施華洛世奇將裁員400人 “輕奢”概念正在被祛魅

深圳商報?讀創客戶端首席記者 董思 實習生 郭楚妤

曾經，一條售價千元的施華洛世奇小天鵝項鏈，是90后青春記憶里的“輕奢標配”，也是年輕人表達愛意、彰顯品味的熱門之選。這個憑借營銷魔法將人造水晶捧上神壇的百年品牌，在2017年的巔峰時期，其經典款小天鵝項鏈、惡魔之眼等產品，助力品牌創下35億歐元的營收紀錄。

如今，這份風光早已不再。據品牌消息，施華洛世奇將對其位于奧地利瓦滕斯的總部進行大規模裁員與重組，計劃裁減約400個崗位，并預計在2026年底前完成，引發外界廣泛關注。事實上，這并非品牌首次傳出調整消息，此前國內也曾出現關于其撤店、業績下滑等傳聞。

國內市場銷售持續下滑

施華洛世奇源自奧地利，品牌歷史超過百年，在國內幾乎無人不知。中國曾是施華洛世奇最重要的市場。2019年，其在中國大陸的門店數量接近400家，覆蓋100座城市。2016年，施華洛世奇全球收入32億歐元，其中中國市場貢獻17億歐元，占比超過50%，同比增長13%，中國由此超越美國成為其全球最大市場。

然而，近幾年施華洛世奇的光環正在逐漸褪色。2019— 2020年的全球營收連續出現兩位數跌幅，大中華區尤為明顯。到2023年，與2019年相比，施華洛世奇在內地的整體業績，已減少了50％。據施華洛世奇公布的2024年度財務數據顯示，雖然2024年品牌全球珠寶業務實現9%的有機增長，但受中國市場放緩的影響，亞洲市場增速為3%。

施華洛世奇位于星河COCO Park門店

此前更有媒體報道，近年來施華洛世奇在國內的撤店動作不斷。外界估算，其關店數量已經逼近百家；而那些曾經占據商場中心位置的門店，很多已被默默替換成中庭的小柜臺，與當年的火熱景象形成了鮮明對比。

在深圳，施華洛世奇門店多布局在星河COCO Park、海岸城、萬象城等核心商圈。12月16日，記者走訪位于福田星河COCO Park的施華洛世奇門店，雖逢工作日，但仍有不少年輕消費者進店瀏覽。記者了解到，該線下門店的產品定價與線上保持一致，部分款式還推出了百元左右的滿減優惠活動，而店內產品的主力價格維持在1000元至2000元之間。

臨近圣誕，線上促銷力度更大。天貓旗艦店顯示，原價727元的黑天鵝（大）項鏈雙旦折扣價469元，銷量突破1萬件；多款熱銷產品折后價格普遍在400元左右。盡管促銷帶動了部分銷量，但這與施華洛世奇過去“不打折”的輕奢定位已相去甚遠。

消費者對價值判斷更加理性

銷售下滑的核心，是消費者對施華洛世奇核心價值的重新考量。過去消費者愿為 “洋品牌” 的故事、設計與品牌溢價買單，但如今消費觀念日趨理性，這種單純的 “情感溢價” 正快速消散。

深圳水貝資深珠寶設計師指出，當下年輕消費者更看重 “看得見的價值”，包括材質、耐用性和性價比，而非被所謂大牌迷惑。在這一趨勢下，單純依靠品牌故事和營銷包裝的輕奢飾品，正逐漸褪去光環。

電商與社交平臺上，施華洛世奇 “掉色”“掉鉆”“材質廉價” 的投訴從未間斷，有消費者直言：“學生時代買不起，現在買得起了卻看不上，千元買條鍍金鏈太不劃算。”

更關鍵的是，消費者開始重新權衡其價值：“為什么花千元買人造水晶？真金白銀不香嗎？” 這背后是近年來黃金消費的持續升溫。據《2023年中國珠寶行業發展報告》顯示，2023 年我國珠寶玉石首飾市場規模約8200 億元，同比增長14%；黃金產品市場規模達5180 億元，同比增長 26%。中國黃金協會數據顯示，2023 年全國黃金消費量 1089.69 噸，同比增長8.78%，其中黃金首飾 706.48 噸，同比增長 7.97%。同時，培育鉆石價格較峰值下跌超 50%，1克拉產品已從8000元跌至3500元，不足同等天然鉆石價格的十分之一，更讓售價千元的人造水晶失去溢價支撐。

二手市場的數據更殘酷：原價上千元的小天鵝項鏈，在二手平臺僅售二三百元。這既暴露了產品保值能力薄弱，更折射出消費者對品牌的信任大幅滑坡。

轉型自救未能觸及核心矛盾

為了應對市場的變化和激烈的競爭，近年來施華洛世奇接連推出轉型舉措。

2022年，施華洛世奇聘任寶潔背景的Alexis Nasard出任CEO，更新品牌logo、門店視覺設計、推出全新產品線等。同時，在全球范圍內精簡門店數量，并有選擇性的對關鍵區域鋪位進行改造升級，推出全新概念零售店WonderLux與WonderColor；2025年發布采用再生材料的Chroma Twist系列，試水可持續時尚；2024年將培育鉆石系列引入中國，該品類銷售額同比翻倍，成為為數不多的增長亮點。

但這些舉措未能觸及核心矛盾。業內分析指出，施華洛世奇陷入 “高不成低不就” 的困境：論品牌溢價，缺乏奢侈品的文化積淀；論材質價值，拼不過黃金、培育鉆石的保值屬性；論設計創新，又難敵本土品牌的個性化突破。同時，個性化定制日益成為珠寶行業轉型發展的重要業務模式，尤其是得到年輕一代消費者的認可。而施華洛世奇的轉型仍停留在產品層面，未構建差異化優勢。?

摩納哥品牌APM位于星河COCO Park門店

而隨著市場增速的發展，施華洛世奇在中國面臨的競爭也在加大。作為大眾輕奢品牌，施華洛世奇近年來正在遭受美國潘多拉、摩納哥品牌APM等同類競品的市場瓜分。

據媒體報道，對于此次裁員，施華洛世奇首席人力資源官Dandrieux解釋道，施華洛世奇目前面臨一種“矛盾的情況”，集團憑借運行良好的珠寶業務顯示出“強勁的數據”，但在瓦滕斯，生產主要面向企業客戶。這使得他們依賴于外部環境：“我們在中國市場和奢侈品行業的前景都不容樂觀。”