萬寧大撤退，誰“殺死了”實體化妝品店？

中國內地長期以來都是各行業品牌角逐的核心戰場，化妝品行業也不例外。然而就在12月16日，市場卻傳來一則意外消息——藥妝連鎖店萬寧mannings突然官宣：線下門店于2026年1月15日終止運營；線上官方商城（小程序）將于12月28日24時停運，天貓、京東、拼多多等旗艦店則于12月26日24時停止銷售，售后服務均延續至2026年1月25日。

一時間，有人錯愕，有人唏噓，但清揚君認為很正常。

回望2004年，萬寧初入內地，在廣州開出首家門店時，正值中國零售業全面開放元年。彼時社零總額正以年均15%的速度狂飆，外資品牌蜂擁而至，屈臣氏一路高歌猛進，內地門店數一度突破4000家；而萬寧，始終像個謹慎的旁觀者，巔峰期門店不過120余家，牢牢守在華南一隅。它不是沒機會，而是太“穩”了。穩到錯過了擴張的黃金十年，更錯過了電商發展的高光時刻，穩到在消費者心中始終是個模糊的存在。

清揚君記得，2012、2013年那會兒，行業大會還在激烈爭論：產品要不要將線上線下分開？怕沖擊代理商，怕亂價，怕渠道打架。那時誰也沒想到，短短幾年后，電商會徹底重構整個美妝生態。如珀萊雅2017年上市時，線上營收占比30%，已算行業先鋒；而到了2025年上半年，這個數字飆升至95.39%。這不是個例，而是行業新常態——不擁抱線上，幾乎等于主動出局。

當然，萬寧也試過轉型。2018年牽手京東到家，疫情期間搞直播帶貨，2019年還對門店做場景升級，試圖用“體驗感”挽留顧客。但問題在于，當國貨新銳如林清軒、谷雨等品牌頻頻推出爆款，當THE COLORIST調色師、WOW COLOUR用沉浸式空間把美妝店變成打卡地，萬寧的“升級”顯得遲緩又缺乏辨識度。它的貨架上，仍是熟悉的進口藥妝、自有品牌和基礎護理品，少了讓年輕人尖叫的理由。

更致命的是，流量早已不在街頭巷尾。今天的消費者，習慣在小紅書種草、抖音下單、直播間秒殺。他們不再為“順路逛一逛”走進實體店，除非這家店本身就是目的地。而萬寧，既沒做到極致性價比，也沒打造出獨特體驗，夾在屈臣氏的規模優勢與新興集合店的潮流感之間，逐漸成了“可有可無”的存在。

不過話說回來，即便是全球最大的國際健康與美容零售集團屈臣氏，也在電商崛起與消費習慣劇變的雙重沖擊下步履維艱：頻繁更換中國區高管、持續關閉門店、業績連年下滑。

8月14日，長和（00001.HK）發布的2025年半年報顯示，屈臣氏集團在中國內地的營業收入為66.66億港元，同比下降3%，這已是連續第四年負增長。更令人憂心的是，其EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）僅為1.17億港元，同比暴跌53%，創下近七年新低，對應的EBITDA毛利率也萎縮至2%，同樣跌至七年來最低水平。

清揚君點評：

其實，萬寧的退出，并非敗于某一個決策失誤，而是慢了一步——慢在數字化反應，慢在本土化洞察，慢在對消費代際更替的敏感度。中國市場的殘酷之處在于，它從不等待猶豫者。你稍一遲疑，就有十個新品牌頂上來，用更低的價格、更快的迭代、更懂你的語言，把你擠出賽道。

值得關注的是，萬寧母公司牛奶國際并未放棄亞洲市場，其在東南亞、港澳地區仍在穩步運營。這次收縮內地戰線，或許不是潰敗，而是一次戰略止損。從這一點來看，萬寧還是很有眼光和魄力的。畢竟，在電商滲透率逼近天花板的今天，繼續燒錢維持低效門店，不如集中資源押注高增長區域。

說到底，真正“困住”實體化妝品店的，從來不是電商本身，而是不愿轉身的慣性思維。萬寧的離場，不過再一次印證：在這個劇變的市場里，沒有永遠堅固的護城河，只有不停追趕節奏的人，才能留下屬于自己的足跡。

實體店并非被誰“殺死”，它們只是被迫踏入一場無聲卻殘酷的進化。能穿越周期的，永遠是那些真正讀懂時代、并敢于親手打破舊我的品牌。而市場，從不為掉隊者回頭。

圖源：萬寧官網和AI