從“共商”到“共識(shí)”，五糧液“十五五”以生態(tài)共進(jìn)應(yīng)答新周期

12月18日，以“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在五糧液舉行。

在白酒行業(yè)經(jīng)歷顛覆性深刻變革的2025年末，五糧液12·18大會(huì)呈現(xiàn)出超越年度營(yíng)銷會(huì)議的戰(zhàn)略高度。大會(huì)主題以“共識(shí)共建共享“與核心議題”新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程“的交織，構(gòu)成了一份完整的生態(tài)進(jìn)化路線圖。

01、行業(yè)共識(shí)，在困擾中達(dá)成穿越周期的思想基礎(chǔ)

五糧液第二十九屆12·18大會(huì)作為年度戰(zhàn)略與合作伙伴大會(huì)，從2024年的“共商共建共享”到2025年的“共識(shí)共建共享”，雖然有一詞之變，卻體現(xiàn)了戰(zhàn)略重心的深刻轉(zhuǎn)變。

共商改為了共識(shí)，這是思想的進(jìn)步，是時(shí)代的覺醒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，共商更多的理解是相互協(xié)商，體現(xiàn)的是商業(yè)利益的談判，商味很重；共識(shí)更多的理解是心與心的溝通，體現(xiàn)的是合作關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)，情味很重。

在當(dāng)下酒來面臨存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格倒掛、消費(fèi)分極等挑戰(zhàn)下，行業(yè)調(diào)整期需要強(qiáng)化共識(shí)。企業(yè)需要推動(dòng)渠道、消費(fèi)者與品牌價(jià)值觀，廠商必須從過程參與和民主協(xié)商的共商模式，轉(zhuǎn)向以共識(shí)為目標(biāo)的思想統(tǒng)一與戰(zhàn)略聚焦，從如何一起做事到為共同目標(biāo)做事？

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，“調(diào)整意味著變化，變化就會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)遇。本輪調(diào)整是整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)、價(jià)值導(dǎo)向的重構(gòu)、市場(chǎng)邏輯的重構(gòu)、利益相關(guān)方關(guān)系的重構(gòu)，對(duì)所有酒企來說都是一次贏得戰(zhàn)略主動(dòng)的難得機(jī)遇，亦是五糧液順勢(shì)而為、逆勢(shì)而上的戰(zhàn)略窗口期。”

面對(duì)“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的2025年，本輪調(diào)整是周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性的疊加，其復(fù)雜性超越以往。曾從欽表示，在新的形勢(shì)下，以共識(shí)為前提，順應(yīng)新形勢(shì)，既要看當(dāng)前產(chǎn)業(yè)運(yùn)行，更要看產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與合作伙伴達(dá)成共識(shí)，是認(rèn)清新形勢(shì)，走出調(diào)整期的關(guān)鍵一躍。

眾所周知，五糧液在2025年主動(dòng)采取的“應(yīng)市調(diào)整、紓壓解困、識(shí)變求變”，正是基于這一共識(shí)，將壓力轉(zhuǎn)化為與伙伴共擔(dān)責(zé)任的實(shí)際行動(dòng)。在達(dá)成共識(shí)的底層邏輯，是曾從欽所強(qiáng)調(diào)的，在看清形勢(shì)之后，所形成的“命運(yùn)與共”的共同體意識(shí)。

02、戰(zhàn)略共建，在三大機(jī)遇中重構(gòu)實(shí)施路徑

從行業(yè)的角度，站在對(duì)形勢(shì)形成共識(shí)的基礎(chǔ)上，五糧液色勒出新晰的共建藍(lán)圖，“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”，核心在于從危機(jī)中尋機(jī)化危為機(jī)的主動(dòng)轉(zhuǎn)變。

曾從欽表示，當(dāng)前的三大機(jī)遇為共建提供了具體的目標(biāo)。一是宏觀經(jīng)濟(jì)的基本面機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)“基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢(shì)多、韌性強(qiáng)、潛能大”，為白酒消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的底座；二是產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向機(jī)遇，國(guó)家層面將釀酒作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)支持，為品牌文化建設(shè)提供了政策東風(fēng)；三是消費(fèi)擴(kuò)容的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，年輕化、她經(jīng)濟(jì)、老酒市場(chǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、國(guó)際市場(chǎng)等，都是高潛力細(xì)分賽道。

值得一提的是，在本屆12·18大會(huì)上，拓展年輕化、“她經(jīng)濟(jì)”為主的增量市場(chǎng)成為會(huì)議討論的重點(diǎn)。今年，五糧液·一見傾心上市兩個(gè)月即銷售破億，并榮獲香港國(guó)際烈酒評(píng)分大賽全場(chǎng)最高分、斬獲賽事最高獎(jiǎng)“雙金獎(jiǎng)”。

清晰的市場(chǎng)體系和渠道，讓“共建”有了明確的發(fā)發(fā)展方向。對(duì)于“十五五”發(fā)展，五糧液將用“五個(gè)統(tǒng)籌、三個(gè)突出、五新拓展”戰(zhàn)略框架，構(gòu)畫出“共建”的核心藍(lán)圖與方法論。

