突破增長(zhǎng)瓶頸，新老零食品牌扎堆拼多多？

《財(cái)經(jīng)》新媒體 撰稿人 王婧雅/文 舒志娟/編輯

從“一把鏟子一口鍋”的創(chuàng)業(yè)故事，到如今躋身“百億產(chǎn)業(yè)集群”，安徽炒貨的崛起堪稱中國(guó)消費(fèi)變遷的一個(gè)縮影。然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境步入周期性調(diào)整，整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)也面臨客單價(jià)普遍下滑、消費(fèi)趨緊等挑戰(zhàn)。如何突破增長(zhǎng)瓶頸，成為擺在所有品牌面前的現(xiàn)實(shí)課題。

在拼多多上，一場(chǎng)由平臺(tái)和品牌共同推動(dòng)的大眾消費(fèi)升級(jí)正在悄然上演。據(jù)拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，洽洽憑借口味創(chuàng)新推出的香菜瓜子，上線次日日銷(xiāo)額破萬(wàn)，近三年銷(xiāo)售額更是持續(xù)翻倍；三只松鼠則通過(guò)罐裝高端堅(jiān)果等產(chǎn)品推動(dòng)品質(zhì)堅(jiān)果走向大眾化，創(chuàng)下8億元的年銷(xiāo)售額。現(xiàn)在，拼多多已然成為安徽炒貨頭部品牌的重要增長(zhǎng)陣地，而消費(fèi)者也因此購(gòu)買(mǎi)到更多品質(zhì)好貨。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的核心并非讓消費(fèi)者“越買(mǎi)越貴”，而是以更合理的價(jià)格獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)。當(dāng)平臺(tái)用技術(shù)降低消費(fèi)門(mén)檻、用資源支持品牌創(chuàng)新，品牌則聚焦用戶需求優(yōu)化供給，滿足了消費(fèi)者的理性需求，就能形成可持續(xù)的正向循環(huán)。這一循環(huán)不僅讓大眾消費(fèi)擺脫了“低質(zhì)”的標(biāo)簽，或許也是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的重要改變。

風(fēng)味創(chuàng)新撬動(dòng)Z世代 智能推薦機(jī)制成爆款試金石

洽洽食品拼多多渠道負(fù)責(zé)人董玉杰或許也沒(méi)有想到，僅為平臺(tái)投入200元試水的香菜味瓜子在拼多多一經(jīng)上線就迅速成為了爆款商品。這款商品在拼多多平臺(tái)上線的第二天，日銷(xiāo)額便破萬(wàn)，在零推廣資源的情況下，新品在平臺(tái)迅速站穩(wěn)腳跟。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品的成功并非偶然，而是洽洽將拼多多定位為上新平臺(tái)的必然。與傳統(tǒng)電商人找貨的搜索邏輯不同，拼多多的貨找人智能推薦機(jī)制使其成為品牌測(cè)試新品、驗(yàn)證需求的重要陣地。

董玉杰表示，拼多多的消費(fèi)人群中，一方面是偏二、三線城市的消費(fèi)者，另一方面還有一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，就是學(xué)生群體。學(xué)生群體會(huì)去嘗試這種新鮮和獵奇的東西。

基于這一洞察，洽洽專門(mén)為拼多多平臺(tái)匹配了各種“稀奇古怪口味”的瓜子，從早期的桂花奶茶、草莓冰淇淋，到與太二聯(lián)名的酸菜魚(yú)口味，再到引爆市場(chǎng)的香菜味，其背后核心都是用風(fēng)味創(chuàng)新來(lái)滿足龐大年輕群體的嘗鮮需求。

對(duì)于學(xué)生和縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)一包正價(jià)19元、平臺(tái)補(bǔ)貼后13元的洽洽香菜瓜子仁，決策成本非常低。購(gòu)買(mǎi)后，他們獲得的不僅是零食，更是一種參與潮流、體驗(yàn)新奇的心理滿足。

事實(shí)上，在此過(guò)程中，拼多多平臺(tái)的投入便成為其中關(guān)鍵。在過(guò)去，這種前沿的口味創(chuàng)新可能僅限于特定渠道，但通過(guò)拼多多的平臺(tái)補(bǔ)貼與智能推薦，洽洽實(shí)現(xiàn)了面向更廣泛消費(fèi)群體的個(gè)性化體驗(yàn)消費(fèi)。

