軍鳥放開限購，始祖鳥的姿態更低了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

圍獵始祖鳥的勢力又壯大了。

近日，戶外零售商三夫戶外發布定增公告，稱董事長、總經理張恒已于11月下旬將約7300萬元繳至收款銀行，扣除發行費用后，實際到賬約7000萬。此次的定增資金或主要用于瑞士品牌X-BIONIC的市場營銷。

據源Sight了解，X-BIONIC招牌壓縮衣價格在1000-4000元左右；沖鋒衣主力價格在3000-8000元左右；羽絨服在4000-10000元左右，大部分與三夫戶外曾經的代理品牌始祖鳥價格相近。

截圖來源于X-BIONIC旗艦店

今年上半年，三夫戶外宣布成為“一鳥二象三鼠”之一的 美國品牌Marmot（土撥鼠）的中國代理商。根據半年報，其土撥鼠業務目前主要以調研市場和前期籌備為主，待條件成熟即展開全面運營。

三夫戶外瞄準始祖鳥、企圖再造始祖鳥般的“代理現金牛”之心昭然若揭。事實上，有此想法的公司不在少數，例如滔搏就拿下有“始祖鳥祖師爺”之稱的挪威品牌Norr?na（老人頭），正準備進一步分割國內戶外市場。

另一邊，此前遭遇輿論風波的始祖鳥還在等待第四季度的業績披露，卻突然傳出“軍鳥”放開限購的消息。根據官方說明，其Essentials系列從12月5日起不再限于特定用戶，任何消費者都可在品牌經銷渠道購買相應產品。

對部分軍迷及品牌狂熱愛好者來說，取消部分限購無疑為他們打開方便之門；對始祖鳥來說，盡管短期軍鳥可能迎來銷量上的小高峰，但其本身的神秘感、更重要的身份識別作用，也將受到削弱，進而影響始祖鳥的整體品牌吸引力。

01

捕鳥聯盟也要警惕重營銷陷阱

在戶外市場耕耘許久的三夫戶外，二十年前就曾與始祖鳥、北面、巴塔哥尼亞、奧索卡、凱樂石等知名戶外品牌合作。

根據開源證券研報，三夫戶外上市之前，曾是始祖鳥在中國的第一大客戶、北面在中國的前十大客戶。兩大品牌曾共同為三夫戶外的業績增長與穩定做出關鍵貢獻。

數據顯示，2021-2023年，北面和始祖鳥的收入在三夫戶外戶外用品收入中的比重分別為20.13%、23.95%、16.80%。其中，來自始祖鳥的收入分別為7824.61萬元、1.05億元、1.08億元，分別占戶外用品收入比重為16.26%、20.83%、13.98%。

但分離始于2023年。同是由于品牌母公司加碼直營等原因，2023年底，三夫戶外失去威富集團旗下的北面；2024年6月，三夫戶外又失去安踏集團、亞瑪芬體育旗下的始祖鳥。2024年，三夫戶外營收、凈利潤等紛紛下滑，歸母凈利潤大降159%，公司陷入虧損。

不過，在此之前，三夫戶外已有意識培育自有品牌勢力，為公司帶來一線生機。2018年，三夫戶外曾推出定位中高端的戶外品牌SANFO PLUS；2021年，三夫戶外斥資7883萬元收購X-BIONIC的商標、專利及關鍵技術所有權，開啟品牌化轉型。

與此同時，代理版圖有序擴張。2022年，三夫戶外通過將上海飛蛙取得意大利登山鞋品牌CRISPI的中國區獨家代理權；2023年7月，又獲得了北歐戶外品牌HOUDINI的中國區獨家總代理權；同年，又增加了一個獨家代理品牌Kl?ttermusen（攀山鼠）。

其中，X-BIONIC是三夫最寄予厚望的自有高端品牌。供應端，公司與GORE-TEX等供應商合作開發多品類產品；需求端，公司推出HERMIT LT隱者輕量沖鋒衣等明星單品、具有質價比的布里茲春夏產品系列等，滿足消費者在跑步、滑雪、騎行和商務等不同場景的需求。

線上方面，三夫戶外借多個電商平臺擴大銷售市場份額；線下方面，年初X-BIONIC總面積超1000平方米的旗艦店于上海南京西路正式啟幕，營銷投入不斷。

X-BIONIC旗艦店在小紅書的討論

截至2025年6月底，X-BIONIC在全國擁有57家店鋪，其中X-BIONIC 品牌店共15家、滑雪店共10 家、品牌專區店共32家。2025年1-9月，X-BIONIC實現營業收入2.14億元，同比增加34.62%。

從三夫目前的品牌矩陣來看，HOUDINI、攀山鼠、土撥鼠等品牌影響力本身不如始祖鳥、公司運營時間較短布局不夠收入、代理品牌也有被母公司收回的隱患，相對自有的X-BIONIC于是承擔起三夫戶外“下一個始祖鳥”的殷切希望。

