專家解讀廣東農文旅27條：從相加到相融，打造全國樣板丨品粵百千萬

南方財經記者張夢琦 廣州報道

要突破田園觀光的局限，把鄉村打造成“戶外運動天堂”、數字沉浸劇場、康養旅居目的地，該如何入手？廣東省“百縣千鎮萬村高質量發展工程”指揮部辦公室近日印發的《關于促進農文旅融合高質量發展的若干措施》（以下簡稱《措施》），給出二十七條行動指南。

隨著“百千萬工程”深入實施，廣東已先后兩批遴選19個片區開展整縣推進農文旅融合發展試點工作，催生了一批新業態、新場景。在此基礎上，《措施》明確提出要建設全國領先、世界知名的農文旅深度融合高質量發展先行地，打造廣東特色鮮明、嶺南韻味彰顯、文旅產業強勁的全國農文旅融合發展樣板。

這釋放了什么信號？華南理工大學旅游發展與規劃研究院院長、教授，廣東省“百千萬工程”專家智庫首批專家委員吳志才向南方財經記者表示，從《措施》可看出，廣東農文旅發展正從試點探索轉向全省系統推進，進入全面制度化、系統化的推廣階段。同時，其發展模式也由傳統業態向多元價值鏈融合轉型，突破傳統“休閑農業與鄉村旅游”模式，工業遺產、數字科技、戶外體育、傳統文化、生態康養等要素進一步融合。

受訪專家認為，當前廣東農文旅融合已從“相加”走向“相融”階段。《措施》部署的“媒體+”行動，也會成為這一轉變的催化劑。

推動農文旅全域全業態融合發展

農文旅融合，核心在于打破產業邊界、激活要素資源、重構鄉村價值。《措施》明確提出，要推動農文旅全域全業態融合發展。

具體融合哪些業態？《措施》首先從文旅維度切入，提出深度挖掘廣府、客家、潮汕等嶺南文化，融入傳統農耕漁牧文明特質，大力發展沉浸式體驗的高品質文旅項目。提升歷史文化名城、名鎮、名村、街區建設水平，支持文物主題游徑及南粵古驛道建設，打造特色水利旅游產品。推進非遺工坊建設，打造“美麗非遺鄉村旅游目的地”。

在拓展農業農村休閑功能方面，《措施》提出因地制宜發展田園觀光、農事體驗、休閑漁業、茶文化體驗等業態，推動特色民宿、帳篷露營、鄉村研學高質量發展。加強區域間農文旅資源互補聯動，連線成片打造鄉村休閑度假片區，提升鄉村休閑旅游精品線路品質。

在廣州市社會科學院城市文化研究所所長、研究員柳立子看來，廣東鄉村農文旅融合正由初期的“疊加”邁向更深層次的產業相融階段。“廣式生活”蘊含張弛有度、樂天自得的生活哲學，厚生重情、勇于嘗鮮的人文特質。尤其在快節奏的城市生活中，這些文化基因構成廣東鄉村旅游的一大優勢。

承接“廣式生活”的休閑度假需求，鄉村農文旅融合還向康養度假延伸。《措施》也提到，鼓勵各地因地制宜推進濱海、溫泉、山地、湖泊旅游度假區和中醫藥健康旅游基地、森林康養基地等建設，大力發展“生態+康養”“鄉村+旅居”等業態。

作為“百千萬工程”首批典型縣鎮村高質量發展引領區，環南昆山—羅浮山區域的廣州片區提供了多產業融合發展的思路。該片區科學布局“康養+、文旅+、農業+、創新+”四大特色產業，擦亮“嶺南第一溫泉”金字招牌，重點謀劃“溫泉、森林、運動、漢方、醫療”5類康養集群，旨在通過產業聯動，將優越的生態資源系統性地轉化為高品質、多元化的康養度假產品，為全省同類地區探索可復制的融合發展路徑。

此外，《措施》亦明確打造與康養相契合的“戶外運動天堂”，拓展鄉村徒步、水上運動、田園騎行等新興戶外運動業態，打造高質量戶外運動目的地。并推動大灣區文體旅走廊、粵北山地湖泊運動經濟帶、濱海休閑運動示范區建設。

