AI對電商出海的改造，終于接觸到核心了

全球化、智能化的道路上，阿里巴巴國際站如何取舍？

文｜《中國企業家》記者鄧雙琳

編輯｜何伊凡見習編輯｜李原

圖片來源｜中企圖庫

最近這一年，AI對電商的改造焦點正在從供給端提效，進一步深入到流量側和交互入口，全面覆蓋電商的核心鏈路。

這里面邁出較早一步嘗試的，反而是B2B領域的出海電商平臺阿里國際站。

去年11月，阿里國際就推出了AI原生單獨應用Accio，供海外B2B買家大批量、定制化采購中國商品時使用，它可以自動生成采購方案，比對供應商，最終附上來自全網的商品或供應商鏈接。

一年過后，Accio的B2B企業級用戶突破了300萬。用AI改造電商的思路，也正在得到更多AI巨頭的共鳴。

今年11月下旬，趕在“黑五”和圣誕的購物旺季前，ChatGPT推出了名為“Shopping Research（購物研究）”的新功能。它會像導購一樣了解客戶的需求，比對不同產品，生成量身定制的購物方案，并附上電商鏈接。

Apptopia最新數據顯示，從感恩節到“黑五”購物周期間，ChatGPT為電商應用帶來的推薦量同比增長了28%。越來越多消費者開始嘗試使用AI獲取購物靈感或尋找優惠。

結合最近，豆包一面上線“一鍵購物”，一面在手機助手“試水”跨App比價。行業都在討論一個根本性問題：AI是否會顛覆現有電商體系？

對此，阿里巴巴國際站總裁張闊提供了一個獨特的判斷視角。他認為未來電商可能不再有to C、to B之分，而是要從決策鏈路的長短去區分，AI對于不同決策鏈路電商的影響程度也是不一樣的。

“短鏈路電商”，例如網購日用品，目前用戶在決策、溝通、下單的體驗上已經不錯了，鏈路很難再產生質的縮短。

在張闊看來，所有短鏈路電商最終還是要拼“多快好省”，供給多、價格低、物流快、質量好才是零售最本質的需求。AI頂多提升一些效率，很難帶來革命性的變化。

但長決策鏈路電商（例如買房、買車、跨境B2B采購等）過去的體驗就略顯繁瑣了。這類電商場景下，影響決策的維度可能超過20個，在這其中AI有機會徹底改變這個過程。

前面說到的“Accio”還只是阿里用AI改造長決策鏈路電商的第一步，現在阿里國際站這個擁有5000萬海外企業用戶的B2B平臺本身，也在經歷深度的AI改造。

在電商最核心的搜索框上，阿里國際站加入了AI mode、Deep Search等AI功能，讓自己成為了一個專為跨境B2B設計的對話式AI搜索引擎。買家先基于多模態表達自己的想法，把需求講透，平臺基于這些信息挖掘需求，再結合商家的資質、生產能力、過往案例做匹配，直接進入核心決策環節。

現在在阿里國際站上采購，就像與一個專業采購助理溝通。“原來to B買家的決策可能要一個月，現在一周甚至更短時間就能搞定，這其中縮短的是實打實的工作流程。”張闊表示。

12月6~7日，由《中國企業家》雜志社主辦的2025（第二十三屆）影響力企業家年會（原中國企業領袖年會）上，張闊分享了跨境電商的兩大核心趨勢，其一是前面詳解的“智能化”，另一個重要趨勢是本土化。

“海外對中國制造的認知已經從單純的低價，轉變為性價比基礎上的先進制造。”張闊在演講中說道。

今年走訪海外的過程中，張闊發現，即便是在貿易壁壘最高的階段，全球中小企業思考的問題都不是跟中國“斷聯”，而是更加迫切地加深與中國供應鏈的聯系，對中國企業寄予了更強的期待。走向本土化，實際上也是跨境平臺和外貿企業更好理解當地生態、服務當地需求，形成共贏的過程。

在會后，張闊接受了《中國企業家》的采訪，深度分享了在全球化、智能化的道路上，阿里巴巴國際站面臨的挑戰以及做出的取舍。

以下為采訪內容整理（有刪減）：

海外對中國供應鏈的認知變了

《中國企業家》：你今年接近一半的時間都在海外，這其中是否有一些感受和信息可以分享？

張闊：可以舉兩個實際例子，第一個是貿易壁壘高峰時的感受。2025年3、4月份，關稅變化剛宣布漲到三位數，我正好落地美國。和當地買家交流時，他們給的統一反饋反而給我很多信心：中國供應鏈不僅僅是性價比高，制造能力更是核心優勢——能支持全球千行百業中小企業的需求，比如做PDA（手持智能終端）、檢測設備、零售產品、智能產品的企業，這種能力在全球范圍內都不多見。

