在醫藥領域,短期增長與長期價值之間的張力,從來不是一個新問題。不同的是,一方面,營銷邏輯要求更快觸達、更強轉化;另一方面,醫藥行業本身又要求每一次表達都可驗證、可追溯、可負責。所以當流量效率與專業邊界不斷碰撞,如何在不犧牲安全與信任的前提下完成增長,成為擺在行業面前的現實問題。在這一背景下,越來越多醫藥企業開始重構數字化的意義。
本期嘯壇,我們專訪到貴州百靈制藥品牌中心總經理 陳源。圍繞苗藥這一民族醫藥IP的現代化路徑,她總結:科技讓傳統苗藥煥發新生,而數字化正是連接傳統底蘊與科技屬性的關鍵紐帶。這一實踐,展現了貴州百靈如何在專業主義框架內實現內容更好落地。
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很長一段時間里,醫藥營銷采用的是一種“信任機制”。專家背書、典籍記載、機構認證等等共同構成了權威來源,用戶知道“它是對的”,卻未必清楚“它為什么對”。在信息不對稱的時代,這種模式可以成立。但當用戶開始主動搜索、提問,專業性如果仍停留在抽象層面,反而會變成理解障礙。行業正在面臨一個現實問題:專業本身需要被更好地解釋。
醫藥品類的數字化營銷,難度正源于此。一方面,藥品是高度剛需的產品;另一方面,用戶的醫學理解能力存在天然門檻。過度情緒化的“講故事”,會削弱可信度;而密集、嚴肅的硬科普,基本就被滑過去了。大量品牌在這兩端搖擺,卻始終難以形成穩定有效的內容路徑。
陳源給出的方法論,是讓專業變得“可解釋”。她在交流中提到,貴州百靈在數字化傳播中,始終圍繞“科技背書可視化”展開,其核心就是讓原本隱藏在說明書、藥理邏輯中的專業信息,被用戶看見、理解、接受。
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這種“可解釋性”,是建立在一條完整的認知鏈路上的:用戶處在什么狀態、癥狀如何形成、改善路徑在哪里、藥物在其中承擔什么角色。只有當邏輯成立,專業才會真正轉化為信任。陳源說,短視頻在這里承擔的,是做出消費者能看懂、能感知的細節。
隨著數據工具的運用,這種解釋能力也開始進一步升級 。不同人群對癥狀的描述語言、使用場景和關注重點并不相同。通過數據識別這些差異,再回到內容端重新組織表達,本質上是在幫助用戶完成一次更準確的自我識別。此時,所謂“種草”的意義也發生了變化:它輔助用戶判斷“我是否需要”。
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如果說“可解釋的專業”解決的是內容層的問題,那么更深一層的挑戰在于:這些內容如何被持續、穩定、低風險地運轉起來。
醫藥營銷長期面臨一個現實矛盾:單條內容或單次投放很難解決問題,但系統化運作又對合規、資源與能力提出極高要求。行業正在從“單點優化”,轉向“整體結構效率”的競爭。
在這一趨勢下,數據的角色發生了明顯變化。陳源提到,貴州百靈制藥內部采用自研的“萬物皆可監播”的技術,這套技術每日自動監播賽道熱點、競品動勢與流量起伏,為團隊的賬號運營和視頻投放提供了創造思路,也更好的避開流量波谷。這一種讓內容策略從經驗判斷,轉向實時反饋校準的機制,讓內容效果、投放節奏與平臺反饋被持續量化。在此之上,營銷決策就逐步形成可復盤、可調整的路徑。這種變化降低了試錯成本,也減少了因判斷偏差帶來的浪費與風險。
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正是在這樣的數據基礎之上,“全域打法”才具備現實意義。陳源將其概括為“內容時代醫藥電商全域打法”,其核心圍繞醫生患教展開,構建一條從內容產生、平臺分發到用戶承接的閉環結構。內容策劃階段引入醫學審核,確保表達準確;分發階段根據不同平臺的特性調整呈現方式;內容觸達后,通過評論、咨詢與客服體系承接用戶問題,避免信息外溢。
這套體系的價值在于它具備“可復制的落地結構”。它既能支持新品推廣,也能用于日常品類運營,更重要的是,把專業表達、用戶溝通與產品轉化放在同一條鏈路之中,也是建立差異化的力量所在。
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在陳源看來,合規是必須被前置思考的“邊界設計”。她在訪談中反復強調,醫藥行業的數字化不能照搬快消、美妝品類的增長邏輯,因為兩者的底層目標從一開始就不同。陳源表示:“其他行業的數字營銷,核心目標是提升銷量、擴大市場份額,但醫藥行業必須把傳遞正確健康知識、保障用藥安全放在第一位,銷量是用戶認可后的自然結果。”
正因如此,貴州百靈對“品牌數字邊界”的堅持,被落地在一套高度系統化的機制之中。陳源提到,所有對外的數字內容,都需要經過“數字內容合規三重審核機制”:首先由法務部門審核是否符合《藥品網絡銷售監督管理辦法》《廣告法》等法規要求,其次由醫學部門確認藥理表述是否準確、是否存在夸大空間,最后再由品牌部門判斷內容是否符合品牌調性、是否可能引發消費者誤解。這套機制在確保每一次傳播都在安全區間內完成專業表達。
這種對邊界的高度自覺,也直接影響了內容的產出。陳源明確表示,貴州百靈制藥將創新重心放在“專業內容的輕量化表達”上。內容創作會使用動畫、短視頻等形式降低理解門檻,但必須錨定“專業依據的生活化表達”,避免主觀感受脫離專業性。
這種合規意識同樣延伸到組織與人才結構中。陳源在訪談中給出的判斷頗具行業代表性:現在需要的是“懂藥的人要懂營銷邏輯,懂營銷的人要懂醫藥底線”。在貴州百靈的市場團隊中,具備醫學、藥學背景的成員占據相當比例,他們需要補齊的是數字傳播能力;而純營銷背景的人才,則必須接受系統的醫藥基礎知識培訓。這種雙向學習的機制,規避了任何一端在缺乏敬畏的情況下主導決策。
從更長的時間維度看,這種以合規為核心的專業主義是對長期增長的校準。陳源認為,隨著個人信息保護和醫療數據安全要求不斷提升,未來醫藥品牌的競爭焦點,在于誰能在合規前提下,更持續、準確地理解用戶的健康需求,并提供全域服務支持。在這個意義上,只有當專業、安全與邊界被真正內化為系統的一部分,數字化工具才能釋放出應有的價值,也才能讓增長具備穿越周期的可能性。
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醫藥品牌不能指望依賴流量起飛,更不能依賴噱頭留住用戶。真正長久的,是把專業價值不斷講清楚,把體系不斷做扎實,讓品牌在用戶的日常健康判斷中成為“自然的選擇”。
把傳統融入現代,把專業做成體驗,醫藥營銷的長期主義,是在專業里扎根,在系統里生長。
◎ 撰寫/排版:朱思翰、責編:劉照龍、主編:楊猛。
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