但需要注意的是，在大量營銷投入及研發費用縮減的情況下，盡管定增投入增長，公司的經營利潤、X-BIONIC的產品吸引力依然可能受到影響。

截圖來源于三夫戶外公告

2022年是三夫戶外四年來虧損最嚴重的一年。除宏觀環境影響外，公司推廣X-BIONIC導致的宣傳費用大幅增加也是轉虧的重要原因。根據最新季報，三夫戶外的銷售費用重現高企態勢，較上年同期增長18.96%。在后續發力市場營銷的主旨下，公司的盈利能力不免讓外界擔憂。

此外，X-BIONIC本身優勢品類為壓縮衣、運動內衣、運動襪等，其他如沖鋒衣等產品在社媒平臺上仍不時受到消費者吐槽，面臨“質量參差、貼牌代工生產”等爭議，需要在產品實力上繼續下功夫。但根據三季報，三夫戶外研發費用卻比上年同期減少了32.49%。

正準備開足馬力沖刺的品牌，需要警惕落入“重營銷、輕研發”的陷阱。

02

更全面、更“危險”的始祖鳥

在9月份的輿論風波后，面對外界諸多議論，以及其他戶外品牌的虎視眈眈，始祖鳥保持了漫長的沉默。

2025年三季報的發布暫穩軍心。根據財報，亞瑪芬體育期內實現營收同比增長30%至17.56億美元，調整后凈利潤增長161%至1.85億美元。

但始祖鳥所在部門的營收增速出現落后。報告期內，薩洛蒙所在的戶外運動板塊收入增長達到35.6%；始祖鳥所在的技術服裝板塊收入增長達31.4%；威爾勝所在的球類與球拍運動板塊收入增長16.4%。

盡管亞瑪芬高層稱，公司的強勁增長勢頭將延續至第四季度。但有業內人士指出，具體至始祖鳥所在部門，增長或難再保證強勢，品牌現在的頭號難題是如何想盡辦法穩住增長步伐。

始祖鳥最新釋放的消息彈，或從某個角度驗證業內猜測。近日，據士兵系統（SOLDIER SYSTEMS）等行業媒體報道，自今年12月5號起，始祖鳥軍鳥線逐步開始解封，部分單品將不再需要證件購買。

據悉，區別于商鳥Veilance，軍鳥Leaf 是品牌專門針對執法單位而設立的產品線，全稱為Law Enforcement & Armed Forces。目前已正式更名為Arc'teryx PRO，分成Essentials和Mission兩個系列。

其中，包括純色Cold WX、Atom等款式的Essentials系列，不再僅限于專業用戶購買，任何人都可通過品牌的經銷商網絡購買；包括Alpha、Assault等款式，以及所有迷彩配色衣服的Mission系列，則依舊需要出示在職證件認證才能購買。

此外，報道中提到，未來幾年始祖鳥將推出全新配色的新一代設計，并在部分款式中增加女款尺碼。

始祖鳥在變得更全面，姿態似乎也放得更低了。

對許多軍迷以及始祖鳥發燒友來說，盡管部分放開限購后入手難度仍不低，但軍鳥的解禁無疑讓自己有了更方便的選擇，并減少中間商賺差價。

對目前的始祖鳥來說，放開軍鳥部分限購或將讓品牌的銷售額在年末沖擊一個小高峰。

但值得一提的是，軍鳥的原始設定并不承擔主要銷售任務，而是作為產品線中最神秘、也最能代表品牌高端調性的符號化存在，其一旦開始降低購買門檻，放松饑餓營銷攻勢，原先始祖鳥營造的高端形象與豎起的身份識別壁壘，或將一步步削弱與破裂。

另一邊，在始祖鳥軍鳥疑似出現權威裂痕的時候，不少戶外品牌的軍品線也被消費者們翻掘出來擺上臺桌。

例如，歐洲知名戰術戶外品牌Carinthia（卡倫西亞），其產品以高性能野戰襯衫、軟殼夾克為主，注重運動自由度和舒適性。品牌的COMBAT JACKET、NOSHAQ MIG軟殼沖鋒衣等，是一眾戰術迷心頭好。并且，從基礎款到高端款，卡倫西亞的價格也基本比軍鳥低一倍左右。

還有以高性價比著稱Helikon-Tex（赫利肯），其產品覆蓋棉服、沖鋒衣、戰術褲等；面料防風、防水、防撕裂性能出色。其L7棉服、TACTICAL PANTS、MONSOON XT沖鋒衣等頗受歡迎，價格基本比卡倫西亞更低一級，部分款式最高價甚至等于卡倫西亞同類型起步價。

截圖來源于Helikon-Tex旗艦店

此外，更大眾的戶外品牌如巴塔哥尼亞等，也擁有如MARS、PCU等軍用產品線，這些產品與軍鳥相比更具性價比，同類競爭頗為激烈。

在拓展鞋類布局、加碼女裝業務后，隱隱陷入增速焦慮的始祖鳥或想再通過放開限制，以更親和的舉措吸納更多顧客。

但作為以高端定位、高調宣傳、饑餓營銷等手段成功上位的品牌，一旦主動拉低門檻，又可能被已有的大規模客群拋棄。始祖鳥的煩惱，還需在業務探索中一步步解決。

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