據(jù)董玉杰透露，對(duì)于表現(xiàn)良好的商品，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行反向的全資補(bǔ)貼，品牌方只需提供一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)價(jià)格。這種模式有效的降低了品牌的試錯(cuò)成本和用戶的決策門(mén)檻。同時(shí)，平臺(tái)算法能快速識(shí)別并放大趨勢(shì)品類，讓獵奇商品能在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)計(jì)潛在用戶。

目前，品牌和平臺(tái)配合已經(jīng)讓洽洽在拼多多打開(kāi)了新市場(chǎng)。來(lái)自拼多多數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來(lái)，洽洽品牌每年均保持翻倍增長(zhǎng)。

針對(duì)未來(lái)，董玉杰表示，2025年品牌已規(guī)劃20余款新品，其中多數(shù)是針對(duì)平臺(tái)用戶的獵奇口味。洽洽不盲目創(chuàng)新，而是跟著拼多多平臺(tái)的趨勢(shì)，讓創(chuàng)新更精準(zhǔn)。

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)角逐 供應(yīng)鏈推動(dòng)賽道變革

如果說(shuō)洽洽通過(guò)拼多多平臺(tái)讓消費(fèi)者在體驗(yàn)維度實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，那么三只松鼠便是利用平臺(tái)完成了大眾消費(fèi)的品質(zhì)升級(jí)。

以往，在堅(jiān)果行業(yè)，高品質(zhì)往往與高價(jià)格綁定，單純比拼價(jià)格，頭部品牌往往不占優(yōu)勢(shì)，“以前我們嘗試過(guò)將溢價(jià)做到40%，可根本打不過(guò)白牌。”三只松鼠拼多多渠道負(fù)責(zé)人王圣回憶道。

2023年，因傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力，三只松鼠再次將目光投向拼多多，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)用戶的消費(fèi)邏輯與傳統(tǒng)渠道截然不同。

“他們非常理性，認(rèn)一分錢(qián)一分貨，但不接受品牌溢價(jià)過(guò)高。”王圣表示，“基于這一洞察，三只松鼠沒(méi)有選擇降品質(zhì)，而是從供應(yīng)鏈端入手，從品牌商定位轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵蹋ㄟ^(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，讓高品質(zhì)堅(jiān)果實(shí)現(xiàn)大眾化。”

具體來(lái)看，在原料端，三只松鼠通過(guò)建立全國(guó)四大集約化生產(chǎn)基地，有效抵御了進(jìn)口原料的價(jià)格波動(dòng)；在履約端，通過(guò)優(yōu)化物流模式減少了搬運(yùn)環(huán)節(jié)；在包裝端，簡(jiǎn)化非必要工藝，比如傳統(tǒng)平臺(tái)上花哨的禮盒包裝被替換為簡(jiǎn)約實(shí)用的包裝，將成本真正投入到產(chǎn)品本身。

這種改造的效果立竿見(jiàn)影。在其拼多多店鋪中，罐裝堅(jiān)果系列雖選用大顆粒、潔凈配方等高成本原料，但通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼和供應(yīng)鏈優(yōu)化有效控制成本，最終以更貼近大眾市場(chǎng)的定價(jià)，讓消費(fèi)者得以中端價(jià)格享受到高端品質(zhì)。王圣稱，2023年年貨節(jié)以及2024年中秋節(jié)，這類商品的銷(xiāo)量均超出預(yù)期。

值得一提的是，在三只松鼠推動(dòng)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向比拼質(zhì)價(jià)比的過(guò)程中，拼多多平臺(tái)提供了大量的信息和支持。一方面，小二會(huì)向品牌同步行業(yè)趨勢(shì)，比如2023年罐裝堅(jiān)果需求上升，建議三只松鼠聚焦該品類；另一方面，三只松鼠可享受百億補(bǔ)貼、優(yōu)先資源位等權(quán)益，進(jìn)一步降低高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)門(mén)檻，以推動(dòng)堅(jiān)果消費(fèi)從節(jié)日化走向日常化，也讓大眾消費(fèi)擺脫了低質(zhì)的標(biāo)簽。

目前，得益于從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品質(zhì)量的比拼，三只松鼠已經(jīng)在平臺(tái)上找到了屬于自己的一片天地。根據(jù)三只松鼠數(shù)據(jù)，該品牌在拼多多上開(kāi)了68家店鋪。2024年實(shí)現(xiàn)同比77%增長(zhǎng)，整個(gè)GMV已經(jīng)達(dá)到約7億元，今年仍在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)估整體能夠到8億元左右，線上渠道占比更是從不到3%迅猛提升至近10%。

