【關注】從“共商”到“共識”：一場大會揭示白酒行業價值重構新范式

初心傳佳釀，歲末賦新篇。

形勢因時啟，共識齊向前！

每年12月18日，坐落于長江首城宜賓的五糧液，總會以一場盛會牽引整個中國白酒行業的視線。在“十四五”收官、“十五五”啟幕的歷史交匯點上，第二十九屆“12·18”大會以“新形勢、新機遇、新征程”為主題，更將主題詞從“共商共建共享”微調為“共識共建共享”。這一字之易，絕非簡單的文字游戲，而是五糧液作為行業龍頭，在深度調整期內對廠商關系、行業生態乃至發展哲學的一次深刻重構。它如同一面棱鏡，折射出中國白酒產業在穿越周期、邁向高質量發展過程中，正在發生的根本性變革。

白酒行業的周期性調整并非新鮮事，但本輪調整的復雜性前所未有。中國酒業協會理事長宋書玉在大會致辭中的解讀鞭辟入里：“共商更多的理解是相互協商，體現的是商業利益的談判；共識更多的理解是心與心的溝通，體現的是合作關系的長遠，情味很重?！?/p>

當行業進入“增量競爭”甚至“存量博弈”的深水區，市場壓力加劇，渠道庫存隱憂，單純依靠“討價還價”的模式難以為繼，甚至可能陷入互相消耗的內卷。五糧液此時提出“共識先行”，旨在構建一種更深層、更穩固的聯結。這要求廠商雙方在行業趨勢、品牌價值、文化理念和長遠戰略上達成深度認同。正如五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽所強調的，要“統籌好‘發展’與‘共享’的關系”，其內核正是從“利益分成”升級為“價值共創與共享”。

大會對經銷商的表彰體系改革，正是“共識”理念的生動實踐：評定原則強調“量化導向、公平公正、共建共享”，增設更高層級獎項及“榮譽職工”個人獎，將新品經銷商納入考評。這些舉措傳遞出清晰信號：五糧液追求的是“優商”和“同心商”；支持的不僅是“交易量”，更是“市場深耕”“消費者培育”和“品牌忠誠”等綜合價值貢獻。這促使廠商關系進一步進化為“命運共同體”，為行業在逆周期中穩定渠道大盤、凝聚攻堅合力提供了關鍵的組織保障。觀察者歐陽千里所言“廠商關系從商業協同升華為價值與情感共同體”，正是對此趨勢的最佳注腳。

在凝聚內部共識的同時，五糧液對外部市場的戰略回應，同樣展現出行業領袖的前瞻性與系統性。面對消費結構、消費觀念與消費場景的深刻變遷，五糧液的戰略部署可概括為“守正”與“創新”的雙輪驅動，并具體化為極具針對性的“五新拓展”。

“守正”是根基，體現在五個“堅定不移”之首——“堅定不移把卓越品質作為立企之基”。無論行業如何風云變幻，五糧液始終將品質置于生命線位置，從原糧、釀造、質檢到科技創新，構建全鏈條品質閉環。榮獲EFQM全球獎七鉆認證、中國質量獎提名獎等國際國內頂級質量榮譽，便是其“守正”成果的硬核體現。與此同時，“堅定不移把品牌文化作為興企之本”，通過厚植“和美”文化，牽頭申報世界“雙遺”，不斷為品牌注入不朽的文化靈魂與時代價值。

“創新”則是應對變化、開辟新局的引擎。曾從欽董事長提出的“突出需求導向，用心賣好每一瓶酒”，標志著思維的根本轉變——從“我們有什么”轉向“消費者需要什么”。基于此，“五新拓展”戰略路徑清晰：

