價格戰剎車！汽車行業新規為“內卷式競爭”劃定紅線

豪華車直降14萬元， 國產新能源賠本賺吆喝，一份不到30條的《指南》讓喧囂已久的汽車價格戰突然安靜了下來。

近期，國家市場監督管理局出臺《汽車行業價格行為合規指南》征求意見稿，明確禁止非庫存積壓下低于成本價銷售，要求明碼標價、規范交車流程，車企們紛紛表態支持。

汽車行業的利潤率已從2017年的7.8%下滑至2024年的4.3%，到2025年10月，更是降至五年同期最低的3.9%。今年前4個月，國內市場降價車型超過60款，多家車企推出“一口價”銷售模式，甚至出現奧迪Q7（參數丨圖片）直降14萬元、瑪莎拉蒂格雷嘉純電版從89.88萬元驟降至35.88萬元的極端情況。

這場“失血競賽”沿產業鏈上下傳導。上游供應商被要求年降10%，而行業平均利潤率僅7.2%，多數企業瀕臨虧損。更令人擔憂的是下游經銷商體系，2025年上半年，超過52.6%的經銷商虧損，74.4%存在“價格倒掛”現象，即新車銷售價格低于進貨成本。

《征求意見稿》共五章28條，系統性地構建了汽車全產業鏈價格行為規范體系。針對生產端，《指南》明確禁止九類變相降價行為，包括高規格充抵低規格、非對等物資串換、多發貨少開票等業內常見手段，堵塞了變相價格戰的漏洞。

針對新能源汽車的新型銷售模式，文件特別規定：針對“付費解鎖”功能，銷售時必須明確告知消費者免費期限和后續收費標準，未明確告知的功能不得收費。

在銷售端，《指南》要求經營場所及網絡平臺真實、準確標示商品和服務信息，嚴格區分汽車產品價格與銷售服務價格。

從行業發展角度，出臺這份指南的必要性和緊迫性主要體現在四方面：

一、適配行業轉型，我國經濟轉向高質量發展，汽車行業需從價格競爭轉向技術、品質競爭。

二、保障消費者權益，價格亂象讓購車如同拆盲盒，車價波動大、改款頻繁，消費者權益受損事件頻發。

三、穩定產業鏈，惡性價格戰擠壓上下游利潤，影響零配件企業研發和售后服務質量。

四、助力國際競爭，我國汽車出口量已居世界第一，規范透明的價格體系能提升中國汽車品牌形象。

政策發布后，比亞迪、小鵬、北汽等多家主流車企迅速響應表態。比亞迪提出“全鏈條價格合規升級”，重新梳理經銷商返利政策；小鵬汽車則推出“銷售告知+到期提醒”雙重機制，明確智能駕駛功能免費試用期限。傳統車企也同步跟進：長城汽車將交付時間履約率納入經銷商考核；零跑汽車依托全域自研優勢，承諾“杜絕低于成本銷售”。數據顯示，今年11月汽車行業車型降價規模為19款，同比減少7款，其中純電動車型同比減少10款。

《指南》在第十四條明確要求，線下線上經營均須公示車輛基本信息、選裝配件、費用明細，嚴禁價外加價。更關鍵的是，對于交付時間，《指南》要求必須將具有法律效力的具體交付日期寫入合同，替代“大概”“預計”等模糊表述，違反約定需承擔違約責任。針對常見的貸款購車、購買保險等附加條件，文件要求必須在交易前告知或顯著標示，防止消費者陷入“低價陷阱”后才發現額外費用。

盡管《指南》描繪了行業規范發展的藍圖，但真正落地仍面臨挑戰。部分行業觀察人士指出，汽車業的惡性競爭由來已久，此前各家大廠也曾多次發聲表態停止過度“內卷”，一份《指南》能否真正管住廠商的價格戰沖動，仍待觀察。如何有效識別和處罰變相大幅降價行為，如何確保所有車企在同等條件下執行統一標準，將成為監管面臨的實際難題。違規處罰方面，《指南》已有明確規定：未明碼標價的將責令改正，處1萬-3萬元罰款；價外加價的沒收違法所得，并處違法所得5倍以下罰款；存在虛假宣傳行為的最高可處200萬元罰款。

主編點評

監管機構給行業的定價策略劃定了清晰邊界，從“拼誰更能虧”的惡性循環中解脫出來的中國車企，正面臨新的課題：如何在公平競爭的環境中，用真正的技術創新和價值提升贏得市場。

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