車企11月銷量公布 從規(guī)模競(jìng)速到質(zhì)量競(jìng)賽

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

中經(jīng)記者 陳靖斌 廣州報(bào)道

近日，各大車企陸續(xù)發(fā)布11月銷量快報(bào)，整體表現(xiàn)延續(xù)了年內(nèi)相對(duì)穩(wěn)健的走勢(shì)，多數(shù)企業(yè)交出可圈可點(diǎn)的成績(jī)單。伴隨核心車企的最新披露數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)車市的競(jìng)爭(zhēng)格局也愈發(fā)清晰：頭部品牌保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入年末沖刺的關(guān)鍵階段。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度持續(xù)提升的背景下，車企普遍采用“多線并舉”的方式尋找新增量，包括推進(jìn)智能化升級(jí)、迭代技術(shù)平臺(tái)以及加快海外市場(chǎng)布局等，以期在結(jié)構(gòu)性壓力中打開新的增長(zhǎng)空間。當(dāng)前汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“結(jié)構(gòu)性下行”同步存在的特征。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）數(shù)據(jù)，11月全國(guó)乘用車零售為222.5萬輛，同比下降8.1%，環(huán)比下降1.1%；今年以來累計(jì)零售達(dá)到2148.3萬輛，同比增長(zhǎng)6.1%。整體需求仍保持韌性，但市場(chǎng)分化趨勢(shì)明顯。

蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)在接受記者采訪時(shí)指出，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“結(jié)構(gòu)性下行”并存，反映出需求結(jié)構(gòu)分化加速、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)。

“值得關(guān)注的信號(hào)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。”高政揚(yáng)表示，“第一，價(jià)格中樞持續(xù)下探，中低端品牌的利潤(rùn)空間被不斷擠壓，缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其邊際生存能力進(jìn)一步削弱。第二，品牌與技術(shù)的分化加速，智能化體驗(yàn)正在成為新的隱性準(zhǔn)入門檻。頭部車企依托平臺(tái)化和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)持續(xù)攤薄成本；而中腰部品牌必須更加聚焦差異化細(xì)分市場(chǎng)，減少對(duì)低效車型的資源投入，并持續(xù)加大在電動(dòng)化和智能化方向的研發(fā)投入。”

高政揚(yáng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在渠道體系方面，中腰部品牌需弱化對(duì)傳統(tǒng)4S店體系的路徑依賴，強(qiáng)化直銷模式與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，以提升經(jīng)營(yíng)韌性和增長(zhǎng)的可持續(xù)性。

車市分化加速：多線突破與結(jié)構(gòu)性承壓并存

近日，多數(shù)車企公布11月銷量數(shù)據(jù)，從銷量體量較大的企業(yè)來看，11月，比亞迪銷量達(dá)48.0186萬輛，其中乘用車貢獻(xiàn)47.4921萬輛，略低于去年同期的50.6804萬輛。今年1—11月，比亞迪集團(tuán)累計(jì)銷量突破418萬輛，同比增長(zhǎng)11.3%，完成年度目標(biāo)的約91%。這一成績(jī)?nèi)造柟唐涫袌?chǎng)主導(dǎo)地位。

賽力斯新能源汽車延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，11月銷量達(dá)到5.5203萬輛，同比增長(zhǎng)49.84%，再創(chuàng)歷史新高；1—11月累計(jì)銷量達(dá)41.1288萬輛，持續(xù)強(qiáng)化其在新能源賽道的存在感。

長(zhǎng)安汽車同樣保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。11月，長(zhǎng)安汽車銷量為28.4197萬輛，同比增長(zhǎng)2.49%，環(huán)比增長(zhǎng)2.06%。其中，自主品牌貢獻(xiàn)24.3638萬輛，同比增長(zhǎng)5.82%；新能源汽車銷量達(dá)到12.6167萬輛，同比增長(zhǎng)23.32%，連續(xù)刷新紀(jì)錄。今年前11個(gè)月，長(zhǎng)安汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)265.8199萬輛，同比增長(zhǎng)9.25%，其中自主品牌增幅達(dá)到11.48%，新能源板塊同比增速更是高達(dá)54.66%。

