康師傅 ×《唐詭》：品牌“加戲”，走出文化營銷新路徑

前段時間冷眼發布了一篇關于綜藝營銷的稿件，引起了不少圈內朋友的共鳴。在交流碰撞中，冷眼突然有了個新想法：

都說他山之石可以攻玉，我們為什么要只局限在綜藝呢？劇集、音樂節等其他行業優秀案是否可以給我們以借鑒意義呢？

因此，冷眼想試圖開啟一個新欄目：《他山之石》。

第一期，冷眼把目光放在了最近一對現象級組合——康師傅與《唐朝詭事錄》IP的深度共創。

一次品牌敘事的內容共生

在影視行業尚未完全復蘇的當下，《唐朝詭事錄》系列IP的成長可謂是一抹亮色。在剛剛結束的愛奇藝“尖叫之夜”上，冷眼在現場親眼見證了《唐朝詭事錄之長安》（后文簡稱《唐詭3》）包攬多個重磅獎項，入圍“榮譽殿堂”。

愛奇藝“榮譽殿堂”競爭激烈，如果說有“成功密碼”，那么《唐詭3》就是憑借著對詭異案件的深刻描寫以及對國風美學、大唐風物的地道演繹，征服了觀眾的心。比如微博熱搜第一的話題#唐詭3第9集10分15秒#，20多秒的內容中既結合歷史將武則天嵩山封禪時投下金簡的歷史背景融入劇情中，又以鏡頭美學將祭祀典禮的歷史厚重感詮釋得入木三分，更有網友考據除罪金簡現藏于河南博物院，帶動了打卡潮。

站在行業角度，冷眼發現高度認可《唐詭3》的不止觀眾，還有廣告主們。今年《唐詭3》的招商情況算得上業內的“模范作業”，不僅數量多而且玩法豐富。

且更有意思的是，如此高的商業化程度，卻并未讓《唐詭3》的觀眾對廣告產生過大的厭煩心態。這也引起了冷眼的好奇：究竟是什么樣的廣告，能讓觀眾想看愛看？

答案或許就藏在康師傅與《唐詭》合作的商務番外《辣破詭事錄》里。

觀眾對廣告反感，一方面是因為廣告會打斷觀看體驗的連續性，另一方面則是廣告內容與觀眾切身利益關聯不大。而康師傅與《唐詭》合作的番外——《辣破詭事錄》，不僅只是logo的露出，而是巧妙將中國傳統文化與國民味覺記憶結合，以故事為載體完成文化與消費的深度綁定。

該劇一共七集，每集時長大約5-6分鐘，符合觀眾碎片觀劇的需求。演員方面，《唐詭》主角團原班人馬上陣，用更短的篇幅去講公主府至寶千機匣失竊這個相對獨立又與主線有關的新故事。換言之，觀眾完全可以把它當正片番外來看。

最重要的是，作為商務番外，康師傅辣口味方便面在《辣破詭事錄》中不是簡單的植入與露出，而是成為主角團勘破詭案的重要線索與關鍵意，化身飲食文化與民俗文化的載體，試圖向觀眾講一出“辣文化”的七集番外。我們試剖析如下：

第一集，查案累了一天的褚櫻桃走進康師傅面館，吃起了麻辣牛肉面。這個小設計，串聯了飲食、民俗與正片人設延展多個元素，且符合人物行為邏輯。

從人設來看，櫻桃是江湖人，性格爽朗，麻辣牛肉面符合她的偏好；在飲食文化角度，面能恢復精力，麻辣最早是給累了一天的船工和纖夫發明的，配合櫻桃飛檐走壁查案劇情，經得起推敲。

還有第三集，裴喜君撮合公主府侍女雁兒與李墨的姻緣，公主喜歡喜君所以愿意給她面子，賜新人喜面順理成章。

從民俗角度，華北、西北地區每逢婚喪嫁娶，或是一些重要節日，都以面條待客，產品植入不突兀。從地域文化視角，李墨是山西人，老陳醋是山西飲食文化濃墨重彩的一環，用康師傅老陳醋酸辣牛肉面來植入，在完成品牌信息輸出的同時觀眾自然會心一笑。在劇情的精巧設計下，品牌與祝福、美好等意掛鉤，成為正向情感的載體。

