從分立到組建昊鉑埃安BU 馮興亞懂兵法……

【文/財(cái)圈社&道哥說(shuō)車(chē) 麻建宇】12月18日，廣汽集團(tuán)官方公眾號(hào)消息稱(chēng)，將正式啟動(dòng)自主品牌BU改革，昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，并將在2026年3月底前完成渠道全面融合。

這標(biāo)志著，廣汽“學(xué)華為”從口號(hào)向?qū)嵅俚倪M(jìn)一步落實(shí)。當(dāng)然，如果結(jié)合汽車(chē)行業(yè)的近況和發(fā)展，昊鉑埃安BU的組建可能既有對(duì)華為的學(xué)習(xí)，也有對(duì)汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，此前單飛的飛凡返回榮威，吉利系多板塊的整合，都在說(shuō)明資源整合的重要性。

廣汽做出此類(lèi)改革也并不令人意外，一方面，馮興亞于年初上任廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，本就有著帶領(lǐng)廣汽改革的任務(wù)，另一方面，廣汽如今的處境也的確需要改革來(lái)打開(kāi)局面。同時(shí)，埃安BU的成立也只是開(kāi)始，據(jù)廣汽集團(tuán)消息，傳祺BU也已進(jìn)入籌備落地階段。

領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)方面，張雄擔(dān)任昊鉑埃安BU總裁，馮煜擔(dān)任產(chǎn)品副總裁，楊龍擔(dān)任銷(xiāo)服副總裁。其中，張雄與余承東等華為系BU總裁一般均為技術(shù)背景，說(shuō)起來(lái)，張雄和余承東還算校友。

學(xué)習(xí)華為和吸收行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 馮興亞懂兵法

對(duì)于昊鉑埃安BU的組建，廣汽集團(tuán)稱(chēng)，旨在通過(guò)戰(zhàn)略聚焦，最大化釋放資源協(xié)同價(jià)值，提升組織管理效能，同時(shí)加速技術(shù)創(chuàng)新迭代與市場(chǎng)響應(yīng)速度。對(duì)于“BU”，許多業(yè)界人士可能第一時(shí)間會(huì)想到華為，畢竟華為車(chē)BU這幾年帶給汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響實(shí)在不容忽視。

而縱觀廣番禺行動(dòng)下的種種改革，“學(xué)華為”的標(biāo)簽也揮之不去。從內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，到產(chǎn)品IPD流程，再到營(yíng)銷(xiāo)體系等等方面，廣汽的改革有著濃厚的華為影子。值得一提的是，廣汽的學(xué)習(xí)成果已經(jīng)有所體現(xiàn)。

廣汽集團(tuán)在中期報(bào)告中提到，自主品牌的一系列改革將使車(chē)型標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)周期縮短至18個(gè)月，采購(gòu)成本大幅降低、業(yè)務(wù)效率和決策效率大幅提升，組織層面在競(jìng)聘上崗的模式下，效率也不斷提升。而這就是學(xué)習(xí)的好處，這更可能是廣汽再次學(xué)習(xí)華為的原因。

而這并非形式上的學(xué)習(xí)，昊鉑埃安BU職責(zé)的明確界定是“獨(dú)立承擔(dān)從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)到上市、盈利的全流程經(jīng)營(yíng)責(zé)任，將對(duì)最終的市場(chǎng)表現(xiàn)和商業(yè)成功負(fù)總責(zé)”。這是對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企尤其是國(guó)有企業(yè)性質(zhì)的車(chē)企運(yùn)營(yíng)模式的根本性重塑。

在學(xué)習(xí)華為之外，也能看到昊鉑埃安BU組建背后有廣汽吸收行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影子。新能源汽車(chē)市場(chǎng)已從藍(lán)海變?yōu)榇痰兑?jiàn)紅的紅海，品牌獨(dú)立在行業(yè)藍(lán)海或企業(yè)快速發(fā)展期間可能會(huì)代表著更大的潛力，但在競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化的當(dāng)下，卻會(huì)有加劇內(nèi)耗、資源分散的風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么上汽找回了飛凡，吉利對(duì)銀河、極氪、領(lǐng)克等品牌進(jìn)行整合的原因。

