

從馬達加斯加香草籽的瑞士卷到獨家供應的小青檸汁，從優質的谷飼牛肉到全球精選的零食，它構筑了一個看似堅固的“品質結界”。

會員們心甘情愿地支付年費，享受的正是“結界”之內的專屬優越感和安全感。

當嚴選光環開始褪色

近一兩年，山姆的“品質結界”出現了越來越多肉眼可見的裂縫。

首先遭遇信任危機的是，選品降級。

今年夏天，山姆因下架太陽餅、米布丁等一批高口碑、高復購網紅商品，轉而將好麗友派、衛龍魔芋爽、盼盼小泡芙、溜溜梅等大眾市場常見的品牌擺上貨架，引發了一輪大規模的負面輿情。

●圖源：南風窗

會員們憤怒地表示：“如果我花了會費，買到的還是家門口超市里就有的東西，那會員卡的意義何在？”

更讓會員感到被背叛的是，部分引入的國產品牌在包裝上玩起了“去品牌化”的文字游戲。

比如盼盼的小泡芙包裝主打法文元素，洽洽的瓜子取名“ChaCheer”，只在不起眼處標注實際品牌。

這種刻意營造進口或獨家感的做法，被視為對坦誠這一品質的嚴重背離。

●圖源：南方都市報

與此同時，自有品牌Member’sMark也未能幸免。

比如標價36.8元的同一款有機大豆，質量等級悄然從1級降至3級，價格卻紋絲不動。

面對質疑，客服的回應直接而坦率：“這個品質確實是有下降。”

而這種“坦率”，透露著一種令人不安的理所當然。

品控的失守更是觸目驚心。在“老鼠門”之前，2025年的山姆已然是食品安全問題的“熱搜?？汀保?/p>

1月，多地的JJ車厘子被曝壞果率高、霉變；3月，有機鮮牛奶在保質期內變質，水果中發現活蟲；5月，鮮美肉包里吃出疑似玻璃的異物；8月，烤雞中發現子彈狀金屬異物；10月，上海消費者在棗泥核桃蛋糕中吃出形似“種植牙”的金屬異物，同一時期還有消費者買到散發惡臭的豬肋排……

在黑貓投訴平臺上，針對山姆的累計投訴量已超過1.3萬條，其中質量問題和有異物高居前列。

而據消費保平臺報告，山姆的投訴解決率低至9.54%，遠低于行業平均水平。

也就是說，絕大多數消費者的不滿，并沒有得到妥善的回應與解決。

狂奔的巨獸，失速的品控

一系列亂象的集中爆發，與山姆中國近年來堪稱“狂奔”的戰略轉向緊密相連。

今年1月，掌舵山姆中國多年的文安德退休，新任代理總裁JaneEwing上臺。

新戰略的核心異常清晰：加速規模擴張、強化數據驅動、壓降成本提升效率。隨之而來的，是一系列為速度讓路的操作。

首先擴張速度被拉到極限。山姆計劃在2025年新開8-10家門店，這將是其入華近30年來年度開店數量的最高紀錄。

截至11月底，隨著北京昌平店開業，今年已新增9家，全國門店總數達到61家。

而在2019年之前，山姆用了23年才開出28家店。

●圖源：小紅書

開店狂飆的背后，是沃爾瑪全球對中國市場增長的巨大期待，山姆已成為其國際業務最亮眼的增長引擎。

其次是供應鏈與品控流程被大幅壓縮。

為了跟上擴張和上新的速度，山姆的供應商審核周期從過去的90天壓縮至45天，冷庫抽檢頻次減半。

新品開發周期從過去的12-18個月，被壓縮到3-6個月，部分烘焙產品甚至要求90天內上市。

與此同時，自有品牌MM的占比從2023年的68%顯著下降至43%，更多外部成熟供應鏈的“大路貨”被引入，以快速填充龐大的貨架和線上SKU需求。

●圖源：小紅書

與此同時，“人”的節奏也被打亂。

據內部員工透露，賣卡（尤其是680元的卓越卡）已經成為一線員工的核心KPI，未完成者面臨公開檢討等壓力；門店為控制成本縮減人手，導致工作負荷加重。

而在管理層，隨著阿里系高管劉鵬正式出任山姆會員店業態總裁，以及一批有互聯網背景的高管入駐，一種更注重流量、視覺營銷和數字化轉化的“KPI至上”文化開始在內部蔓延。

此前鬧得沸沸揚揚的“App商品圖從實拍換成精修AI圖”風波，雖被澄清與新管理層無直接關系，卻被廣泛視為這種文化轉向的一個外在縮影。

●圖源：小紅書@山姆會員店

總的來說，當規模和效率被置于前所未有的高度時，那些需要慢功夫、高成本去打磨的品質與信任，便成了最先被犧牲的代價。

麻薯盒里的老鼠可能真如山姆初步調查所言，是在末端取貨點“偶然侵入”，但它之所以能引發信任恐慌，是因為會員們早已在一次次蛋糕蟲卵、發臭排骨、金屬異物的“偶然”中，累積了足夠多的失望與警覺。

當企業將擴張速度凌駕于全鏈路品控，再高的會員溢價承諾，也會被最基礎的食品安全漏洞啃噬殆盡。

下一張會員卡，憑什么續費

山姆正站在一個十字路口。

一邊是資本市場與集團內部對增長速度和盈利能力的持續高壓。

2025年前11個月，其銷售額已經突破1200億元，業績報表依然亮眼。

另一邊，是近900萬付費會員的集體信心動搖。

“山姆不再值得”、“山姆平替”成為社交平臺上的熱議話題，許多老會員明確表示，明年不再續卡。

山姆會員制的根基，是消費者心甘情愿續費的信任。

這份信任由無數個“閉眼入”的點滴瞬間匯聚而成，但也可能因為一次“睜開眼的驚嚇”而瞬間潰堤。

●圖源：小紅書@啊啊魚

山姆的難題，是所有追求規模效應的零售巨頭共同的困境：

如何在變大變快的同時，不讓那些曾讓自己脫穎而出的內核變質？

當精選變得不精，嚴選開始寬松，那個曾經代表省心、品質和獨特性的山姆，是否會慢慢“泯然眾人矣”？

對于手握會員卡的中產消費者而言，他們或許無力改變商業巨輪的航向，但可以用腳投票。

因為市場從不缺乏選擇，Costco、奧樂齊、盒馬，乃至無數本土崛起的精品超市和線上平臺，都在虎視眈眈。

零售的戰場，終將回歸商品本身，回歸對消費者最基本的尊重。

而任何以犧牲信任為代價的擴張，終將是沙上筑塔。

每一件商品都能重新經得起消費者“閉眼入”的考驗，是麻薯盒里老鼠帶來的續費理由。畢竟中產的錢包可以承受溢價，信任卻承受不起一次又一次的暴擊。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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