一些車企的單月表現(xiàn)出現(xiàn)承壓跡象。小鵬汽車11月交付36728輛，同比增長(zhǎng)19%，但環(huán)比下滑12%，這是其近半年首次環(huán)比下降，顯示在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)下的階段性調(diào)整。廣汽11月銷量為17.97萬輛，同比下降9.72%，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下壓力更為明顯。今年1—11月，廣汽累計(jì)銷量約153萬輛，同比下降10.8%。

從行業(yè)趨勢(shì)看，記者注意到，在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的背景下，車企正普遍通過智能化升級(jí)、技術(shù)平臺(tái)迭代、國(guó)際化拓展等“多線并舉”的方式尋找新的增長(zhǎng)曲線。

在全球化方面，比亞迪表現(xiàn)最為突出。今年乘用車及皮卡海外累計(jì)銷量已突破91萬輛，僅11月海外銷量便達(dá)131661輛，同比大漲297%，成為其增長(zhǎng)的重要引擎。比亞迪方面表示，全球滲透率持續(xù)提升，為“走出去”戰(zhàn)略提供了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

賽力斯在技術(shù)路線上的投入同樣顯著。今年廣州車展上，其發(fā)布魔方技術(shù)平臺(tái)2.0，面向AI驅(qū)動(dòng)的智慧電動(dòng)車時(shí)代，通過在智慧能源、智能底盤、EEA架構(gòu)和智慧空間等方向的升級(jí)，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并構(gòu)筑技術(shù)壁壘。

長(zhǎng)安汽車則在“智能安全”方向上加速布局。9月發(fā)布的“天樞智能”品牌將安全范疇從物理延伸至行車、健康、心理、隱私全維度。基于SDA中央環(huán)網(wǎng)架構(gòu)，長(zhǎng)安汽車打造“眼明—腦靈—腿快”關(guān)鍵技術(shù)體系，同時(shí)在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、品牌五個(gè)維度強(qiáng)化全鏈路競(jìng)爭(zhēng)力。

小鵬汽車則提出“物理AI”戰(zhàn)略，并同時(shí)發(fā)布四項(xiàng)重要應(yīng)用：第二代VLA、Robotaxi、全新一代IRON以及匯天兩套飛行體系。這些產(chǎn)品將于2026年量產(chǎn)，為其未來出行生態(tài)奠定技術(shù)路線。

廣汽在人才體系上推進(jìn)深度改革。“番禺行動(dòng)”啟動(dòng)后，廣汽通過“市場(chǎng)化選聘、契約化管理、差異化薪酬、市場(chǎng)化退出”機(jī)制引進(jìn)全球創(chuàng)新人才。新一屆職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)覆蓋產(chǎn)品管理、研發(fā)技術(shù)、品牌營(yíng)銷、國(guó)際化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將成為其在新能源轉(zhuǎn)型與智能網(wǎng)聯(lián)化競(jìng)爭(zhēng)中的重要支撐。

此外，廣汽全球化布局加速，1—11月自主品牌海外銷量同比增長(zhǎng)39%。11月，廣汽不僅進(jìn)入澳大利亞和阿根廷市場(chǎng)，還與麥格納合作在奧地利開啟AION V量產(chǎn)，并計(jì)劃進(jìn)一步拓展歐洲市場(chǎng)。

增長(zhǎng)換擋與結(jié)構(gòu)震蕩：車市進(jìn)入“考驗(yàn)期”

11月，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)少見的同比下滑，顯示出在競(jìng)爭(zhēng)加劇與政策節(jié)奏變化的雙重影響下，行業(yè)景氣度進(jìn)入新的波動(dòng)階段。

