如何看待南京一商場標語“您踏馬來了”引爭議？

2026年初，一則關于南京某商場懸掛“您踏馬來了”標語的新聞迅速在社交媒體上發酵，引發廣泛爭議。事件起源于2025年12月下旬，南京一家位于主城區的大型商業綜合體為迎接元旦和春節消費旺季，在商場入口處懸掛了一條醒目的橫幅，內容為“您踏馬來了”。起初，該標語被部分年輕消費者視為“接地氣”“有網感”“幽默風趣”，甚至有人拍照打卡并發到社交平臺，獲得一定數量的點贊與轉發。然而，隨著傳播范圍擴大，越來越多的市民、家長、教育工作者以及語言文化專家開始對該標語提出質疑，認為其用語粗俗、不尊重顧客、損害城市文明形象，甚至涉嫌違反廣告法中關于公序良俗的相關規定。短短幾天內，相關話題登上微博熱搜榜，閱讀量突破3億，評論區兩極分化嚴重：一方認為這是網絡語言的正常演變，體現商家親民態度；另一方則強烈譴責，稱其“低俗營銷”“敗壞社會風氣”。面對輿論壓力，涉事商場于2026年1月3日發布致歉聲明，承認標語“措辭不當”，已立即撤下，并對相關責任人進行內部處理。南京市市場監管局隨后介入調查，雖未作出行政處罰，但明確指出此類宣傳用語“不符合社會主義核心價值觀，應引以為戒”。至此，這場由一條短短五個字標語引發的公共輿論風波暫時平息，但其所折射出的社會文化沖突、商業倫理邊界、語言規范意識以及公共空間表達尺度等問題，卻值得深入反思與系統梳理。

要全面理解這一事件，首先必須厘清“您踏馬來了”這句話的語言來源與語義演變。“踏馬”實為網絡諧音梗，是對粗口“他媽”的委婉替代，屬于典型的“諧音避諱”現象。在中國互聯網語境中，網民為規避平臺敏感詞過濾機制，常將臟話中的關鍵詞替換為發音相近但無冒犯性的字詞，如“臥槽”變“我靠”、“傻X”變“沙雕”等。“踏馬”即由此而來，原意帶有明顯的情緒宣泄色彩，即便經過諧音處理，其底層語義仍保留著粗鄙、冒犯甚至攻擊性。然而，在近年來的網絡亞文化中，這類詞匯逐漸被“去污名化”，尤其在Z世代群體中，被賦予了調侃、夸張、強調語氣等功能，甚至成為一種“圈層認同”的符號。例如，“你踏馬真厲害”可能并非侮辱，而是表達驚訝或贊嘆。這種語義漂移使得部分年輕人對“踏馬”一詞的敏感度大幅降低，誤以為其已完全“無害化”。商場營銷團隊很可能正是基于這種對網絡語言的片面理解，試圖通過使用“流行語”拉近與年輕消費者的距離，營造輕松活潑的氛圍。然而，他們忽略了兩個關鍵問題：一是網絡語言的圈層屬性極強，圈外人（尤其是中老年群體、教育工作者、文化保守派）未必接受這種“解構”；二是公共空間的傳播具有強制性和廣泛性，不同于私密社交場景，任何出現在商場、街道、公交等公共場所的文字都代表一種公共話語，必須承擔更高的文明標準和社會責任。

從事件發展過程看，爭議爆發并非偶然。最初，商場懸掛標語時并未引起大規模關注，僅有少量顧客在朋友圈或本地論壇提及，評價褒貶不一。轉折點出現在2025年12月28日，一位南京本地博主在抖音發布視頻，標題為《南京某商場竟掛出這種標語？！》，視頻中清晰拍攝到“您踏馬來了”橫幅，并配以震驚語氣的解說。該視頻迅速被轉發至微博、小紅書、B站等多個平臺，引發連鎖反應。主流媒體如《揚子晚報》《現代快報》次日跟進報道，標題多采用“低俗”“嘩眾取寵”“傷害城市形象”等定性詞匯，進一步放大負面效應。與此同時，支持者也在網絡上發聲，認為“過度敏感”“扼殺創意”“年輕人就喜歡這樣”。這種對立迅速演變為代際、文化、審美層面的激烈爭論。值得注意的是，爭議焦點并不僅限于語言本身，更延伸至商業倫理——商家是否有權為了流量和眼球經濟，犧牲公共空間的語言純潔性？當“吸引注意”與“維護文明”發生沖突時，企業應如何取舍？這些問題的浮現，使得事件超越了個別標語的對錯，上升為一場關于公共表達邊界的社會討論。

