龍雀年鑒|2025文旅消費新場景十二案例深度解碼

2025年，中國文旅消費正從資源依附走向心智聯(lián)結(jié)，一場以“人的體驗”為核心的重構(gòu)運動悄然興起。

傳統(tǒng)景區(qū)與商業(yè)空間不再滿足于功能供給，而是轉(zhuǎn)向成為情緒容器、文化轉(zhuǎn)譯器與游戲敘事場。本文通過對十二個標(biāo)志性新場景案例的深度解碼，揭示文旅消費從“空間消費”到“意義消費”的迭代路徑，勾勒出一條以“情緒價值+參與設(shè)計”為核心競爭力的行業(yè)新戰(zhàn)線。

這些項目并非孤立的現(xiàn)象存在，而是共同指向文旅融合的三大創(chuàng)新坐標(biāo)系：重構(gòu)物理邊界、打破文化壁壘、設(shè)計游戲劇本。它們或通過對存量空間的敘事再造，激活城市附近的詩意；或?qū)⒑裰氐奈幕栟D(zhuǎn)化為可穿戴、可互動的社交貨幣；更以游戲化機制釋放都市人群的深層情緒需求。系統(tǒng)梳理這些新場景的底層邏輯與運營方法論，可為文旅產(chǎn)業(yè)的“體驗革命”提供一套可參照、可落地的行動圖譜。

重構(gòu)物理邊界，為舊場域植入新靈魂

在文旅產(chǎn)業(yè)從“資源依賴”邁向“體驗驅(qū)動”的深刻轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)的物理空間界限正在被打破。當(dāng)廢棄礦坑、公共交通、商業(yè)樓宇甚至水庫被賦予全新的敘事，它們便從功能單一的場所，升維為承載社交、逃離與探索欲的情感空間。這類項目的核心，在于以巧思取代大拆大建，完成對存量資產(chǎn)的價值重估與情緒化改造，證明了附近也能創(chuàng)造出遠方的詩意。

本類項目包括以極致反差將咖啡館變成“荒野奇觀”門票的安吉瀑布咖啡；將工業(yè)廢墟轉(zhuǎn)化為Z世代探險樂園的達那也·金華山小冰島；把通勤電車變?yōu)榱鲃映鞘袝蛷d的南京咖啡主題有軌電車；以及精準(zhǔn)狙擊“躺平”情緒、實現(xiàn)高效回報的竹野躺平營地。作為集大成者，長春“這有山”則徹底顛覆了商業(yè)空間的底層邏輯，以“室內(nèi)登山”的探索敘事，將購物中心重塑為國家4A級旅游景區(qū)，完成了從消費場到目的地的華麗轉(zhuǎn)身。

安吉瀑布咖啡
曠野奇觀中的咖啡劇場

作為自然景觀融合類的代表，安吉瀑布咖啡將精品咖啡館的消費場景大膽植入野性十足的瀑布、礦坑與山洞之中。在這里，消費者購買的不僅是一杯飲品，更是一張通往“荒野奇觀”的視覺門票和社交貨幣，重新定義鄉(xiāng)村休閑的價值維度。

這一案例以極致化“自然場景+品質(zhì)消費”的反差融合，將司空見慣的咖啡消費置于不可復(fù)制的自然劇場中，創(chuàng)造高溢價的體驗價值。

項目對行業(yè)的啟示是：“場景即產(chǎn)品”，通過將標(biāo)準(zhǔn)化生活業(yè)態(tài)（咖啡）與稀缺性自然資源進行創(chuàng)造性嫁接，可以輕量化地打造出具有強大傳播力和吸引力的目的地，為鄉(xiāng)村旅游升級提供“輕介入、強引爆”的范式。

達那也·金華山小冰島
工業(yè)廢墟變身潮流地標(biāo)

這一廢棄空間再造項目，將一座廢棄數(shù)十年的礦坑轉(zhuǎn)化為集潛水、露營、藝術(shù)裝置與文創(chuàng)消費于一體的非標(biāo)度假綜合體。它瞄準(zhǔn)Z世代“逃離城市”的定位，使工業(yè)廢墟煥發(fā)新生，成為擁抱戶外與社群文化的潮流地標(biāo)。

其創(chuàng)新點在于，完成了對“廢墟美學(xué)”的價值重估與商業(yè)化開發(fā)，將負資產(chǎn)（廢棄礦坑）轉(zhuǎn)化為承載青年亞文化和新消費體驗的正面空間。

項目為城市更新與工業(yè)遺產(chǎn)活化提供了新思路。文旅項目成功的改造不在于掩蓋歷史痕跡，而在于為舊空間注入契合當(dāng)代年輕人精神訴求的新敘事和可體驗的社群活動，實現(xiàn)物理空間與情感價值的雙重再生。

