白酒行業交出“十年低谷”成績單，但新的風口來了

文/陳昊星

天冷來兩口暖暖身子、宴席上來幾瓶增添氛圍的高度白酒，現在好像不那么“香”了。

根據國家統計局數據，2025年1至10月，我國白酒（折65度，商品量）產量為290.2萬千升，累計同比下降11.5%。

今年三季度，白酒行業交出了一份被業內稱為“十年間最低谷”的成績單。A股20家白酒上市公司中，除貴州茅臺微增外，絕大多數酒企業績出現大幅下滑，部分企業凈利潤跌幅甚至超過90%。

現在的白酒，不如以前“香”了嗎？

酒沒變，喝酒的人變了

變的也許是喝酒的人。從官方報告來看，白酒的主力消費人群正從“70后”“80后”逐步轉向“85后”和“90后”，而“95后”正成為新興消費力量。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒酒業市場中期研究報告》指出，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業的消費結構正在悄然發生變化。

報告指出，1985年至1994年出生的白領和職場新人成為酒企細分市場的重要突破口，1995年后出生的職場新人也有小部分消費需求。報告認為，擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業的必修課題。

中國酒業智庫專家、白酒行業分析師蔡學飛在接受中新社國是直通車采訪時表示，與中老年消費者相比，年輕人更偏好低度、微醺的輕飲方式，更強調取悅自身、滿足情緒價值，而非傳統酒桌上“勸酒”“敬酒”所代表的社交壓力。同時年輕人對過量飲用白酒的健康風險也有更強認知，這進一步加深了年輕人與白酒之間的距離感。

目前，酒企也意識到這種變化，開始年輕化轉型。

五糧液副總經理王源培此前表示，抓住年輕消費群體是公司未來發展的核心戰略，把握好年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來。五糧液還喊出“度數年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化”的口號。

茅臺公司黨委副書記、董事、代總經理王莉表示，茅臺的年輕化戰略并非狹義地迎合年輕人，而是拒絕“為了年輕化而年輕化”：18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強化文化引導，36歲至45歲則更注重品質與黏性。

也就是說，年輕人不是覺得白酒不“香”，而是難以接受烈酒的口感了。

里斯咨詢調研顯示，在中國消費者35歲以下群體中，高達62%的消費者認為傳統白酒“辛辣刺激”；第一財經商業數據中心（CBNData）的報告同樣指出，18歲至35歲消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。

中國酒業協會預測，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率或達25%。

在低度酒市場快速增長的推動下，多家酒企在加大年輕化產品布局的同時，也相繼設計并推出了多款低度酒和果味酒等新品，積極搶占市場。

例如，貴州茅臺旗下的子品牌悠蜜，主推藍莓精釀系列產品，今年3月推出了12款藍莓發酵酒和藍莓果品系列新品；五糧液旗下的仙林生態品牌以“輕飲、時尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時光”等系列果味低度輕飲；汾酒旗下的竹葉青酒也將重點發力果味、花香、藥材三大創新方向，通過風味創新降低消費門檻；舍得酒業推出29度舍得老酒，主打“輕負擔”……

在抖音、小紅書等平臺上，許多年輕用戶開始自發創作各類調飲視頻，把白酒與果汁、氣泡水、奶茶等飲品混合飲用，做出“白酒特調”，這些內容收獲不少點贊。

中國酒業獨立評論人肖竹青認為，低度果味化不是噱頭，而是白酒行業必須順應的大趨勢。頭部酒企把酒精度降下來，就是想抓住年輕人的“第一口酒”。但也要看到，白酒調飲雖然有機會讓年輕人重新接近白酒，但行業還得先解決風味不搭、基酒不夠統一等基礎問題。

蔡學飛認為，白酒通過降度、加入果味或做成調飲的方向是可行的，但要真正贏得年輕人的青睞，核心還是要把酒體做得更干凈、更中度、搭配性更強，而不是一味強調自身香氣。同時，讓白酒變成一種更自由、悅己、沒有壓力的社交飲品。

中藥材酒能治病？中醫：切勿盲目跟風服用

近期，一些融入中藥材的新式酒飲開始在社交媒體上走紅，甚至出現“能治療疾病”的論調。

最火的就是號稱能治療女性痛經的勁酒。社交媒體上有人分享喝了勁酒的狀態：手腳不涼了、痛經也緩解了不少。勁酒究竟能不能緩解痛經？12月7日，勁牌公司在官方微博回應稱：“它是一款有‘免疫調節、抗疲勞’功能的保健酒，但不是藥，平時喝還是要適量。”

北京市海淀醫院中醫科主治醫師孫榮妍在接受國是直通車采訪時提醒，勁酒對痛經確實可能有一定輔助緩解作用，但并不適用于所有女性。痛經類型復雜，具體如何用藥，應到中醫科門診讓醫生辨證后再決定，切勿盲目跟風服用。

對于白酒能治病等流言，在她看來，中醫認為酒能“溫通、行藥勢、通血脈”，少量可助藥力通行經絡，比如炙甘草湯、當歸芍藥散與酒同煎或溫酒送服，幫助藥物通行，起到溫散血氣的作用，但過量則生濕助熱。現代醫學也提示酒精可能影響激素水平、加重炎癥或肝臟負擔，需嚴格控制劑量。

來源：國是直通車

編輯：高琰瑭

責編：魏晞