深入分析，此次事件暴露出多重結構性問題。首先是企業營銷理念的短視與浮躁。在流量為王的時代，許多商家迷信“黑紅也是紅”，認為只要能引發討論、制造話題，就能帶來客流和銷售額。這種思維忽視了品牌長期價值的積累，將短期曝光置于社會責任之上。事實上，真正成功的商業宣傳往往建立在尊重、真誠與創意的基礎上，而非依賴低俗或冒犯性語言博眼球。其次，是語言規范意識的普遍缺失。無論是商場文案人員，還是審核流程中的管理者，顯然缺乏對漢語規范使用的敬畏。他們或許熟悉網絡熱詞，卻不了解語言的社會功能與文化承載。公共標語不僅是信息傳遞工具，更是城市文明的窗口。一句看似“有趣”的口號，若違背語言倫理，便可能成為文明的裂痕。再次，是監管機制的滯后性。盡管《中華人民共和國廣告法》第九條明確規定廣告不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”以及“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，但對“軟性低俗”“諧音冒犯”等新型違規形式缺乏明確界定和快速響應機制。此次事件中，監管部門雖事后表態，卻未及時制止，反映出在數字時代語言治理能力的不足。

從社會心理角度看，此次爭議也折射出不同群體對“文明”定義的分歧。年長一代往往將語言純潔性視為道德底線，認為公共空間必須保持莊重、得體；而部分年輕人則主張語言應隨時代演變，反對“道德綁架”式的審查。這種張力在全球范圍內普遍存在，如英語世界對“政治正確”語言的爭論。然而，中國作為擁有五千年文明史的禮儀之邦，對公共語言的規范要求歷來較高。孔子曰：“不學禮，無以立。”語言是禮的重要載體。即便在網絡時代，公共表達仍需守住基本的尊重與體面。商場作為面向全年齡段、全階層人群的開放空間，其宣傳語必須兼顧多元受眾的感受，不能僅迎合某一特定群體的審美偏好。將網絡亞文化直接移植到公共領域，本質上是一種文化傲慢，忽視了社會整體的價值共識。

此次事件帶來的啟發是多維度的。對企業而言，營銷創新絕不能以犧牲社會公德為代價。真正的創意應源于對用戶需求的深刻洞察與對文化價值的尊重，而非簡單套用網絡熱詞。企業在策劃宣傳活動時，應建立多層次審核機制，邀請不同年齡、背景的員工或外部顧問參與評估，避免“信息繭房”導致的判斷偏差。同時，應加強員工的語言素養培訓，使其理解公共傳播的嚴肅性。對監管部門而言，需加快完善針對新興語言現象的法規細則，明確“低俗”“冒犯性語言”在公共廣告中的認定標準，并建立快速響應機制，做到早發現、早干預。此外，可推動行業協會制定自律公約，引導企業自覺維護語言環境。對公眾而言，既要保持對語言演變的開放心態，也要堅守文明底線。面對爭議性表達，可通過理性討論而非情緒化攻擊來推動共識形成。教育系統也應加強青少年的語言倫理教育，使其明白網絡用語與公共語言的區別，培養其在不同語境下的表達能力。

未來，如何避免類似事件重演？關鍵在于構建“負責任的創意生態”。首先，商家應樹立“用戶中心”而非“流量中心”的營銷理念。吸引顧客的根本在于產品與服務的質量，而非標語的獵奇程度。一句溫暖、真誠、富有文化底蘊的口號，遠比粗俗諧音更能贏得長久好感。例如，杭州某商場曾用“人間煙火氣，最撫凡人心”作為宣傳語，既文藝又親切，廣受好評。其次，公共空間的語言設計應遵循“最大公約數”原則，即選擇絕大多數人能接受、無歧義、無冒犯性的表達。可借鑒日本、新加坡等地的做法，在公共場所推行“禮貌用語指南”，明確鼓勵與禁止使用的詞匯類型。再次，媒體與意見領袖應發揮正向引導作用。在類似事件中，不應一味煽動對立，而應提供專業解讀，幫助公眾理解語言背后的文化邏輯，促進理性對話。最后，社會應鼓勵更多元、更高雅的創意表達。政府可設立“城市文明宣傳語”征集活動，邀請市民共同創作既有時代感又不失格調的標語，讓公共語言成為城市文化的亮點而非污點。

回望“您踏馬來了”事件，它看似是一場由五個字引發的鬧劇，實則是一面鏡子，映照出我們在快速變遷時代中的集體焦慮與價值迷茫。當網絡語言如潮水般涌入現實生活，我們如何守護公共空間的文明底線？當商業利益與社會責任發生碰撞，企業應如何抉擇？當不同代際、不同文化背景的人群共處一室，我們又該如何尋找溝通的最大公約數？這些問題沒有簡單答案，但每一次爭議都是社會自我調適的契機。唯有在尊重傳統與擁抱創新之間找到平衡，在個性表達與公共責任之間劃清界限，我們的城市語言才能既充滿活力，又不失溫度；我們的商業文化才能既富有創意，又堅守底線。南京商場的這條標語終將被遺忘，但它留下的警示卻應長存：在公共領域，每一個字都承載著文明的重量，不容輕慢。

#一月美好回憶存檔#