中國(guó)養(yǎng)寵人，買出80億裝備新藍(lán)海

12月11日，北京首例寵物中毒刑事公訴案宣判，被告人因在小區(qū)公共區(qū)域投放危險(xiǎn)物質(zhì)，導(dǎo)致9只寵物犬和2只流浪貓死亡，被判處有期徒刑4年。

這個(gè)備受關(guān)注的案件，被視作為寵物界的《第二十條》。它不僅為同類案件提供了司法參考，更向社會(huì)傳遞出一個(gè)清晰信號(hào)：寵物安全，是維護(hù)公共安全、社會(huì)文明的重要組成部分。

這種共識(shí)，正在從法庭判決走向生活的每一個(gè)角落。

許多城市商圈中，「寵物友好」已經(jīng)成為一種標(biāo)配。南京景楓中心一樓開(kāi)出了近30平方米的寵物衛(wèi)生間；成都大悅城二樓花園配備了寵物垃圾箱、洗腳池和飲水池；上海的徐匯濱江西岸甚至劃出了一條「寵物親子友好路線」……

在公共支持日益普及的趨勢(shì)之下，寵物的角色也從單純的被飼養(yǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝サ闹匾蓡T。越來(lái)越多養(yǎng)寵人愿意帶著 「毛孩子」 一起走出家門(mén)、探索世界——隨之而來(lái)的，是寵物戶外市場(chǎng)的井噴。

寵物去戶外到底要不要衣服？這是曾經(jīng)一度讓不少養(yǎng)寵人探討的重要問(wèn)題。

如今，在少子化、家庭小型化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)下，寵物承擔(dān)起了「出行伴侶」的角色。但現(xiàn)實(shí)是，并非所有的寵物都天然適應(yīng)主人所在地區(qū)的生活環(huán)境，用戶外裝備來(lái)防曬、防風(fēng)、保暖，是一種剛需。

以中國(guó)北方的冬天為例，馬爾濟(jì)斯、吉娃娃等原產(chǎn)自溫暖地區(qū)的犬種天生怕冷；八哥犬、比熊犬、雪納瑞等品種毛相對(duì)較短，也更容易感到寒冷——但它們都有外出活動(dòng)、探索世界的天性。

一件功能到位的戶外裝備，就是守護(hù)寵物健康、快樂(lè)出行的重要保障。

圖源：Ruffwear

社媒平臺(tái)上，「攜寵徒步」「寵物露營(yíng)」等關(guān)鍵詞搜索量年增長(zhǎng)率高達(dá)320%，關(guān)于「寵物戶外裝備」的分享更是層出不窮。那么，什么樣的戶外裝備是寵物所需要的？安全、實(shí)用，又有能打動(dòng)主人的顏值。

隨著消費(fèi)水平與審美需求的提升，主人們不僅看重裝備的功能性，也更愿意為設(shè)計(jì)、顏色、品牌溢價(jià)買單。顏值即正義，在寵物戶外經(jīng)濟(jì)中同樣成立。

帶穿得好看的寵物出門(mén)，已經(jīng)成為一種流行的生活方式與社交表達(dá)。

高漲的需求直接推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物戶外用品市場(chǎng)規(guī)模已突破80億元大關(guān)，且仍在持續(xù)上漲——面對(duì)這片藍(lán)海，各大品牌聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛涌入這條新興賽道。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。2024年，Reebok銳步就在天貓開(kāi)出寵物用品旗艦店，主營(yíng)沖鋒衣、遮陽(yáng)帽等戶外產(chǎn)品；The North Face將寵物沖鋒衣等產(chǎn)品納入積分兌換體系，吸引主人們消費(fèi)；就連adidas也在今年正式推出寵物系列服飾，正式加入戰(zhàn)場(chǎng)。

左：Reebok 中：The North Face 右：adidas

然而，擺在這些運(yùn)動(dòng)品牌面前的，是一片早已百花齊放的市場(chǎng)。僅從今年雙十一數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)寵物戶外賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)高度分層。

高端專業(yè)市場(chǎng)有拉夫威爾、BlackDoggy等從誕生起就專注寵物戶外賽道的品牌；中端大眾市場(chǎng)上，嬉皮狗、truelove、HIDREAM、Puppytie等品牌憑借高性價(jià)比，占據(jù)一席之地；寵物推車等細(xì)分品類中，BELLO、Uppapets等品牌，也慢慢通過(guò)差異化站穩(wěn)了腳跟。

2025年雙十一貓狗出行用品天貓品牌榜

隨著越來(lái)越多的品牌涌入，圍繞寵物戶外產(chǎn)品定位、銷售策略與用戶觸達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)全面打響。

在面向?qū)櫸镞@一崛起的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)者加速涌入，不僅有深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的國(guó)際品牌，也有本土寵物巨頭孵化的戶外新銳。

寵物功能性裝備品牌拉夫威爾，算得上最早完成市場(chǎng)教育的品牌之一。這個(gè)創(chuàng)立于1994年的品牌，在海外積累口碑后，于2015年帶著「每只狗狗都是探險(xiǎn)家」的slogan打入中國(guó)市場(chǎng)。