即便環境變化，大部分買家也只是想提前囤貨或雙方協商共渡難關，沒有想過離開中國供應鏈。

第二個是中國產品質量的提升。最近我們在歐洲舉辦了一場線下峰會“CoCreate（共創）”，和德國、英國企業交流時發現，他們對中國制造的認知已經從單純的“低價”轉變為全球范圍內“最好性價比”基礎上的“先進制造”。

英國一個15歲的少年創業者，用我們平臺買到的高纖維制造材料做降溫毛巾，一年時間賣到20萬~50萬英鎊；大到BBA級別的企業，都在用中國的智能制造，甚至一些F1車隊用的碳纖維也來自我們平臺的供應商。

從高端材料到日常消費品，再到智能制造，全球對中國產品的信任度已經完全不同了。

《中國企業家》：如你所說，過去海外對中國供應鏈的認知還是低質低價，需求更多的是科技含量較低的產品。如今國際市場的需求結構是不是也在轉變，對中國供應鏈的智能化需求越來越多了？

張闊：需求結構確實更多樣了。我們和to C平臺不太一樣，國際站的業務里“消費品”和“工業品”各占一半——消費品以義烏小商品、深圳電子、廣州家居為代表。

工業品則包括機械（激光切割機、挖掘機）、高端材料等。全球企業要發展制造業，離不開機器、建廠設備、工業互聯網，這些都是中國這些年積累的核心能力。

智能化的需求主要分兩類：一類是“產品本身變智能”。比如家用電器、割草機，甚至鬧鐘等，現在都能加上智能模塊。

另一類是“生產制造環節智能”，比如我們平臺有家做工業智能門的企業，叫蘇州西朗門業，他們做的門能跟工業機器人組成物聯網，搬運機器人到門口，就能自動開門和關門；還能跟工廠的自動手臂組成一套設備，手臂想伸出來取物時，門就能自動開，想回去封閉加工時，門就自動關。

而且原來工廠里的工業門要是出了問題，工業門供應商就要派人飛過去維護，現在西朗門業的工業門，靠AI就能檢測哪個螺絲壞了，通過智能大屏生成錯誤報告、指導維修。很多世界500強的工廠里都用這個供應商的門。

還有個案例是線下零售智能設備，叫蘇州匯維軟件，這家公司的創業者原來是做SaaS軟件的工程師，后來轉型做線下零售的智能設備。

他們把超市生鮮區的收銀臺改成帶攝像頭的智能秤，比如給蘋果一稱重，就能自動根據蘋果的單價算出總價、打出標簽，顧客一刷卡就能取走。他們在歐美賣得很好，核心就是靠智能技術實現了產品迭代。

這兩個案例，都是我們2025年“真牛獎”商家，我們每年年終都會把全年最優秀的外貿商家聚在一起，分享自己的經驗，探討年度話題，進行一場辯論。我們能從這些商家的討論中看到很多很有意思的趨勢變化。

《中國企業家》：快到年底了，你在海外走訪時有沒有觀察到國際電商2026年及以后的行業趨勢？

張闊：未來若干年，有兩個趨勢肯定是核心，一個是“本地化”，一個是“智能化”。

先講本地化。我們現在從組織設計、目標設定，到給商家的解決方案，都按不同區域單獨設計。今年已經看到紅利了，比如歐洲線上支付訂單增長超過50%。歐洲市場很多需求原來都沒釋放出來。

比如歐洲是多語言地區，當地的支付通道、物流方式、客戶喜好、資質要求、供需匹配都有特殊性，不能把中國的產品打個標簽就出海，得針對當地企業重新創造價值、滿足本地化的需求。

所以，我們給商家的服務遠不止線上撮合，而是根據當地的區域特征，提供一攬子的解決方案和多元化的履約選擇。比如有的貨適合放到海外倉里，有的貨可以放到我們在國內的中心倉做跨境直發，都能選。

我們還會在每個國家發展本地供應商，不只是讓中國企業賣全球，也幫本地企業賣全球。這樣在這些企業眼中，我們不只是“銷貨的”，更是幫當地中小企業找全球化機會的，平臺才能走得更遠。

再講智能化。今年只是剛起步，我們內部把AI分了三個方向：

第一是“AI Powered”，就是用AI提升現有產品的體驗和效率。比如買家側，我們把搜索改成了多模態的Deep Search——能拍照上傳圖片、傳視頻、傳Excel文件，讓AI根據多模態的信息去做搜索匹配，今年這種多模態搜索的量增長超過100%，在整個搜索量中的占比也超過了50%，已經超越了傳統搜索。

