小紅書的2025：在“慢”與“快”的平衡木上狂飆

小紅書是一個怎樣的產品？小紅書又是一家什么樣的公司？這是兩個不同的問題。

從用戶側來說，它是過去五年移動互聯網流量見頂后，為數不多還能保持高速增長的內容社區產品，月活翻了三倍。從商業上來說，盡管它的種草性質早已被廣泛認可，但其廣告、電商、本地生活業務的開展近兩年才剛剛開始。

如何持續讓用戶有好的內容體驗？如何平衡用戶體驗和廣告展現？如何在抖快淘拼京的夾擊下，做出特色的種草電商？如何切入本地生活？

以下是小紅書2025年交出的答卷。

從“內容社區”到“生活樞紐”的破圈

今年年初的“TikTok難民”事件，意外為小紅書打響了“破圈”第一槍。

2025年1月，在TikTok禁用法案即將執行之際，不少來自海外的TikTok用戶自發涌入小紅書，國內用戶不禁感嘆“仿佛回到了2008年”，“這才是理想中互聯網的樣子”。

據路透社報道，僅在1月12和13日兩天，就有超過70萬海外新用戶加入小紅書，他們自稱“TikTok難民”，小紅書則是他們眼中的“諾亞方舟”。這場中美互聯網的“賽博遷徙”，甚至推動小紅書一躍成為了全球免費APP榜第一名。

小紅書也很好承接了這波流量，僅僅一周，小紅書就全站上線了一鍵翻譯功能——支持包括筆記和評論的一鍵中英文切換，并沿用至今。雖然隨著相關法案的擱置，此后不少海外用戶又回流至TikTok，但小紅書卻在這場“意外”中賺足了流量和口碑。

在“TikTok難民”瘋狂涌入的同期，1月13日，小紅書正式宣布成為央視春晚獨家筆記分享平臺——這是小紅書連續第二年與總臺春晚合作。根據小紅書官方披露，2025春晚相關總互動量超14億，產生了622個熱門話題，是2024年的2.4倍。

而在此之前，小紅書還主動開啟了另一大流量閥門——短劇。1月22日，小紅書的短劇頻道正式上線，并同步上線100部免費短劇，同時推出抽獎送禮等運營活動，并很快嘗到了甜頭。

湖南廣電旗下短視頻平臺風芒出品的分銷短劇《墜入春夜》，在小紅書獲得5000萬+播放量；懸疑向情感短劇《癡人之愛》，上線24小時后正片播放量便突破520W，上線僅10天，站內討論曝光量就超過了紅果短劇出品的春節爆款《好一個乖乖女》。

這些舉措的背后，藏著小紅書加速全民化的信號。

對于小紅書而言，當一二線城市的年輕用戶已趨于飽和，用戶增長只能通過下沉拉新打開。此前，根據三易生活報道，自2024年9月起，小紅書就在多地開啟大規模地推拉新活動，報道援引有關人士指出，“小紅書是繼快手極速版之后收益（獎勵）最大的地推項目”。工作人員每拉到一個新注冊用戶，最高可獲得32元的獎勵。

今年7月，小紅書還將果斷將沿用多年的Slogan“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”。看上去只是幾個字的改動，背后卻是小紅書從工具化向社交化的戰略調整。

除此之外，小紅書也在積極打破線上與線下的“墻”。其標志性的動作，是將舉辦至第三年的“馬路生活節”，在原本上海的基礎上，又拓展了杭州和廣州，形成三城聯動。

作為小紅書最大的線下品牌活動之一，“馬路生活節”以“馬路”這一生活中最常見而普通的場景為切入點，涵蓋燈光秀、音樂會、藝術展、攝影展等多樣形式，以及藝術、音樂、市集、戶外、潮流等多元文化，其核心目的，就是搭建與用戶溝通的橋梁。

在為期17天的第三屆“馬路生活節”里，小紅書帶來了24條線上熱議的Citywalk路線，同時推出超過200場線下合作門店限時活動，以及4場以“秋日游園會”為主題的亮點活動。

“我們希望將小紅書的流量引入線下，形成線上線下的消費新體驗。”小紅書創始人瞿芳在第一屆“馬路生活節”時曾表示。

除了要在線下吸引“活人”，線上的一切，也需要充滿“活人感”，而小紅書恰恰是最會借力明星效應的平臺之一。

今年以來，在繼續營銷章小蕙、伊能靜、董潔等“大女主”的基礎上，小紅書還押注了全網最富活人感的明星趙露思，后者也不負眾望地成為了小紅書十二年歷史上首位突破2000萬粉絲的賬號。

此外，華語電影傳奇演員張曼玉入駐小紅書，僅10天時間，粉絲便突破百萬；中國網球一姐鄭欽文在2025年法網激戰正酣之際低調入駐小紅書，首條訓練vlog播放量破千萬；香港演員吳千語12月7日實現了小紅書單場直播GMV突破1.5億，成為平臺新的標桿買手。