那一年，品牌在中國(guó)的全年銷售額僅有176萬(wàn)元。

拉夫威爾中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)理周柯杉回憶道，品牌初期面臨的最大困難，就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)「戶外」概念的模糊：「我們向用戶介紹，只要帶著狗狗走出門(mén)，去到?jīng)]有屋頂?shù)牡胤剑褪菓敉狻Ｎ覀兿ＭヰB(yǎng)成用戶的一個(gè)心智——只要去戶外，只要走出門(mén)，就能想到拉夫威爾。」

隨后的十年間，在專業(yè)功能與用戶黏性上持續(xù)深耕，讓拉夫威爾真正成為了寵物戶外裝備的代名詞。社媒上，主人們會(huì)親切地稱呼穿著拉夫威爾裝備的狗狗為「拉夫小狗」。

這種自發(fā)的用戶傳播行為，也讓品牌順利登頂天貓、京東等平臺(tái)的雙十一寵物戶外出行類目榜首。2024年，拉夫威爾中國(guó)區(qū)營(yíng)收已達(dá)1.3億元，2025年還將預(yù)計(jì)增長(zhǎng)35%。

拉夫威爾線下活動(dòng)

與拉夫威爾這樣的「老朋友」不同，更多品牌還是這條賽道上的新面孔。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)數(shù)量突破了424.6萬(wàn)家，其中近八成企業(yè)成立于近三年內(nèi)，寵物戶外更是如此。

定位于「人寵生活美學(xué)+」的Petstar正是新玩家中的一員。盡管Petstar的名字有些陌生，但它的母公司正是有著「寵物用品第一股」之稱的天元寵物。

過(guò)去26年間，天元寵物作為寵物產(chǎn)品制造商，積累了豐富的國(guó)內(nèi)外寵物產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。洞察到寵物生活方式的崛起，天元寵物決定從幕后走到臺(tái)前，創(chuàng)立了自主品牌Petstar，主攻居家守護(hù)、攜寵出行、戶外共生三大場(chǎng)景。

今年的進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Petstar就特意呈現(xiàn)了品牌「戶外線」產(chǎn)品，圍繞「出行前-出行中-到達(dá)目的地」三個(gè)階段系統(tǒng)布局。無(wú)論折疊水盆，還是寵物行軍床、免安裝帳篷，Petstar都將國(guó)產(chǎn)品牌靠設(shè)計(jì)與功能突圍的思路展現(xiàn)得淋漓盡致。

Petstar戶外線展示

而另一位在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)亮劍寵物戶外的，是曾在巴黎奧運(yùn)會(huì)上贊助芬蘭代表隊(duì)的歐洲戶外品牌rukka。其母公司魯特運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)持有人Keni Luhtanen坦言：「我們的品牌承諾是，無(wú)論天氣如何，你都可以和你的寵物隨時(shí)享受戶外活動(dòng)。」

為此，rukka不僅與科研機(jī)構(gòu)、獸醫(yī)專家合作，更積極聯(lián)動(dòng)寵物社群、相關(guān)協(xié)會(huì)，確保產(chǎn)品兼具安全性與舒適度。這種對(duì)專業(yè)的堅(jiān)持，讓rukka寵物系列在氣候嚴(yán)酷的北歐市場(chǎng)迅速獲得認(rèn)可。

不僅如此，將人類戶外科技嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)整后延伸至寵物領(lǐng)域，也正是專業(yè)品牌構(gòu)建壁壘的一種路徑。rukka中國(guó)經(jīng)銷商、浙江億皇寵物品牌經(jīng)理祝雍程分享道：「引入中國(guó)，就是看中了品牌頂尖的材質(zhì)與專業(yè)技術(shù)，希望以此為中國(guó)愛(ài)寵家庭帶來(lái)更安心、更專業(yè)的戶外陪伴。」

rukka寵物線

市場(chǎng)教育者、本土供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、技術(shù)跨界，不同背景的品牌從各自的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，重塑寵物戶外的競(jìng)爭(zhēng)。

而這場(chǎng)競(jìng)賽的結(jié)果，并不在于誰(shuí)最先起跑，而在于誰(shuí)最能將自身基因，轉(zhuǎn)化為寵物與主人共同認(rèn)可的價(jià)值。

無(wú)論是拉夫威爾這樣的老朋友，還是Petstar、rukka等新面孔，在日益擁擠的寵物戶外賽道中都面臨著同一個(gè)問(wèn)題，如何持續(xù)立足？

過(guò)硬的產(chǎn)品，是所有品牌給出的第一答案。

拉夫威爾就將產(chǎn)品細(xì)分到專業(yè)的戶外的需求場(chǎng)景中，既研發(fā)了狗狗的沖鋒衣、抓絨衣，也開(kāi)發(fā)了槳板活動(dòng)需要的的救生衣、徒步的vibram底戶外鞋、攀巖專用的攀巖胸背等產(chǎn)品。