根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)12月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)，11月全國(guó)乘用車零售為222.5萬輛，同比下降8.1%，環(huán)比下降1.1%；今年以來累計(jì)零售達(dá)2148.3萬輛，同比增長(zhǎng)6.1%。盡管年內(nèi)仍保持正增長(zhǎng)，但11月的下滑已引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

乘聯(lián)分會(huì)指出，這一回落屬于預(yù)期之內(nèi)，主要受兩方面影響：一是去年同期基數(shù)異常偏高，使得同比數(shù)據(jù)出現(xiàn)“擠壓效應(yīng)”；二是部分地區(qū)以舊換新補(bǔ)貼暫停或轉(zhuǎn)為搖號(hào)，引發(fā)消費(fèi)者觀望情緒。有機(jī)構(gòu)指出，政策補(bǔ)貼的本質(zhì)目標(biāo)是平滑全年增速，因此年末增速收斂屬于正常節(jié)奏。從更長(zhǎng)時(shí)間的周期來看，11月銷量相較2022年同期仍增長(zhǎng)5%，整體走勢(shì)并未偏離合理區(qū)間。

以舊換新補(bǔ)貼對(duì)全年增速調(diào)節(jié)作用尤為明顯。乘聯(lián)分會(huì)披露，截至10月22日，2025年汽車以舊換新補(bǔ)貼申請(qǐng)量突破千萬輛，前11個(gè)月累計(jì)申請(qǐng)已達(dá)1120萬輛。但隨著各地補(bǔ)貼大面積暫停，11月日均補(bǔ)貼規(guī)模降至約3萬輛，政策“退坡”的節(jié)奏使市場(chǎng)增速自然回落。

在新能源車方面，市場(chǎng)表現(xiàn)保持相對(duì)韌性。11月新能源乘用車零售132.1萬輛，同比增長(zhǎng)4.2%，環(huán)比增長(zhǎng)3%，滲透率達(dá)59.3%，較去年同期提升7個(gè)百分點(diǎn)。

針對(duì)12月走勢(shì)，乘聯(lián)分會(huì)判斷新能源車零售仍將維持較強(qiáng)態(tài)勢(shì)，與部分車企的保守預(yù)期有所不同。其判斷基于兩點(diǎn)因素：一是明年購(gòu)車將多承擔(dān)5個(gè)百分點(diǎn)的車購(gòu)稅，促使消費(fèi)者在年末加速購(gòu)車；二是車企密集推出年底促銷，疊加熱門車型排隊(duì)提車，將推動(dòng)一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向供應(yīng)更穩(wěn)定的平銷車型，進(jìn)而保持市場(chǎng)整體熱度。

但展望2026年，乘聯(lián)分會(huì)認(rèn)為車市增長(zhǎng)壓力顯著加大。2025年車市在約1800億元以舊換新補(bǔ)貼及逾2000億元購(gòu)置稅減免的共同作用下，呈現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)；在近4000億元的政策刺激推升基數(shù)后，后續(xù)年度將不可避免地面臨“高基數(shù)約束”。

高政揚(yáng)進(jìn)一步指出，新能源汽車的需求結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)“總量穩(wěn)增、結(jié)構(gòu)高彈”的特征，整體滲透率仍將提升，但品牌分化會(huì)進(jìn)一步拉大。“當(dāng)前保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的車企，主要依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與供應(yīng)鏈效率的雙重支撐。在行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)的背景下，增長(zhǎng)邏輯需逐步從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，更加重視單車盈利、用戶結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品生命周期管理。”

對(duì)于處于增長(zhǎng)壓力區(qū)間的企業(yè)，高政揚(yáng)認(rèn)為：“改革應(yīng)重點(diǎn)聚焦三個(gè)方向：第一，重塑定價(jià)邏輯，減少被動(dòng)跟隨式降價(jià)；第二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰低效車型，深耕細(xì)分市場(chǎng)以構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)；第三，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，提高決策效率和執(zhí)行力，降低內(nèi)部摩擦成本，從而更迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化。”