• 拓展新人群：在鞏固傳統主力消費群體的同時，主動擁抱年輕群體（如推出29°五糧液·一見傾心）、觸達女性群體、服務老齡群體，打破白酒的年齡與性別邊界。

• 拓展新場景：跳出單一政務商務場景，深入婚宴、禮贈、收藏、家庭飲用、悅己消費乃至跨界聯名等多元生活場景，讓白酒更自然地融入現代生活。

• 拓展新渠道：構建傳統渠道、電商渠道、新興渠道均衡協同的現代化體系，提升渠道效率與消費者觸達廣度。

• 拓展新市場：在筑牢基地市場的同時，強化對薄弱市場和國際市場的攻堅。針對國際市場提出的“一國一策”，展現務實靈活的全球化策略。

• 拓展新機制：通過深化市場化改革、片區制管理、全員績效考核等，激發組織內生動力。

這一系列組合拳，其核心是對白酒核心功能的再定義與再拓展：它不僅是社交媒介，更是情感載體（情感功能）、悅己享受（悅己功能）和文化收藏品。丙午馬年生肖酒以“颯露紫”為型，融非遺技藝、藝術設計與稀缺價值于一體，便是產品層面對“文化收藏”與“情感禮贈”場景的極致回應。五糧液正系統性地將產品從“飲用價值”單維坐標，推向“飲用、情感、文化、收藏”四維價值空間。

大會首次明確將“成為享譽全球的世界名酒領軍企業”作為企業愿景，并將“十五五”定位為塑造新優勢、培育新動能的重要窗口期。這標志著五糧液的戰略雄心已從“中國名酒”的領先者，邁向“世界名酒”的角逐者。這一定位，不僅關乎一家企業，更關乎中國白酒產業在全球烈酒格局中的歷史方位。

當前，中國白酒的國際化雖有一定進展，但整體仍處于探索階段，面臨文化隔閡、飲用習慣、標準差異等多重壁壘。五糧液的“世界名酒”之路，選擇了一條文化引領、高端突破、系統布局的升維路徑。

1. 文化為核：將申報世界“雙遺”、打造國家白酒考古遺址公園等提升到戰略高度，旨在夯實白酒作為“歷史經典產業”的全球文化正統性與稀缺性。這超越了單純的產品出口，是對中國釀酒文明的世界級敘事。

2. 價值錨定：通過生肖酒、高端定制、年份老酒等稀缺性產品，以及在全球品牌價值榜單（AAA+評級、《世界品牌500強》）上的持續躍升，直接對標全球頂級奢侈品牌與高端烈酒，搶占價值制高點。

3. 系統推進：業務上錨定“三脈同和”，穩固核心主業，發展酒文旅、酒科技新脈；市場上“一國一策”精細化運作；合作上通過“共識”凝聚全球伙伴。正如緬甸經銷商所言，這種因地制宜的策略“極大提振了海外經銷商的信心”。

如宋書玉所說，五糧液的這番布局，實則是為中國白酒產業的全球化“蹚路”與“立標”。它提示行業，國際化不再是簡單的貿易輸出，而是一場涵蓋文化傳播、價值認同、品牌建設、渠道深耕和本地化運營的系統工程。其目標不是成為另一個“干邑”或“威士忌”，而是讓中國白酒以獨特的文化身份和價值體系，在全球烈酒之林中贏得不可替代的一席之地，開創一個“繁榮共生的和美前程”。

五糧液第二十九屆“12·18”大會，如同一份在行業轉折點發布的戰略性文告。從“共商”到“共識”，是關系哲學的重構；從“守正”到“五新拓展”，是市場策略的進化；從“中國名酒”到“世界名酒”，是發展格局的升維。這三重維度層層遞進，共同勾勒出一個行業龍頭在不確定性中尋找確定性、在周期波動中錨定長期主義的清晰圖像。

它啟示行業，面對深度調整，最根本的應對不是恐慌與收縮，而是回歸品質初心、重塑產業生態、創新價值表達并堅定文化自信。五糧液以自身的戰略定力與實踐，為行業提供了可資借鑒的“和美范本”。新征程已然開啟，當中國白酒產業在共識中凝聚，在創新中前行，在文化自信中走向世界，其高質量發展的和美篇章，值得所有人期待。

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