品牌在中國(guó)最暢銷的「嗨輕胸背」就是一個(gè)好案例。周柯杉指出，「寵物戶外需求與人類高度同步，就像人在徒步時(shí)會(huì)選擇輕量化裝備一樣，我們也將‘輕量化舒適’作為這款胸背的核心設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。這種專業(yè)細(xì)節(jié)自然提升了品牌認(rèn)同度，也讓產(chǎn)品能融入日常場(chǎng)景。」

rukka也同樣將產(chǎn)品體驗(yàn)放在核心。Keni Luhtanen表示：「寵物戶外和人類一樣有防風(fēng)、防寒、防雨、防曬的需求，同時(shí)它們的裝備需要更加耐用，才能確保抓撓時(shí)不會(huì)破裂。」

他補(bǔ)充，寵物主人們都對(duì)「毛孩子」使用的產(chǎn)品非常有熱情，喜歡主動(dòng)分享穿著體驗(yàn)。所以，最好的寵物戶外產(chǎn)品廣告，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者自己的體驗(yàn)。

rukka寵物戶外沖鋒衣

然而，再好的產(chǎn)品也需要被看見(jiàn)與觸達(dá)。放眼中國(guó)寵物戶外市場(chǎng)，為了能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，絕大多數(shù)品牌都選擇主攻線上賽道，靠電商及社交媒體傳播，僅有少數(shù)在線下有實(shí)體展位。

rukka的中國(guó)合作方億皇寵物，就是大多數(shù)品牌的代表。他們借助寵物電商領(lǐng)域資源，率先搭建起覆蓋天貓、京東、抖音、得物等平臺(tái)的銷售網(wǎng)絡(luò)，再結(jié)合達(dá)人內(nèi)容與線下露出，逐步建立品牌認(rèn)知。

拉夫威爾則在線上銷售之外，與近500家寵物社群建立合作，激勵(lì)用戶共創(chuàng)內(nèi)容，并定期組織線下聚會(huì)與徒步，傳遞「人寵共同探索」的生活方式。

此外，品牌還與多家高端酒店、度假村及咖啡館展開(kāi)合作，推動(dòng)「寵物友好」場(chǎng)景普及。周柯杉向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈透露，品牌計(jì)劃于明年初在上海開(kāi)設(shè)首家線下體驗(yàn)店「一號(hào)店」，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

拉夫威爾與社群合作，組織線下活動(dòng)

與十年前相比，如今的寵物戶外市場(chǎng)不僅涌現(xiàn)了更多新品牌，更出現(xiàn)了更多符合消費(fèi)者胃口的設(shè)計(jì)——本土化，不再是選擇題，而是生存必做題。

Petstar就剛剛在第五屆上海寵物時(shí)裝周完成了戶外與國(guó)風(fēng)兩場(chǎng)品牌發(fā)布秀，既有以自然為靈感、色彩素凈的功能性產(chǎn)品，又融入了金色刺繡、漢服配色等東方美學(xué)元素，讓消費(fèi)者感受到品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下的功夫。

這一探索并不局限于國(guó)產(chǎn)品牌。拉夫威爾、rukka等國(guó)際品牌也積極通過(guò)產(chǎn)品定制與供應(yīng)鏈調(diào)整，更精準(zhǔn)地回應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求。

今年，拉夫威爾特別推出了融合文化特色的中國(guó)限定款，發(fā)售首秒就創(chuàng)下人民幣300萬(wàn)元銷售額，印證了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。品牌還分享道，相比于美國(guó)本土，受城市養(yǎng)犬管理?xiàng)l例影響，國(guó)內(nèi)中小型犬占比會(huì)更多，因此XS、S碼等小尺碼更為暢銷。

同樣誕生于歐美國(guó)家的rukka也觀察到這一國(guó)情，與北歐偏愛(ài)的自然色系不同，在中國(guó)，顏色鮮艷的寵物戶外產(chǎn)品更加暢銷。為此，品牌計(jì)劃推出更多高飽和色系產(chǎn)品，以及適合熱門(mén)犬種、養(yǎng)寵場(chǎng)景、氣候特點(diǎn)的本土化款式，更好適應(yīng)中國(guó)養(yǎng)寵人審美與產(chǎn)品需求。

Petstar亮相上海寵物時(shí)裝周

本土化的背后，是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性要求的全面提升。

從GORE-TEX面料到Vibram鞋底，供應(yīng)鏈的成熟讓寵物戶外裝備有了更精細(xì)的功能區(qū)分；從GPS定位到健康監(jiān)測(cè)功能，科技已經(jīng)成為了高端寵物產(chǎn)品的標(biāo)配；從產(chǎn)品銷售到贊助寵物戶外賽事，越來(lái)越多品牌開(kāi)始構(gòu)建完整的場(chǎng)景生態(tài)。

于中國(guó)市場(chǎng)而言，寵物戶外不只是一門(mén)生意，更是人與動(dòng)物情感聯(lián)結(jié)的重要載體。當(dāng)越來(lái)越多的品牌加入這場(chǎng)探索，大家看到的不僅是一個(gè)市場(chǎng)的成熟，更是一種城市生活方式的進(jìn)化。

而這片藍(lán)海中，最終能夠扎根的，必然是那些既懂寵物，又懂人心的品牌。