而且買家輸入的搜索詞越來越長，比如“要在零下多少度用的機器”，AI能理解這個需求背后的電池、電機要求，基于這些內容再去匹配合適的供應商。

在商家側，“發品、營銷、多語言溝通、供應鏈履約”這四個核心鏈路，都能用AI大幅提效。我們希望幫助商家擺脫原來的慣性，比如認為做外貿就一定要熬夜值班接詢盤，需要盯著產品標題加各種關鍵詞做所謂的“優化”。其實這些AI都能搞定，而商家可以把能力更多聚焦在下一代的產品是什么、未來的趨勢是什么，也就是真正的藍海和供需匹配的機會在哪里。讓創造性的工作可以做得越來越多。

第二是“AI Native（AI原生）”應用，比如我們去年做的Accio，到今年11月MAU（月活躍用戶）大概300萬，環比上漲50%——作為B類采購應用，這個增速很說明問題，用戶真的需要它，因為它核心解決了“長鏈路決策”的痛點，也就是能回答海外買家“誰能做這個產品（who can make this）”的問題。

未來的電商區分，主要基于決策鏈路的長短。大部分人用的to C電商是搜索電商，通過關鍵詞做匹配，可能基于三四個維度（主圖、價格、銷量等）就能找到想要的商品，偶爾“沖動消費”，考慮的維度可能就更少。

但絕大多數的B2B電商消費的決策鏈路很長，你要思考的維度很多。比如我們平臺的平均單價是每一筆訂單3000美元以上，決策維度可能超過20個，如工廠資質、交期、產品適配性等等。

就像一個to B的買家要批量采購一批山地車，去歐洲當地創業做山地車生意。那他在采購的時候，就要考慮到：供應商怎么才能把山地車的重量做到規定范圍內，讓人騎起來輕便；同時要問問這個供應商的貨有沒有CE認證，不然就沒法在歐洲銷售；以及哪個供應商的起訂量會盡量更低一點，好讓他可以先試賣一批，看看市場水溫；同時還要想到：能不能定制包裝、印自己的品牌Logo，供應商有沒有這方面的能力？諸如此類。

這些復雜的需求，其實并不能被壓縮在幾個關鍵詞里表達。原來買家在谷歌搜關鍵詞，可能出來1萬個結果，還得挨個聊。

但阿里國際站基于全新的搜索引擎Accio，可以給買家帶來完全不一樣的采購體驗。買家先基于多模態表達自己的想法，把需求講透，引擎再縮小供應商范圍，最后才進入人與人溝通的環節。

第三是解決“賣什么”的問題。海外買家不只是采購，還想創造新產品，這需要大量市場調研，比如現有產品的問題、社交媒體評價等。AI能索引互聯網評測、阿里系電商洞察，生成詳細報告，幫買家定產品方向，再對接供應鏈，讓整個鏈路效率都上一個臺階。

AI重塑B2B電商

《中國企業家》：你提到未來“決策鏈路長短”是區分to B、to C電商的關鍵，這是否意味著AI對長鏈路電商的改變會更徹底、效用更明顯？

張闊：對。短鏈路電商，核心還是“多快好省”，現在體驗已經不錯了，AI頂多提升點效率，畢竟還有情緒價值的需求在，決策鏈路已經很短了，沒必要再縮短享受的時間。

所有的短鏈路電商最終還是要拼“多快好省”，誰的供給多、價格低、物流快、質量好，誰就有優勢，AI只是輔助。ChatGPT的功能，其實目前還是針對短鏈路電商的場景。所以我認為ChatGPT目前提供的功能，解決不了零售最本質的需求和痛點，影響非常有限。

但長鏈路電商（B2B）原來的體驗太差了：買家有清晰需求，卻只能壓縮成短關鍵詞。平臺靠關鍵詞匹配，其實未必能完整理解買家需求，這樣匹配出來的供應商，還要再挨個溝通，光時差、多語言就是大問題。

AI能徹底改變這個過程，買家可以把需求講透，比如發一個需求文檔、一個CAD圖、一個“圖片+文檔”等，平臺基于這些信息挖掘需求，再結合商家的資質、生產能力、過往案例做匹配，不用來回溝通，直接進入核心決策環節。

打個比方，原來to B買家的決策要一個月，現在可能只需要一周甚至更短時間就能搞定。縮短的其實是買家工作的時間，更剛需。

我們的目標是成為“B2B電商的第一智能入口”。比如我們的Accio應用，不只是可以匹配阿里國際站的供給，還整合了1688等阿里系資源，甚至外部的專業B2B商品庫。

和ChatGPT、谷歌相比，我們的優勢是全鏈條和垂直專業性。谷歌只能做搜索，GPT是通用型AI，而我們能從“需求匹配”到“信任交易”再到“履約售后”，把外貿的全流程搞定。而且更懂外貿的行業規則，比如怎么看工廠資質、怎么定國際貿易術語，這些垂直“know-how”和數據積累，是通用型AI比不了的。