到了第七集，劇情迎來高潮。主角團在破解最終謎題時，借劇中公主/天子之口點出：“三香一辣，甚是美味”、“賜名天選好面”等，巧妙融入康師傅的“天選好面”概念與其特有的航天專利溫控技術，不僅將味覺體驗提升至“匠心工藝”與“品質堅持”的層面，更讓觀眾感知到品牌背后的科技力與誠意。

冷眼認為與其說這是一部商務短劇，倒不如說這是康師傅攜手《唐詭》IP，完成對辣文化的一次重構敘事——它把民俗文化的底蘊和飲食文化的煙火氣揉進劇情里，讓觀眾看得過癮，也記得真切

川渝的酣暢、陜派的豪邁、湘贛的濃烈……不同辣味風格，對應著獨特的生活哲學與情感表達。香辣牛肉面的三香一辣、油潑辣子面的酸香辣爽、爆椒牛肉面的鮮辣火爆……七種辣口味成了解謎的鑰匙。這種口味化敘事，也讓觀眾在追劇探案的過程中，完成了對辣文化與辣味道的文化認同與記憶。

在小紅書、微博等社交平臺上，冷眼甚至看到了網友會主動詢問商務番外要在哪兒看，還有人追著番外被種草，直接曬單康師傅方便面，更有網友直白表示“拍廣告能不能都像《唐詭》×康師傅一樣好看”。

這對于雙方而言，無疑是巨大的認可。

不止于一次聯名合作

除了消弭觀眾對廣告內容的逆反心理之外，康師傅與《唐詭3》的合作，也讓品牌、劇集與消費者三方實現了多贏。

對康師傅來說，通過與《唐詭》IP合作得到了可持續運營的“品牌文化內容資產讓產品超越了“食物”的物理屬性，成為連接用戶與文化的情感橋梁，賦予了消費行為更深層次的精神意義。

更值得關注的是，這份“品牌文化內容資產”徹底打破了傳統營銷“即用即走”的局限，具備了長期沉淀與反復增值的特性。

一方影視IP的長尾效應會持續發酵即便劇集播完，其相關的文化話題、用戶口碑仍會在社交平臺持續傳播。這份內容資產可以被不斷復用與升級——未來品牌能以已有的文化認同為基礎，降低用戶溝通成本，進一步深化品牌的文化標簽。

對于長視頻平臺及劇方而言，這種合作方式無疑更理想更高效——除了發揮自己在內容制作方面的長板外，還實現了更多的人群觸達，多了新的商業可能

長視頻行業已進入存量時代，但在現實中，仍有部分受眾一直處于長視頻的觸達盲區，從未被真正覆蓋。康師傅深耕線下幾十年，其坐擁廣泛的線下渠道網絡，恰好能成為長視頻觸達這類人群的有效抓手。

冷眼注意到，聯名活動的七款辣口味產品包裝上，都繪有《唐詭3》相關物料，這些印著《唐詭3》元素的包裝，也成了行走的“移動宣傳海報”，讓原本長視頻觸達不到的線下人群，在日常消費場景中就能直觀感受到這部劇集的風格與韻味，實現了長視頻內容與線下消費場景的精準聯動。與此同時，依托劇集的火熱聲量，康師傅精準錨定西安這座傳統文化地標城市，完成飲食文化與古都底蘊的深度交融。這種跨界聯動，既為長視頻內容的線下深耕提供了不同以往的全新視角，更讓品牌與劇集借由文化紐帶強強聯合，實現影響力的疊加與擴散。