今年11月11日，諾貝爾文學獎獲得者莫言也在小紅書發布了第一條視頻，鏡頭前的他穿著魯迅同款背心，短短幾小時，這條視頻播放量突破百萬。而就在幾天之后，11月14日—16日，首屆小紅書文學節在上海魯迅公園舉辦，二十余場文學活動、生活文學展和圖書市集免費向公眾開放，吸引了上萬名文學愛好者前往。

社區KOL的引入和打造——制造破圈內容——線下活動和真實用戶鏈接，已經成為了小紅書垂類運營的拿手好戲。這一系列的運營手段，讓小紅書成為越來越多用戶探索生活可能性的選擇。據新浪財經報道，截至今年年底，小紅書的月活用戶已經超過3.5億，日均使用時長超過了74分鐘。

全力商業化的一年：電商加速奔襲

目前，小紅書的商業化版圖主要由廣告、電商、本地生活三大板塊構成。其中，廣告作為小紅書當前最成熟、也最穩健的收入引擎，據彭博社報道，其在2024年貢獻了216億元收入，占總營收的72%，同比增長48%。

這樣的數據說明，在過去，廣告業務是小紅書收入的核心引擎，這樣的占比顯然需要優化，電商是當仁不讓的選擇。有數據顯示，2024年小紅書用戶每天在筆記頁面截屏的行為1.2億次，每天在帖子評論區“求鏈接”的求購需求超過600萬。

早在2024年，“小紅書”COO柯南就對外提出小紅書電商是“生活方式電商”。據錢江晚報報道，從2024年下半年開始，小紅書就在杭州陸續向外招聘潮流服飾、二手奢侈、珠寶品類等方向的行業運營，以及各類電商的前端研發、服務端開發等技術類人才。

而在2025年上半年，小紅書在杭州黃龍國際中心的新辦公區正式開放，面積約2000平米。杭州無疑是中國的電商之都，聚集了淘寶天貓、抖音電商等公司，也擁有眾多直播、MCN、電商供應鏈公司。小紅書此舉，無疑是要在2025年對電商重點投入。

今年5、6月份，小紅書先后牽手淘天與京東，推出了“紅貓計劃”“紅京計劃”，允許大快消、運動戶外等品類筆記掛外鏈跳轉至淘寶與京東。官方披露的試點數據顯示，參與聯投的商家數日均增長335%，運動類進店率提升85%。

某種程度上，這也是小紅書在自家電商業務成熟之前采取的“權宜之計”。小紅書希望借助淘寶天貓與京東等外部電商的現成資源，抵消自身在供應鏈、物流、支付體系等基礎設施方面的短板，發揮流量和種草優勢。

典型的例子是戶外運動頂流品牌始祖鳥，雖然其已在小紅書開通了官方賬號，卻尚未開通官方店鋪。用戶想要購買，可以通過“紅貓計劃”“紅京計劃”的官方跳轉，能最大程度達成“雙贏”。

但對于小紅書而言，這絕非長久之計。加速建立優質、穩定、差異化的貨盤與商家矩陣，同時做好物流、支付、客服等基礎設施的搭建，才能有屬于小紅書自己的電商核心競爭力。

8月12日，小紅書內部發布了一則重磅通知：將組建“大商業板塊”，由首席運營官柯南擔任總負責人，首席營銷官之恒協同管理。

此前，商業部和交易部作為小紅書最重要的兩大商業化部門，長期處于縱向獨立運作狀態。此次調整則打破了這一堵墻，其核心目標顯而易見——推進商業化廣告與電商交易的深度協同，將“種草”流量更高效地導向電商轉化。這也意味著，電商業務在戰略優先級上獲得實質性躍升。

也就是在這次變動的一周之后，小紅書App悄然啟動新版本內測，底部導航欄原有的“熱門”已被“市集”取代。這是小紅書首次將電商板塊提升至一級入口，與“首頁”“消息”并列核心位置。

小紅書官方稱，“市集”是“生活方式電商”的具象化呈現，設計邏輯延續了社區“逛”的體驗，點擊商品后跳轉至場景化筆記而非傳統詳情頁，用戶可在瀏覽使用心得后直接下單，模擬真實市集“邊看邊買”的沉浸感。

8月24日，小紅書電商更是推出“百萬免傭計劃”。官方公告明確，2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬元支付交易額免除傭金（基礎技術服務費），僅保留0.6%的支付渠道成本。

今年的雙11，也是小紅書在集結重兵后的第一次檢驗。小紅書交出的成績單是：全平臺成交額突破1000萬的商家數量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數量同比增長145%。其中，買手的貢獻在雙11中表現明顯，買手貢獻成交額同比增長73%，章小蕙、吳千語等直播間單場創新高，開播買手數量同比增長80%。

在小紅書的電商體系中，把傳統直播間的“主播”稱之為“買手”，意在縮短KOL和消費者的距離，延續“幫種草”的消費者體感。12月7日，吳千語實現了單場直播GMV突破1.5億，較首場直播翻倍，成為新的標桿買手。雖然這和淘系直播間頭部李佳琦高峰期二三十億的GMV還有較大差距，但增長勢頭明顯。