柳立子特別提及2025年第十五屆全國運動會的契機。她認為，十五運將賽事場館、路線與鄉村景觀、歷史廊道有機結合，不僅能帶來瞬時客流，更能將這些高標準運動設施永久性轉化為鄉村旅游的體驗資產，實現從觀賽“流量”到消費“留量”的轉變。

吳志才表示，《措施》有三點創新點值得關注。制度方面，注重“整縣推進”，強化縣域統籌規劃和跨部門協作。路徑方面，強調跨區域連片打造，打造環南昆山—羅浮山、環萬綠湖、佛山環西江—北江等一批重點平臺、示范標桿。主體方面，堅持高質量發展，除了支持資本下鄉，更要關注鄉村運營人才以及村集體、農民群眾在產業鏈中共享收益。

以市場為導向創新體驗場景

廣東正推動農文旅產業成為縣域重要支柱產業。吳志才認為，農文旅融合發展要遵循市場思維，業態產品和體驗場景開發要圍繞目標用戶需求、情感訴求等，從“有什么賣什么”轉向“市場要什么就提供什么”。

圍繞市場需求，《措施》進一步提出創新多元休閑體驗場景、加強品牌塑造推廣。

讓田園生活“有滋有味”，舌尖是第一步。《措施》提出實施“廣東美食”推廣行動，打造“百縣千碗”“廣東鮮品”品牌，開發藥食同源、生態鮮美、健康養生等特色菜系。

除餐飲外，挖掘與活化地域特色資源，是避免鄉村文旅同質化的核心。

在文藝資源方面，《措施》提出要積極盤活傳統劇場、園區街區、商業綜合體等發展新型演藝空間，開發主題性、特色化、定制類旅游演藝項目；在工業資源方面，《措施》則給出開發“歲月工場”的思路，即活化利用工業遺產、老舊廠房、工業類博物（展覽）館、現代工廠等特色資源，打造集鄉村記憶、知識傳播、創意文化、休閑體驗于一體的體驗場景。

吳志才表示，這些舉措體現了鮮明的本土思維，即結合鄉村當地的生態環境，挖掘當地歷史文脈、工業遺址等，加強文化傳承與鄉土情感關聯，以及將當地村集體、群眾納入到發展體系中，為場景開發注入活水。

數字技術的應用，為這一活化過程提供了新可能，正深度重塑鄉村文旅的體驗模式。

例如，在江門鶴山的霄南古村，數字技術被用來活化750年的歷史。AR互動技術能讓墻上的鮮卑圖騰壁畫“動起來”。借助數字孿生技術，游客用手機就能沉浸游完整個村落。

《措施》也明確將增強數字沉浸體驗作為重點發展方向，即推動農文旅項目數字化提升，建設一批智慧農業、智慧景區、數字鄉村。支持農文旅項目運用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術打造沉浸式體驗新空間，推廣“人工智能+農文旅”應用場景。

吳志才表示，這體現了跨界融合理念。農、文、旅、工、數字等要素通過文化融合、創意激活、創造性重組，將催生出全新的產品形態和價值。

在加強品牌塑造推廣方面，《措施》提出打造農文旅融合示范標桿，包括環南昆山—羅浮山區域、環萬綠湖區域、佛山環西江—北江區域等。同時，塑造特色農文旅融合品牌，實施“一地一特色活動”培育行動，鼓勵各地舉辦“四季村晚”“農事運動會”“村BA”等活動，將文化資源轉化為特色旅游產品。

著眼于“媒體+”行動，《措施》還提出開展“周末嘆廣東”“跟著美食游廣東”“跟著鄉宿去旅行”等宣傳推廣計劃，創作農文旅主題短視頻、微短劇、Vlog等，講好廣東文旅故事。

柳立子表示，《措施》著力打造區域示范標桿與“一地一特色”活動，正是回應了當前文旅消費即時化、碎片化的趨勢，有助于將分散的鄉村項目整合為具有識別度的品牌集群。與此同時，通過“媒體+”行動開展主題宣傳、創作短視頻等內容，能夠以輕量化、情感化的方式，持續觸達并吸引多元消費人群。

設計：林軍明 王冰 統籌：喻淑琴 李振