《中國企業家》：你曾提到AI生意助手能力已超越80%的真人業務員，未來外貿行業的組織形態、人力需求會有什么變化？目前阿里國際站上已經有一些案例，極小的團隊在AI輔助下創造了極高的人效，這是否預示著未來外貿行業會出現大量“輕量化、智能化”的組織，甚至一人公司？

張闊：現在很多企業，尤其是中西部和北方的企業，還很缺外貿人才。AI的作用其實是讓初學者更快上手。比如原來新人要學半年才能寫好英文文案，現在用AI，一周就能達到行業中位線的水平。這樣企業招到新人后，能更快創造價值，反而能擴大業務規模，需要招更多人。

而且頂尖業務員的市場洞察力、客戶關系維護能力，AI暫時還沒辦法超過。大額交易還是要靠人建立信任，比如買家買一批設備，要考慮交期、售后，這些都需要人和人對接。AI只能幫用戶把前期的需求匹配、合同初稿做好，最后拍板還是要靠人。

組織形態的變化已經有苗頭了。我們這次在倫敦的“CoCreate”峰會里有個名叫“Pitch”的全球創業大賽環節，類似《贏在中國》這樣的創業大賽。最后拿第一的是個15歲的高中生。他自己有個想法，靠我們平臺找供應商生產，忙不過來就找同學幫忙。這說明只要有好的idea，依托AI和全球供應鏈，一個人也能起步做外貿生意。

但要注意，AI只是降低了門檻，并不是有了AI就能萬事無虞。比如我們平臺上有一位用AI設計“丑拖鞋”的外貿商家劉世奇，他起步時團隊就三四個人，核心是他抓住了歐美市場的“情緒價值”需求，產品設計迭代快速，很快就做到3000萬元人民幣的營收規模，他也是我們去年真牛獎的得主。

AI能幫他生圖、寫廣告、半夜接詢盤，但對市場的敏感度是AI替代不了的。簡單說，AI能省掉“調查性、重復性、流程性”的工作，但市場判斷、審美、垂直領域的深耕程度，這些需要長期積累的能力，最終還是得靠人。

《中國企業家》：你此前提過，AI對外貿全鏈條的改造才10%。在你看來，未來5年AI對外貿最大的改變會在哪個環節？

張闊：阿里國際站12月上線的AI mode，會先改變“sourcing（溯源）環節”。這個環節大概占外貿團隊三分之一的精力，原來要全網找資料、和供應商來回聊基本問題，現在AI能自動化，能省很多時間。

接下來是“履約環節”，也占三分之一精力——比如貨從哪發、交期怎么盯、付款怎么管理，這里面有很多提升空間。比如物流，中國的貨代最多的要有7層，從攬貨、集貨到運輸，每一層都能靠AI提效；還有支付，海外買家很需要“payment terms（付款條款）”，這就需要AI更精準地做買家畫像、風控，還要和當地金融機構合作，這些都需要時間，但提升空間又很大。

2026年1月，我們可能會上線一個版本，核心是用AI生成合同。原來買賣雙方聊了很久，最后要簽合同，但經常因為“隱藏條款”來回扯皮。現在AI會基于前期的溝通記錄，自動把需求、incoterms（國際貿易術語）、付款期限、物流形態都寫進合同，再結合平臺的擔保交易，保障整個履約過程，既保護買家，也保護賣家。

這種模式我們叫“Agentic Pay（智能合約）”，當然這個和完全交給AI自動支付還是完全不一樣，涉及大額資金還是要有人確認，但AI能把合同談判、合同簽約這個繁瑣的環節變高效，減少來回溝通的成本。

最后是“售后環節”，像維修、補貨、退換貨也需要AI和本地化結合。比如用AI遠程診斷設備問題，不用再派人飛過去，再結合當地的售后網點解決問題。這三個環節都改造好，AI對全鏈路的滲透就能遠超10%。

《中國企業家》：改造這些環節的最大困難是什么？是技術層面、認知層面，還是本地化相關？

張闊：最大的困難是“跨境”本身。比如中國商品出口要有關檢匯稅，海外那邊也要對接當地的監管、物流、金融機構。這不是一蹴而就的，要把每一筆訂單的數字化、合規化都做好，這需要長期建設。

技術方面其實是最快實現的，比如搜索AI化，我們以非常快的速度在迭代、落地。支付稍慢，因為要對接多幣種、多銀行；物流最難，比如拼箱和整箱的運輸流程不一樣，還要過海關，每個國家的規則都不同。所以本地化是長期戰略，我們現在先聚焦我們核心的目標國家市場，這些就已經占到全球GDP份額的80%，規模已經很大，再慢慢拓展到其他國家，一步一步來。

但好處是越難越有壁壘，只要堅持做，就能建立別人趕不上的優勢。