本地生活折戟

今年另一個惹人矚目的重點新聞，是小紅書加速開拓本地生活市場。從2019年試水民宿酒旅，到2023年加碼餐飲團購，過去幾年，小紅書在本地生活上的探索都難言順利。

小紅書在今年的馬路生活節上重磅推出“小紅卡”，這一度被視為其在本地生活領域里的一顆“重磅炸彈”。小紅卡”定位為“精選吃喝玩樂一卡通”。首期面向上海、杭州、廣州三個城市。持卡人可以全年享受“小紅卡精選門店”到店消費小于等于9折優惠，優先報名線下專屬活動等，其年卡收費為168元。

不同于同樣從內容和社交切到本地生活市場的抖音，小紅書并沒有采取傳統的到店團購模式，而是創新性地開辟了線下會員模式。乍一看，這有點像類似淘寶88vip，或是航司、連鎖酒店的會員權益，但區別之處在于，小紅書對于入駐的商家并沒有強控能力，也無法保證服務體驗。

在馬路生活節上推出小紅卡，當時的小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂在接受虎嗅的采訪時，是這么解釋的：三屆馬路生活節舉辦下來，商家對流量轉化的訴求日益明顯，為實現“從帶人氣到帶交易”的升級，“小紅卡”應運而生。

在供給端，三個上線的城市各集合了上千個優質商家。社交媒體上，由于開通前90天，只要關注一個商家，就可以免會員費的政策，一些用戶反饋感受不錯。但據新浪科技報道，部分用戶在黑貓投訴上表示，小紅書官方對于小紅卡的開卡禮權益沒有任何提醒，也沒有使用截止時間提醒，導致他們的權益失效。

在小紅卡上線不足百日之際，12月8日，小紅書即宣告將在明年1月1日起暫停運營。小紅書在公告里直言：“小紅卡準備不足，未能滿足用戶對本地生活豐富性和便捷性的核心需求。”

供給端或是最大的問題所在。本地生活最重要的顯然是豐富、便利、具有性價比的商家供給，以及如何讓這些商家持續愿意為平臺投入營銷資源和優質服務。

據連線insight的采訪，上海的一家特色菜是小紅卡的首批合作商家。該商家很看重小紅卡，認為有新鮮感，也符合小紅書調性，但最主要的問題在于無法回本。“我給小紅書客戶打折扣的營銷成本，是賺不回來的，因為小紅卡并沒有給我帶來過多的額外流量。”小紅書并沒有給“小紅卡”用戶真金白銀的補貼，9折是商家給的補貼。

一位商家還說，小紅書會根據核銷訂單的數量給予流量曝光扶持。核心問題在于，平臺運營難起效，用戶付費意愿低，商家沒有穩定客流，商家投入熱情減退，這便陷入一個死循環。

本質上，一直在做線上內容社區的小紅書，缺乏本地生活的基礎設施——一支強大有經驗的地推團隊；一支了解餐飲和各類商家需求的運營團隊；一個能把線下商家服務與線上消費者流量結合的產品。

小紅書強大之處在于內容社區的活躍和真實，馬路生活節這樣限時的活動，可以把線上內容和線下消費體驗短期結合在一起。但涉及到長期的線下商業，顯然此刻的“小紅卡”并不是一個符合多方利益、在當下的競爭市場下有優勢的一個解決方案。

從“慢社區”到“快商業”的探索

可以預見的是，小紅書在2026年的動作將會更多。

根據鳳凰網、36氪等媒體報道，小紅書在幾個月前對社區組織架構進行了調整。新的架構中，云帆（薯名）和新島（薯名）各自負責不同的部分。云帆負責的部分命名為“Live”，或將對應一部分PGC內容，初步規劃為做優質中長視頻，時長或超過2分鐘，目的是孵化一些具備小紅書特色的百萬粉絲創作者。新島負責Village，主要職責是提高普通用戶的活躍度。

有關報道還指出，小紅書正在內測“小紅圈”功能，后者形式與貼吧、豆瓣小組、微博超話類似，是興趣相近用戶的聚集地。此前，9月上旬，小紅書就已經開啟了“小紅圈圈主招募計劃”。在官方介紹中，小紅圈被稱為“即將上線的圈子類產品”，首批開放100個圈子。關于圈主的申請門檻，要求“當過組長/吧主”或“曾經是資深組員”。

2026年，小紅書持續的商業化壓力仍舊存在：一邊是資本市場期待的“抖音化”——更強的算法、更多的視頻、更高的用戶黏性，更直接的電商轉化；另一邊則是社區賴以生存的“慢”內核——去中心化的生態、基于信任的“鄰里感”和相對從容的內容節奏。

如何一邊做好商業化提速，一邊保證基于真實分享的社區“信任感”不被丟失，這是小紅書當前以及長期最緊要的課題。

總的來看，小紅書打通商業化閉環的戰略決心，正前所未有地拉近“內容價值”與“商業價值”之間的距離。2026年，小紅書最大的挑戰或許不是營收數字，而是在“快”與“慢”、“效率”與“氛圍”、“商業”與“社區”之間，找到那個精妙而脆弱的戰略平衡。