突破增長瓶頸，新老零食品牌扎堆拼多多？

《財經》新媒體 撰稿人 王婧雅/文 舒志娟/編輯

從“一把鏟子一口鍋”的創業故事，到如今躋身“百億產業集群”，安徽炒貨的崛起堪稱中國消費變遷的一個縮影。然而，隨著經濟環境步入周期性調整，整個堅果炒貨行業也面臨客單價普遍下滑、消費趨緊等挑戰。如何突破增長瓶頸，成為擺在所有品牌面前的現實課題。

在拼多多上，一場由平臺和品牌共同推動的大眾消費升級正在悄然上演。據拼多多平臺數據顯示，洽洽憑借口味創新推出的香菜瓜子，上線次日日銷額破萬，近三年銷售額更是持續翻倍；三只松鼠則通過罐裝高端堅果等產品推動品質堅果走向大眾化，創下8億元的年銷售額。現在，拼多多已然成為安徽炒貨頭部品牌的重要增長陣地，而消費者也因此購買到更多品質好貨。

在業內看來，消費升級的核心并非讓消費者“越買越貴”，而是以更合理的價格獲得更優質的產品和體驗。當平臺用技術降低消費門檻、用資源支持品牌創新，品牌則聚焦用戶需求優化供給，滿足了消費者的理性需求，就能形成可持續的正向循環。這一循環不僅讓大眾消費擺脫了“低質”的標簽，或許也是當下消費市場的重要改變。

風味創新撬動Z世代 智能推薦機制成爆款試金石

洽洽食品拼多多渠道負責人董玉杰或許也沒有想到，僅為平臺投入200元試水的香菜味瓜子在拼多多一經上線就迅速成為了爆款商品。這款商品在拼多多平臺上線的第二天，日銷額便破萬，在零推廣資源的情況下，新品在平臺迅速站穩腳跟。

事實上，這款產品的成功并非偶然，而是洽洽將拼多多定位為上新平臺的必然。與傳統電商人找貨的搜索邏輯不同，拼多多的貨找人智能推薦機制使其成為品牌測試新品、驗證需求的重要陣地。

董玉杰表示，拼多多的消費人群中，一方面是偏二、三線城市的消費者，另一方面還有一個巨大的消費群體，就是學生群體。學生群體會去嘗試這種新鮮和獵奇的東西。

基于這一洞察，洽洽專門為拼多多平臺匹配了各種“稀奇古怪口味”的瓜子，從早期的桂花奶茶、草莓冰淇淋，到與太二聯名的酸菜魚口味，再到引爆市場的香菜味，其背后核心都是用風味創新來滿足龐大年輕群體的嘗鮮需求。

對于學生和縣域市場的消費者而言，購買一包正價19元、平臺補貼后13元的洽洽香菜瓜子仁，決策成本非常低。購買后，他們獲得的不僅是零食，更是一種參與潮流、體驗新奇的心理滿足。

事實上，在此過程中，拼多多平臺的投入便成為其中關鍵。在過去，這種前沿的口味創新可能僅限于特定渠道，但通過拼多多的平臺補貼與智能推薦，洽洽實現了面向更廣泛消費群體的個性化體驗消費。

據董玉杰透露，對于表現良好的商品，平臺會進行反向的全資補貼，品牌方只需提供一個有競爭力的基礎價格。這種模式有效的降低了品牌的試錯成本和用戶的決策門檻。同時，平臺算法能快速識別并放大趨勢品類，讓獵奇商品能在短時間內觸達數百萬計潛在用戶。

目前，品牌和平臺配合已經讓洽洽在拼多多打開了新市場。來自拼多多數據顯示，自2022年以來，洽洽品牌每年均保持翻倍增長。

針對未來，董玉杰表示，2025年品牌已規劃20余款新品，其中多數是針對平臺用戶的獵奇口味。洽洽不盲目創新，而是跟著拼多多平臺的趨勢，讓創新更精準。

從價格競爭轉向品質角逐 供應鏈推動賽道變革

如果說洽洽通過拼多多平臺讓消費者在體驗維度實現了消費升級，那么三只松鼠便是利用平臺完成了大眾消費的品質升級。

以往，在堅果行業，高品質往往與高價格綁定，單純比拼價格，頭部品牌往往不占優勢，“以前我們嘗試過將溢價做到40%，可根本打不過白牌。”三只松鼠拼多多渠道負責人王圣回憶道。