五個(gè)統(tǒng)籌。即統(tǒng)籌短期與長(zhǎng)期、存量與增量、共建與共享，確保了共建過程中的系統(tǒng)思維與平衡藝術(shù)，避免為短期目標(biāo)犧牲長(zhǎng)期生態(tài)健康。

三個(gè)突出。即品質(zhì)為基、價(jià)值提升、需求導(dǎo)向，明確共建的根本宗旨與價(jià)值錨點(diǎn)，確保所有行動(dòng)不偏離品牌本質(zhì)。

五新拓展。以新人群、新渠道、新場(chǎng)景、新市場(chǎng)、新機(jī)制為戰(zhàn)術(shù)路徑。鞏固主力群體與拓展年輕、女性群體，鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)與布局國(guó)際市場(chǎng)，積極對(duì)新市場(chǎng)機(jī)遇的進(jìn)行響應(yīng)。

2026年作為五糧液的“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”，以“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”方針，為共建設(shè)定年度主題和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。一核心即持續(xù)提升品牌價(jià)值，是共建的終極追求；三強(qiáng)化即強(qiáng)化營(yíng)銷變革、應(yīng)市策略、執(zhí)行能力，是共建的能力要求；雙目標(biāo)即高質(zhì)量市場(chǎng)動(dòng)銷、有效市場(chǎng)份額提升，是共建的結(jié)果導(dǎo)向。

03、戰(zhàn)術(shù)共行，在“守正創(chuàng)新”中推動(dòng)“共享”愿景落地

會(huì)上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤的工作報(bào)告，從執(zhí)行層面進(jìn)行了豐富和細(xì)化，展現(xiàn)了從“共識(shí)”“共建”到“共享”的完整閉環(huán)。

華濤表示，要調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道。重點(diǎn)聚焦終端建設(shè)，深耕當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)與零售市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶粘性，讓好好干事的經(jīng)銷商“能動(dòng)銷、有錢賺”；嚴(yán)管整頓渠道供給，堅(jiān)決遏制低價(jià)拋售等沖擊市場(chǎng)秩序的大批發(fā)行為；堅(jiān)決終止同擾亂市場(chǎng)秩序的商家合作，管住渠道的水龍頭，進(jìn)一步使產(chǎn)品投放更加匹配商家真實(shí)銷售能力。

2025年五糧液渠道創(chuàng)新有效推進(jìn)，持續(xù)完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局，新增474家，計(jì)劃新增專賣店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。

守正之“守”，守正之“正”，創(chuàng)新之“新”。對(duì)于2026年，華濤指出，圍繞營(yíng)銷守正創(chuàng)新的部署，狠下功夫筑牢品質(zhì)根基、加強(qiáng)文化鑄魂、強(qiáng)化市場(chǎng)動(dòng)銷、提升市場(chǎng)份額、增加渠道利潤(rùn)，形成了一個(gè)清晰的邏輯鏈條，精準(zhǔn)承接下五糧液設(shè)定的十五五開年目標(biāo)。通過堅(jiān)守品質(zhì)與文化守正和創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額與渠道利潤(rùn)的雙重提升。

值得注意的是，五糧液將以增加渠道利潤(rùn)為目標(biāo)，統(tǒng)籌共建與共享的關(guān)系，讓共建者在市場(chǎng)中切實(shí)獲益，從量?jī)r(jià)平衡中獲取合理回報(bào)。

這不是簡(jiǎn)單的讓利，而是基于一個(gè)深刻認(rèn)知。在行業(yè)調(diào)整期，經(jīng)銷商的生存質(zhì)量直接關(guān)系到市場(chǎng)生態(tài)的健康程度，健康的渠道利潤(rùn)才是生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的血液，只有保障合作伙伴能夠獲得合理的利潤(rùn)，才是五糧液“共享”理念最真誠(chéng)、最務(wù)實(shí)的體現(xiàn)。

以共識(shí)定方向，凝聚穿越周期的共同認(rèn)知；以共建繪藍(lán)圖，開展精準(zhǔn)的協(xié)同作戰(zhàn)；以共享固根基，兌現(xiàn)對(duì)生態(tài)伙伴的長(zhǎng)期承諾，鞏固共同體根基。這標(biāo)志著中國(guó)白酒頭部企來的競(jìng)爭(zhēng)，正從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為生態(tài)系統(tǒng)健康的競(jìng)爭(zhēng)。

五糧液通過這場(chǎng)大會(huì)傳遞出清晰的信息，穿越行業(yè)周期，不能只靠企業(yè)單打獨(dú)斗，而要構(gòu)通建一個(gè)認(rèn)知統(tǒng)一、戰(zhàn)略協(xié)同、行動(dòng)一致的生態(tài)共同體。“共識(shí)共建共享”已經(jīng)成為五糧液應(yīng)答“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”的系統(tǒng)解決方案，在行業(yè)發(fā)展的十字路口，從追求企業(yè)自身的規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向致力于構(gòu)建一個(gè)更具韌性、更具活力、更能共享價(jià)值的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，和美五糧，大國(guó)濃香。