前言
2025年的酒圈,正上演著一場(chǎng)極具諷刺意味的反轉(zhuǎn):
十年前被中國(guó)富豪們瘋搶的法國(guó)波爾多酒莊,如今成了拍賣網(wǎng)站上無人問津的“滯銷品”,部分酒莊120萬元人民幣起拍還附贈(zèng)城堡、酒窖和客房,卻連像樣的買家都難尋。
從“液體黃金”的財(cái)富圖騰,到“廉價(jià)資產(chǎn)”的甩賣對(duì)象,波爾多酒莊的境遇劇變,不僅是一場(chǎng)酒業(yè)行情的降溫,更是一代人消費(fèi)觀念和社交邏輯的徹底洗牌。
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昔日“頂流資產(chǎn)”:酒莊是財(cái)富與身份的雙名片
時(shí)間倒回2010年前后,葡萄酒尤其是波爾多紅酒,是中國(guó)富裕階層的“社交硬通貨”和“身份入場(chǎng)券”。
那時(shí)候,拉菲等名莊酒被稱作“液體黃金”,喝紅酒不只是味蕾享受,更是一套精密的“中產(chǎn)表演”:
要配特定的高腳杯,要學(xué)專業(yè)的搖杯姿勢(shì),要能說出產(chǎn)區(qū)和年份的門道,甚至要搭配契合的餐品和懂行的社交圈子。
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比喝紅酒更有排面的,是擁有一座波爾多酒莊。彼時(shí)的中國(guó)富豪們,像搶購限量版奢侈品一樣奔赴法國(guó),幾百萬甚至上千萬歐元的酒莊,往往看一眼就當(dāng)場(chǎng)刷卡。
他們買下的不只是葡萄園和酒窖,更是一張實(shí)打?qū)嵉呢?cái)富名片:
有人給酒莊改上中文名字,有人把城堡當(dāng)成海外私人會(huì)客廳,豪車停滿莊園、油畫掛滿大廳,酒莊主們不研究葡萄掛果率,反而忙著布置風(fēng)水、招待賓客。
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在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)預(yù)期里,紅酒會(huì)成為中國(guó)中產(chǎn)的“精神標(biāo)配”,甚至能和白酒平分市場(chǎng),買下酒莊就是押注未來的“財(cái)富豪賭”。
行情大逆轉(zhuǎn):百萬起拍的酒莊為何無人接盤
誰也沒料到,十年后這場(chǎng)財(cái)富狂歡會(huì)以倉皇撤離收?qǐng)觥?/p>
如今的拍賣平臺(tái)上,波爾多酒莊的掛牌信息密密麻麻,曾經(jīng)動(dòng)輒上千萬歐元的資產(chǎn),如今百萬元人民幣就能起步,配套的城堡、酒窖、客房一應(yīng)俱全,卻成了“燙手山芋”。
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不少當(dāng)年高價(jià)入手的中國(guó)富豪,寧愿虧本也要拋售,曾經(jīng)的“財(cái)富圖騰”徹底淪為“廉價(jià)資產(chǎn)”。
這種逆轉(zhuǎn)并非因?yàn)椴柖嗉t酒的品質(zhì)下滑,而是當(dāng)初的“賭局”徹底失算。
十年前的搶購,本質(zhì)是富豪們對(duì)“紅酒崛起”的時(shí)代預(yù)判,他們押注的是紅酒背后的身份溢價(jià)和市場(chǎng)前景;
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而如今的拋售,是他們不得不承認(rèn),自己賭錯(cuò)了消費(fèi)趨勢(shì)的走向。從“搶著買”到“急著賣”,波爾多酒莊的價(jià)格腰斬,折射的是紅酒行業(yè)黃金時(shí)代的徹底落幕。
核心變局:不是酒涼了,是喝酒的邏輯換了
很多人將紅酒行業(yè)的遇冷歸咎于經(jīng)濟(jì)環(huán)境,實(shí)則不然。
真正讓波爾多酒莊身價(jià)暴跌的,是新一代消費(fèi)者的崛起,以及隨之而來的喝酒邏輯的顛覆。
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十年前的紅酒消費(fèi),核心是“儀式感”和“身份感”,酒杯里裝的是階層認(rèn)同感,是社交場(chǎng)上的“名片”。
而2020年之后,年輕一代的消費(fèi)觀念徹底改寫了游戲規(guī)則:他們不排斥喝酒,卻反感喝酒的“考試感”。
一瓶啤酒可以直接擰開碰杯,輕松融入氛圍;而一杯紅酒要醒酒、選杯型、講產(chǎn)地,稍有不慎就顯得“不懂行”,這種繁瑣的儀式感,在年輕人眼里成了社交負(fù)擔(dān)。
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新一代酒桌的價(jià)值觀早已更替:喝酒是為了放松,不是炫耀品位;是為了合群,不是證明身份;是為了抒發(fā)情緒,不是配合標(biāo)簽敘事。
當(dāng)紅酒的“文化門檻”變成了“社交壁壘”,它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)自然蕩然無存。
酒業(yè)新局:從“面子酒”到“情緒酒”的轉(zhuǎn)向
紅酒不會(huì)徹底消失,白酒、啤酒也依然會(huì)占據(jù)市場(chǎng),但整個(gè)酒業(yè)的邏輯已經(jīng)完成了根本性切換,波爾多酒莊的境遇只是這場(chǎng)切換的縮影。
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過去的酒類消費(fèi),靠的是排場(chǎng)和身份標(biāo)簽,誰更貴、更有文化底蘊(yùn)、更能彰顯地位,誰就能占據(jù)市場(chǎng)高地;
而如今的酒類消費(fèi),拼的是情緒和場(chǎng)景,誰更輕松、更懂用戶感受、更能適配多元社交,誰才能站穩(wěn)腳跟。
白酒的厚重應(yīng)酬屬性、啤酒的口味同質(zhì)化、紅酒的高門檻儀式感,都在新的消費(fèi)邏輯下暴露出短板,而那些能降低門檻、適配輕松社交的酒品,正在悄然崛起。
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對(duì)于波爾多酒莊而言,想要擺脫“滯銷”困境,或許不該再執(zhí)著于“高端身份象征”的舊敘事,而是回歸酒的本質(zhì),讓紅酒從“面子酒”變回能帶來輕松愉悅的“情緒酒”。
酒還是那瓶酒,葡萄園還是那片葡萄園,變的只是人們喝酒的心態(tài)。
從瘋搶酒莊到低價(jià)拋售,中國(guó)富豪們的境遇,不過是時(shí)代消費(fèi)邏輯更迭的一個(gè)注腳。未來的酒圈,不再是誰的標(biāo)簽更響亮,而是誰能真正讓喝酒的人感到舒服和快樂。
參考資料:
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