日銷(xiāo)模式帶來(lái)確定性增長(zhǎng) 生態(tài)協(xié)同激活消費(fèi)新空間

在大環(huán)境充滿不確定性的背景下，消費(fèi)者更加理性，但對(duì)品牌和品質(zhì)的追求并未減少，而是傾向于花同樣的錢(qián)買(mǎi)到更好的商品。與此同時(shí)，品牌面臨傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)需求不確定的困境，亟待找到穩(wěn)定的增量空間。

從洽洽和三只松鼠的經(jīng)歷不難看出，拼多多的價(jià)值正在于為消費(fèi)者的理性需求和品牌的增長(zhǎng)需求搭建了一道橋梁，以刺激以往被忽視的消費(fèi)需求。對(duì)于品牌商而言，他們?cè)谄炊喽嗾业搅诵碌脑鲩L(zhǎng)空間，而對(duì)于原本消費(fèi)白牌的消費(fèi)者而言，品牌商的到來(lái)本質(zhì)是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

事實(shí)上，拼多多帶給洽洽、三只松鼠的不僅是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更是經(jīng)營(yíng)確定性。這種確定性來(lái)源于穩(wěn)定的日銷(xiāo)模式。

董玉杰對(duì)此感受頗深：“拼多多每天都是大促，不需要去蹭‘雙11’。”他對(duì)比了傳統(tǒng)平臺(tái)“3天一小促，5天一大促”的復(fù)雜，指出拼多多的模式讓運(yùn)營(yíng)更專注于產(chǎn)品和日常銷(xiāo)售，大幅釋放了人力，提升了人效，在拼多多平臺(tái)，10人團(tuán)隊(duì)即可運(yùn)營(yíng)洽洽7家自營(yíng)店。

王圣同樣表示，其18人的團(tuán)隊(duì)能夠高效運(yùn)營(yíng)68家店鋪，正是得益于平臺(tái)促銷(xiāo)玩法簡(jiǎn)單、資源位穩(wěn)定、推廣工具智能化。

與此同時(shí)，無(wú)論是秒殺、百億補(bǔ)、多人團(tuán)，還是通過(guò)鏈接數(shù)量獲取資源位的模式，基于拼多多的補(bǔ)貼和打法，品牌能夠有效找到商品的銷(xiāo)售路徑。董玉杰稱，一個(gè)有趨勢(shì)的產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)就能見(jiàn)到效果，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)平臺(tái)。這種可預(yù)期的、高效的打爆流程，給予了品牌加大投入的信心。

經(jīng)營(yíng)確定性的提升，帶動(dòng)品牌在供給側(cè)進(jìn)一步優(yōu)化，反哺消費(fèi)者。在需求側(cè)，拼多多平臺(tái)通過(guò)真金白銀的投入和智能算法，滿足了理性消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)升級(jí)的需求。尤為關(guān)鍵的是，這種需求并非提高預(yù)算，而是花同樣價(jià)錢(qián)，買(mǎi)到更好商品。

消費(fèi)的擴(kuò)張又進(jìn)一步刺激了品牌的投入。目前，不管是洽洽還是三只松鼠，都已將拼多多視為重要的增長(zhǎng)陣地，并選擇進(jìn)一步加碼。其中，洽洽計(jì)劃在拼多多全面鋪設(shè)瓜子、堅(jiān)果、魔芋等品類，并新增了罐裝可見(jiàn)果等專屬產(chǎn)線進(jìn)一步提升滲透率；三只松鼠則在擴(kuò)大店群規(guī)模、優(yōu)化供應(yīng)鏈布局。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，拼多多平臺(tái)上的正向循環(huán)正在重塑大眾消費(fèi)生態(tài)，消費(fèi)者用合理價(jià)格買(mǎi)到品牌好貨，消費(fèi)信心得到提升；品牌在大眾市場(chǎng)找到穩(wěn)定增量，有動(dòng)力進(jìn)一步優(yōu)化供給；平臺(tái)則通過(guò)生態(tài)協(xié)同，挖掘更多消費(fèi)潛力，吸引更多品牌入駐，最終形成多贏格局。