于消費端而言，同步上線的聯名禮盒，也一舉打破區域口味的地域壁壘，讓此前鮮少接觸各地特色辣口味的消費者，得以一次性解鎖多款風味，沉浸式領略不同地域辣文化的獨特魅力

禮盒與單品包裝的劇集元素設計，精準戳中粉絲的收集欲，而粉絲們的主動曬單、周邊分享等行為，更將產品轉化為社交貨幣，進一步激活線上線下的互動討論，讓劇集熱度與品牌聲量實現雙向攀升

除了渠道帶來的商業想象力之外，康師傅與《唐詭3》之間還有包括西安大雁塔沉浸式主題車站、吃辣限時挑戰等快閃活動，形成社交話題的同時，也將康師傅代表的辣文化以及《唐詭》這一國風IP的影響力進一步擴散發酵。

值得一提的是，雙方的線下活動也如定制番外一樣，不是把劇集與產品生拉硬拽放在一起，而是做沉浸式結合。

比如吸引了無數劇粉去打卡的《唐詭》“痛站”——大雁塔地鐵站。

第三季的故事以“長安”為舞臺展開的，而西安正是千年前的長安，大雁塔則是“長安”的地標性建筑，地點選擇很用心。作為享譽全國的古都，西安也是承載著千年文脈的傳統文化象征城市，盛唐的氣象與風骨今猶在。消費者站在這片土地上打卡，怎能不有“穿越時空”的感覺。

更巧妙的是，活動還將陜西地域飲食文化的代表——油潑辣子融入其中，讓劇里的盛唐風骨與現實里的煙火辣味相映成趣。當唐風古韻的劇集元素遇上滾燙鮮香的油潑辣子，文化的厚重感與味覺的親切感在此交融，不僅讓線下打卡的體驗更具層次感，更讓傳統文化與地域飲食文化借由這場活動，完成了一次生動的當代轉譯。

這種從虛擬內容到現實場景的延伸，讓IP價值不再停留于劇集播放量的冰冷數據，而是轉化為可感可知的消費體驗，實現了趣味性與實用性的雙向奔赴。

突破行業壁壘的生態握手

為什么二者合作會有這樣的共贏效果？從其一系列營銷動作來看，康師傅方便面×《唐詭3》，是在以“共生”的概念做商業化。

如果說最早的貼片廣告，是商業化1.0，那么這幾年流行的小劇場廣告則可被視為商業化2.0。前者主打直接，卻容易引起觀眾的逆反心理，后者總出現人物OOC的情況——正片中高冷的主角在小劇場跳起了熱舞，給人觀感別扭。

康師傅方便面與《唐詭3》，則是更深度的品牌“劇本化”玩法，締造了3.0的模式。核心在于其跳出了“流量置換”的淺層合作邏輯，從線上劇本化結合，到線下渠道與沉浸式活動的立體落地，每一步都精準踩中了內容消費與品牌傳播的核心需求。

或許，用常規的框架來分析康師傅×《唐詭3》的合作并不足以覆蓋其為長劇行業帶來的啟示意義。冷眼覺得，與其說這是一次聯動，倒不如說是一次打破行業壁壘的“生態握手”。

它通過構建“內容創造話題——話題引爆線下——線下反哺線上”的完整商業閉環，每一環都形成了強有力的價值共振。

它也突破了傳統的娛樂營銷邊界——跳出了“貼片廣告”“冠名”的淺層模式，實現了“內容即產品、體驗即營銷”的深度融合，讓好內容站在了更高的位置，讓業內看到了講好故事、做好文化輸出在長劇商業路徑上的更多可能。

更重要的是，這場合作讓娛樂營銷超越了單純的商業價值范疇，彰顯了其承載文化傳播、提升消費體驗的深層社會價值。消費體驗從“功能性滿足”升級為“精神性愉悅”，這種升級也推動了整個消費市場向更注重文化內涵與情感體驗的方向發展。

當然，康師傅足夠大膽的聯名創意，還為愛奇藝今后的招商及品牌玩法提供了新范式。基于此，相信未來行業中會出現更多這種“生態握手”的優秀案例，冷眼也會通過我們的新欄目持續關注這些有啟示意義的“他山之石”。