2023年，因傳統電商增長乏力，三只松鼠再次將目光投向拼多多，卻發現平臺用戶的消費邏輯與傳統渠道截然不同。

“他們非常理性，認一分錢一分貨，但不接受品牌溢價過高。”王圣表示，“基于這一洞察，三只松鼠沒有選擇降品質，而是從供應鏈端入手，從品牌商定位轉變為零售商，通過優化成本結構，讓高品質堅果實現大眾化。”

具體來看，在原料端，三只松鼠通過建立全國四大集約化生產基地，有效抵御了進口原料的價格波動；在履約端，通過優化物流模式減少了搬運環節；在包裝端，簡化非必要工藝，比如傳統平臺上花哨的禮盒包裝被替換為簡約實用的包裝，將成本真正投入到產品本身。

這種改造的效果立竿見影。在其拼多多店鋪中，罐裝堅果系列雖選用大顆粒、潔凈配方等高成本原料，但通過平臺補貼和供應鏈優化有效控制成本，最終以更貼近大眾市場的定價，讓消費者得以中端價格享受到高端品質。王圣稱，2023年年貨節以及2024年中秋節，這類商品的銷量均超出預期。

值得一提的是，在三只松鼠推動大眾消費轉向比拼質價比的過程中，拼多多平臺提供了大量的信息和支持。一方面，小二會向品牌同步行業趨勢，比如2023年罐裝堅果需求上升，建議三只松鼠聚焦該品類；另一方面，三只松鼠可享受百億補貼、優先資源位等權益，進一步降低高品質產品的市場門檻，以推動堅果消費從節日化走向日常化，也讓大眾消費擺脫了低質的標簽。

目前，得益于從單純的價格競爭轉向供應鏈效率與產品質量的比拼，三只松鼠已經在平臺上找到了屬于自己的一片天地。根據三只松鼠數據，該品牌在拼多多上開了68家店鋪。2024年實現同比77%增長，整個GMV已經達到約7億元，今年仍在持續增長，預估整體能夠到8億元左右，線上渠道占比更是從不到3%迅猛提升至近10%。

日銷模式帶來確定性增長 生態協同激活消費新空間

在大環境充滿不確定性的背景下，消費者更加理性，但對品牌和品質的追求并未減少，而是傾向于花同樣的錢買到更好的商品。與此同時，品牌面臨傳統渠道增長乏力、市場需求不確定的困境，亟待找到穩定的增量空間。

從洽洽和三只松鼠的經歷不難看出，拼多多的價值正在于為消費者的理性需求和品牌的增長需求搭建了一道橋梁，以刺激以往被忽視的消費需求。對于品牌商而言，他們在拼多多找到了新的增長空間，而對于原本消費白牌的消費者而言，品牌商的到來本質是一場消費升級。

事實上，拼多多帶給洽洽、三只松鼠的不僅是銷量增長，更是經營確定性。這種確定性來源于穩定的日銷模式。

董玉杰對此感受頗深：“拼多多每天都是大促，不需要去蹭‘雙11’。”他對比了傳統平臺“3天一小促，5天一大促”的復雜，指出拼多多的模式讓運營更專注于產品和日常銷售，大幅釋放了人力，提升了人效，在拼多多平臺，10人團隊即可運營洽洽7家自營店。

王圣同樣表示，其18人的團隊能夠高效運營68家店鋪，正是得益于平臺促銷玩法簡單、資源位穩定、推廣工具智能化。

與此同時，無論是秒殺、百億補、多人團，還是通過鏈接數量獲取資源位的模式，基于拼多多的補貼和打法，品牌能夠有效找到商品的銷售路徑。董玉杰稱，一個有趨勢的產品在一個月內就能見到效果，效率遠高于傳統平臺。這種可預期的、高效的打爆流程，給予了品牌加大投入的信心。

經營確定性的提升，帶動品牌在供給側進一步優化，反哺消費者。在需求側，拼多多平臺通過真金白銀的投入和智能算法，滿足了理性消費者對品牌、品質升級的需求。尤為關鍵的是，這種需求并非提高預算，而是花同樣價錢，買到更好商品。

消費的擴張又進一步刺激了品牌的投入。目前，不管是洽洽還是三只松鼠，都已將拼多多視為重要的增長陣地，并選擇進一步加碼。其中，洽洽計劃在拼多多全面鋪設瓜子、堅果、魔芋等品類，并新增了罐裝可見果等專屬產線進一步提升滲透率；三只松鼠則在擴大店群規模、優化供應鏈布局。

在業內看來，拼多多平臺上的正向循環正在重塑大眾消費生態，消費者用合理價格買到品牌好貨，消費信心得到提升；品牌在大眾市場找到穩定增量，有動力進一步優化供給；平臺則通過生態協同，挖掘更多消費潛力，吸引更多品牌入駐，最終形成多贏格局。