值得一提的是，廣汽自主事業(yè)板塊發(fā)展歷史基本可以概括為：埃安來(lái)自傳祺，而昊鉑來(lái)自埃安。此次昊鉑埃安BU的組建，甚至可以不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乩斫鉃榛氐搅诉^(guò)去，但這也正是廣汽的聰明之處。相比昊鉑單飛是廣汽埃安的高光時(shí)刻，如今的廣汽埃安或者說(shuō)廣汽自主新能源板塊的處境并不樂(lè)觀。

孫子兵法有云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。如此來(lái)看，操刀廣汽變革的馮興亞，顯然是讀過(guò)兵法的，這種改革也與其曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話符合：“我們無(wú)法改變外部環(huán)境，但可以改變自身。改革、調(diào)整、轉(zhuǎn)型是廣汽的必由之路。”

渠道融合是焦點(diǎn) 掛帥的為何是張雄？

昊鉑埃安BU的組建，渠道融合是焦點(diǎn)。據(jù)廣汽集團(tuán)公眾號(hào)消息，昊鉑埃安BU成立后，昊鉑與埃安品牌的渠道將融合運(yùn)營(yíng)，昊鉑品牌車(chē)主的服務(wù)權(quán)益和服務(wù)品質(zhì)不會(huì)改變，服務(wù)便利性將大幅增加。

兩品牌渠道融合將分階段穩(wěn)步推進(jìn)，到2026年1月底，首批融合網(wǎng)點(diǎn)將在超30個(gè)城市落地；至3月底，將建成超1000家融合銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)四線以上城市全覆蓋。對(duì)于廣汽而言，理想的結(jié)果是一舉多得。

而昊鉑的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將從200家激增至1000家，徹底解決用戶(hù)服務(wù)便利性痛點(diǎn)，并且有望在A800等新品以及渠道猛增的支持下打破量小的困境；埃安的用戶(hù)則在原有基盤(pán)上，獲得了向昊鉑品牌升級(jí)的自然路徑，并且終端服務(wù)質(zhì)量也有可能隨之提升。

但不同于余承東將車(chē)擺進(jìn)手機(jī)店，昊鉑、埃安兩大品牌如何保證不同文化的有機(jī)結(jié)合，如何保證昊鉑的高端服務(wù)不會(huì)被稀釋等，都是實(shí)際的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。當(dāng)然，對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō)，大幅度優(yōu)化渠道建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)效率肯定是沒(méi)跑的，只是如何繼續(xù)明確兩個(gè)品牌的定位以及差異還需要后續(xù)精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)。

在領(lǐng)導(dǎo)層面，很意外的是，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理、廣汽埃安董事長(zhǎng)閤先慶沒(méi)有被安排在昊鉑埃安BU當(dāng)老大，畢竟常規(guī)來(lái)講這才是國(guó)有車(chē)企的一貫作風(fēng)。由張雄掛帥，是昊鉑埃安BU組建的一大看點(diǎn)，從履歷上看，他并非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理出身，而是擁有深厚的技術(shù)底色，曾任廣汽研究院副院長(zhǎng)等關(guān)鍵技術(shù)職務(wù)，現(xiàn)任廣汽集團(tuán)產(chǎn)品本部本部長(zhǎng)。

這也說(shuō)明，廣汽認(rèn)為昊鉑埃安BU的掌舵人必須懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，從這一角度來(lái)看，與華為車(chē)BU或終端BG的負(fù)責(zé)人背景差不多。而馮煜和楊龍則將分別從產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)兩個(gè)方面為昊鉑埃安BU這一作戰(zhàn)單元注入力量。

進(jìn)入2025年，廣汽集團(tuán)整個(gè)自主事業(yè)板塊表現(xiàn)均不強(qiáng)勢(shì)，包括廣汽埃安和廣汽傳祺，年內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)都十分一般。以昊鉑埃安BU為開(kāi)始的BU改革，能否幫助廣汽重塑自主事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力呢？