南京咖啡主題有軌電車
穿梭城市的移動會客廳

這是商業(yè)空間創(chuàng)新的一個精巧案例，通過將有軌電車車廂改造為移動的咖啡館，串聯(lián)起新城商圈與生態(tài)公園。它讓市民和游客在通勤途中即可品嘗限定咖啡，打卡獨特的“移動咖啡館”，形成“交通-消費-傳播”的一體化鏈路。

該項目的創(chuàng)新點是，對城市存量公共資源（公共交通）進行“文旅化”增值運營，將枯燥的通勤時間轉(zhuǎn)化為可消費的“微旅行”體驗。

案例成功展示了“城市即景區(qū)”的微觀實踐，文旅消費場景可以無處不在，通過創(chuàng)意輕量化地植入日常生活動線，能夠高效激活城市存量資產(chǎn)，提升公共服務(wù)的情感附加值與趣味性。

竹野躺平營地
日夜切換的情緒放空艙

通過將舊水庫改造為“日茶夜酒”雙場景空間，這個微度假項目精準(zhǔn)捕捉了年輕人的“躺平文化”。白天是靜謐山野茶院，夜晚切換為氛圍酒吧，以清晰的場景節(jié)奏為用戶提供“被允許的無聊”和情緒放空的容器，實現(xiàn)了當(dāng)年回本的高效運營。

營地精準(zhǔn)定位年輕人“躺平”這一細分情緒需求，并通過“雙場景”運營精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群“日咖夜酒”的生活節(jié)奏，提供高度定制的情緒價值。

項目的成功也證明，“情緒供給”可以成為一種成功的商業(yè)模式。微度假產(chǎn)品的成功關(guān)鍵在于對特定社會情緒的敏銳洞察，并提供純粹、契合的場景來滿足它，而非追求業(yè)態(tài)的大而全。

長春“這有山”
室內(nèi)登山的探索式商場

作為城市更新類的現(xiàn)象級項目，“這有山”在室內(nèi)徹底顛覆了傳統(tǒng)購物中心的平面布局，以“爬山”的動線串聯(lián)起小吃街、劇院、露營區(qū)等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建了一個24小時營業(yè)的立體山形街市，甚至獲評國家4A級旅游景區(qū)。

“這有山”對商業(yè)空間的底層邏輯進行顛覆性重構(gòu)，用“景區(qū)化探索感”完全取代了“商場化購物感”，實現(xiàn)了商業(yè)綜合體到旅游目的地的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

其成功標(biāo)志著“場景革命”對實體商業(yè)的深度改造，通過極致化的空間敘事和體驗設(shè)計，實體商業(yè)能夠構(gòu)建起線上無法復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)流量天花板，甚至重塑城市消費地標(biāo)。

打破文化壁壘，讓傳統(tǒng)符號可參與、可感知

文化資源的價值釋放，正從靜態(tài)展示走向動態(tài)共生。無論是高雅的博物館藝術(shù)、厚重的歷史遺產(chǎn)，還是鮮活的民間非遺，其當(dāng)代生命力都取決于與公眾建立情感連接的深度與方式。成功的項目不再說教，而是通過產(chǎn)品化、游戲化、科技化的轉(zhuǎn)譯，降低參與門檻，讓文化變得可穿戴、可互動、可玩味，從而引爆自發(fā)傳播。

本類項目涵蓋用數(shù)字技術(shù)將文物展變?yōu)槌两绞吩姷纳虾２┪镳^“金字塔之巔”特展；將非遺技藝提煉為爆款變裝體驗、驅(qū)動全城文旅的泉州蟳埔簪花圍體驗；以及用冰雕“玩梗”實現(xiàn)傳統(tǒng)文化年輕化表達的哈爾濱冰雪大世界“冰馬俑”。此外，沂蒙山天蒙旅游區(qū)“綠野仙蹤”主題步道以輕設(shè)計激發(fā)游客創(chuàng)作欲，湘西芙蓉鎮(zhèn)“瀑布古鎮(zhèn)”則以極致的視覺符號實現(xiàn)跨文化傳播，分別從不同維度詮釋了文化破壁的多元路徑。

上海博物館“金字塔之巔”特展
步入式古埃及史詩

這一數(shù)字技術(shù)賦能類的巔峰之作，運用全息投影、AR導(dǎo)覽等技術(shù)打造了極度沉浸的古埃及文明展覽空間。它不僅是一場藝術(shù)盛宴，更創(chuàng)下了全球博物館單個收費特展的收入紀(jì)錄，其強大的IP吸引力帶動上海超過350億元的綜合消費。

該特展實現(xiàn)了頂尖文化IP與頂級數(shù)字展陳技術(shù)的深度融合，將文物敘事從靜態(tài)“陳列”升維為可步入、可互動的“沉浸式電影”。

其啟示意義在于，樹立了文博場館從“教育場所”轉(zhuǎn)向“文化消費引擎”的標(biāo)桿。它證明，深度沉浸的數(shù)字化體驗?zāi)軜O大釋放高雅文化的市場潛能，是推動文旅消費從“門票經(jīng)濟”邁向“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的關(guān)鍵路徑。

泉州蟳埔簪花圍體驗
可穿戴的非遺爆款

這一文化賦能項目的成功，在于將蟳埔女傳統(tǒng)服飾與簪花技藝，提煉為標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的“沉浸式換裝體驗”。游客通過穿戴服飾、學(xué)習(xí)簪花并參與旅拍，迅速完成從游客到“文化女主角”的身份轉(zhuǎn)換，從而引爆了一場全國性的文化打卡熱潮。

該體驗完成非遺文化的“產(chǎn)品化”飛躍，將復(fù)雜的文化體系濃縮為視覺鮮明、體驗簡單、社交屬性極強的“文化爆款”。

為行業(yè)提供非遺活態(tài)傳承與市場化開發(fā)的經(jīng)典范式。關(guān)鍵在于降低體驗門檻、強化視覺效果，讓文化從“可看”變?yōu)椤翱纱⒖膳摹⒖煞窒怼保瑥亩?qū)動用戶自發(fā)形成傳播裂變，帶動在地產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。

哈爾濱冰雪大世界“冰馬俑”
冰雕玩梗的年輕對話

該項目屬于文化賦能的創(chuàng)意實踐，將莊嚴(yán)的兵馬俑文化符號以冰雕形式進行趣味化轉(zhuǎn)譯。這一巧妙的“文化梗”創(chuàng)作，用冰的輕盈消解了歷史的厚重感，在冬季景區(qū)中創(chuàng)造了新鮮話題，展出期間為景區(qū)帶來了顯著的客流增長。

其核心創(chuàng)新點在于，完成了一次成功的跨媒介、跨時空文化“轉(zhuǎn)譯”，讓嚴(yán)肅的傳統(tǒng)文化IP以親切、有趣甚至略帶調(diào)侃的形態(tài)融入當(dāng)代節(jié)慶語境。

為傳統(tǒng)文化的年輕化表達提供思路，通過材質(zhì)、形式的轉(zhuǎn)換和“網(wǎng)感”化的再創(chuàng)作，可以大幅降低年輕群體的文化接受門檻，實現(xiàn)文化傳承與大眾娛樂的雙贏。

沂蒙山“綠野仙蹤”主題步道
輕設(shè)計引爆的UGC舞臺

位于沂蒙山天蒙旅游區(qū)的“綠野仙蹤”主題步道屬于自然景觀融合類的巧思之作，它并未大興土木，而是利用百年古樹群形成的天然“丁達爾效應(yīng)”光影，并將溪流石階設(shè)計成“五線譜”形態(tài)，引導(dǎo)游客通過拍攝短視頻，自發(fā)成為景區(qū)美景的傳播者。

以近乎零成本的“輕設(shè)計”精準(zhǔn)引爆社交媒體時代的UGC（用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)作，將自然步道轉(zhuǎn)化為一個開放的“網(wǎng)紅打卡生產(chǎn)線”。

這一經(jīng)典案例揭示了“傳播內(nèi)置”的設(shè)計哲學(xué)——成功的文旅場景需要為游客提供明確的、易出片的“創(chuàng)作模板”，通過激發(fā)用戶的創(chuàng)作與分享欲，實現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)營銷和口碑?dāng)U散。

湘西芙蓉鎮(zhèn)“瀑布古鎮(zhèn)”
視覺統(tǒng)治力的世界符號

作為文化賦能與國際傳播的典范，芙蓉鎮(zhèn)的核心在于極致聚焦“掛在瀑布上的古鎮(zhèn)”這一全球罕見的視覺奇觀。通過系統(tǒng)化的國際傳播策略，將這一獨具辨識度的中國山水美學(xué)符號，成功推向全球市場，成為文旅出海的標(biāo)桿。

其創(chuàng)新的核心點在于，極度聚焦并放大核心視覺稀缺資源，繞過復(fù)雜的文化翻譯，用一個極具沖擊力的畫面直擊全球?qū)徝拦餐c。

項目為文化國際傳播提供了“視覺先行”的方法論：最高效的文化出海是找到并傳播具有唯一性和視覺統(tǒng)治力的符號，用世界語言講述中國故事。

設(shè)計游戲劇本
在規(guī)則設(shè)計中釋放情緒價值

當(dāng)觀光體驗日趨同質(zhì)，能提供深度參與和心流體驗的“游戲場”便脫穎而出。這類創(chuàng)新將農(nóng)田、影視基地等場景轉(zhuǎn)化為擁有特定規(guī)則和目標(biāo)的開放式劇本，通過設(shè)計“良性越軌”或“角色扮演”，精準(zhǔn)滿足都市人群對釋放壓力、重溫童真或情感代入的隱秘需求。其商業(yè)邏輯的本質(zhì)，是售賣一段值得銘記的“經(jīng)歷”和“情緒”。

四川“偷甘蔗”活動是此中典范，它通過將農(nóng)事游戲化，創(chuàng)造單日5000人參與的峰值，釋放都市人的“叛逆”快感。沂南影視基地《生萬物》實景游則抓住觀眾“劇終情未了”的心理，通過角色扮演將影視IP流量沉淀為線下深度體驗，成功帶動基地團隊預(yù)訂量環(huán)比增長300%，展現(xiàn)“情感延續(xù)”服務(wù)的強大轉(zhuǎn)化力。

眉山“偷甘蔗”活動
良性越軌的農(nóng)事游戲

“偷甘蔗”鄉(xiāng)村文旅項目充滿游戲化思維，它將傳統(tǒng)的農(nóng)事活動“偷甘蔗”設(shè)計為一項有安全規(guī)則、可付費參與的沉浸式游戲。

項目精準(zhǔn)捕捉到都市人群對“良性越軌”和釋放壓力的心理需求，通過游戲化設(shè)計激活農(nóng)田的“游樂場”屬性，將普通的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為提供高情緒價值的體驗產(chǎn)品，單日參與峰值達5000人。

展示了鄉(xiāng)村旅游從“觀光”到“游戲”的轉(zhuǎn)型可能，挖掘并設(shè)計能夠釋放用戶特定情緒（如叛逆、童趣）的參與機制，能夠為農(nóng)文旅融合創(chuàng)造遠超農(nóng)產(chǎn)品本身的體驗溢價和吸引力。

沂南影視基地《生萬物》實景游
從追劇到入戲的穿越體驗

《生萬物》是一個紅色研學(xué)與影視IP融合的案例。項目依托熱播劇取景地，還原民國村落場景，開發(fā)出“角色扮演+紅色研學(xué)”的沉浸式體驗。游客可穿上劇服參與支前劇情，將觀看影視劇產(chǎn)生的情感延續(xù)為線下深度體驗，帶動了基地預(yù)訂量的激增。

其核心創(chuàng)新點是，實現(xiàn)了影視IP流量從線上到線下沉浸式業(yè)態(tài)的高效轉(zhuǎn)化與沉淀，打通了“追劇-打卡-入戲”的情感閉環(huán)。

該案例為影視IP的文旅開發(fā)提供可復(fù)制的模型，項目成功的關(guān)鍵在于抓住觀眾“劇終情未了”的心理，提供從情感共鳴到身體參與的延伸服務(wù)，將瞬時關(guān)注度轉(zhuǎn)化為可長期運營的深度體驗產(chǎn)品。

縱觀這十二個新場景案例，共同標(biāo)志中國文旅消費正在經(jīng)歷一場從“資源驅(qū)動”到“心智驅(qū)動”的深刻轉(zhuǎn)型。成功的鑰匙不再是占有獨一無二的風(fēng)景或歷史，而在于能否精準(zhǔn)洞察當(dāng)代人的情感結(jié)構(gòu)——對逃離的渴望、對身份的探尋、對共鳴的需求、對游戲的向往——并將這些抽象情緒，轉(zhuǎn)化為具象的、可消費的空間、產(chǎn)品與劇本。

這要求未來的文旅創(chuàng)造者，必須具備“場景編劇”與“情緒導(dǎo)演”的雙重能力。一方面，要善于對存量空間和文化資源進行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯”；另一方面，要精于設(shè)計參與機制，讓游客從被動的旁觀者，變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者、共創(chuàng)者乃至傳播者。

這場以“人的體驗”為核心的革命，正在將文旅產(chǎn)業(yè)的競爭，推向一個更細膩、更深刻、也更具想象力的新維度。

為表彰以前瞻性的“場景編劇”與“情緒導(dǎo)演”能力，將空間、文化與游戲化體驗創(chuàng)造性融合，打造出具有高情緒價值與強傳播力的消費新物種，特設(shè)“年度文旅消費新場景”獎項。該獎項聚焦通過重構(gòu)物理邊界、打破文化壁壘、設(shè)計游戲劇本三大路徑，精準(zhǔn)回應(yīng)現(xiàn)代人情感需求，并實現(xiàn)深度用戶參與的卓越實踐。更多行業(yè)前沿洞察與標(biāo)桿案例，敬請關(guān)注2026中國文旅大消費年度峰會暨第九屆龍雀獎頒獎盛典。