當外賣競爭進入下半場，美團用周杰倫構筑品牌護城河

文/李影

2025年末，當外界普遍認為外賣大戰已塵埃落定之時，美團突然拋出重磅炸彈——12月18日，美團外賣正式官宣周杰倫出任品牌代言人，消息一出，全網刷屏。

天王周杰倫的影響力確實非同凡響，但在商業世界中，明星代言往往意味著更深層的市場動作。

2025年被業內稱為“外賣行業洗牌之年”。在京東憑借百億補貼強勢入局、阿里本地服務全力反擊的2025年，外賣行業從雙寡頭格局進入三足鼎立時代。

從年中的紅黃藍顏色大戰，到美團外賣“站內送花”的情懷營銷，再到如今的周杰倫代言，商戰焦點已經悄然從價格轉向對大眾情緒的捕捉。

當市場進入存量博弈時代，誰更懂人心，誰就能在外賣市場的競爭中占據主動。

三國殺格局，代言人背后的防御邏輯

2025年的外賣行業，是被“打破平衡”的一年。

在此之前，美團與餓了么長期占據超90%的市場份額，雙寡頭格局持續近十年。但2月京東外賣的正式上線，徹底改寫了行業版圖，阿里隨即加碼淘寶閃購跟進，外賣行業正式進入美團、阿里、京東“三足鼎立”的時代。

京東到家憑借其在供應鏈和物流領域的深厚積累，結合京東主站的流量支持，迅速占領一部分市場份額。

阿里巴巴則重新整合資源，將餓了么、高德地圖和飛豬等業務更緊密地協同，構建本地服務生態體系，應對市場變局。

這場由電商巨頭發起的跨界突襲，以“真金白銀”的補貼戰拉開序幕，也將行業龍頭美團拖入了被動防守的境地。

數據顯示，2025年第三季度，中國外賣市場的競爭態勢空前激烈。根據易觀分析發布的數據，第三季度外賣市場交易規模達到1.2萬億元，同比增長18%，但環比增速明顯放緩，市場競爭從增量搶奪轉向存量博弈。

在這場混戰中，美團選擇了周杰倫。這位橫跨三個時代依然擁有強大號召力的藝人，其代言價值不言而喻。然而在財經分析人士看來，此舉背后隱藏著美團作為行業龍頭的防御性戰略。

美團選擇周杰倫，本質上是對品牌護城河的加固。在京東和阿里大舉投入價格補貼的背景下，美團需要一種更具差異化的競爭手段。

從營銷效果看，周杰倫的代言確實為美團帶來了立竿見影的品牌曝光。

美團先后推出主題為“冬天點外賣，還是美團快”的兩支廣告宣傳片。活動主要以“1對1急送”和“平均提速20分鐘”為核心賣點。

在官方釋出的第二支宣傳片中，周杰倫身穿圍巾毛衣，在雪中長椅上搓手等待，周杰倫還親自配音，廣告語“哎喲，怎么那么快”，氛圍神似當年“捧在手心里”的優樂美廣告，網友紛紛表示“夢回優樂美”。

官宣代言后，不僅吸引了普通新老用戶關注，方文山、吳尊、黃齡等明星藝人也紛紛曬單支持，進一步擴大傳播范圍。社交媒體上關于美團外賣的正面聲量激增，品牌好感度顯著提升。

美團這一動作發生在雙十一和雙十二兩大促銷節點之間，時機選擇頗具深意。在競爭對手全力投入價格戰之際，美團試圖通過品牌建設實現差異化競爭，避免陷入無休止的補貼漩渦。

財報背后的戰略轉向，從價格戰到情感連接

隨著美團、阿里和京東三季度財報的陸續發布，2025年外賣大戰的階段性成果浮出水面。

數據表明，盡管價格補貼能夠短期內拉動訂單量增長，但長期來看，用戶忠誠度仍然取決于服務質量和用戶體驗。

據悉，在三季度電話會上，美團披露了最新的市場占比數據：近期美團餐飲外賣訂單市占穩步回升。美團繼續保持中高價訂單市場GTV的領先地位，在實付15元以上訂單的市場份額中，美團占比超過三分之二；在實付30元以上訂單的市場份額中，美團占比超過 70%。

關于財務數據，美團CEO王興表示，外賣業務的虧損在 2025 年三季度已經見頂，在第四季度仍面臨較大虧損可能性。同時，公司正在加大技術投入和品牌建設，尋求高質量增長。

阿里巴巴的本地生活服務板塊則通過整合餓了么、高德和飛豬，打造“身邊的經濟生態”，試圖實現交叉導流。而京東依托其供應鏈優勢，主打“半小時達”的即時零售服務，與傳統外賣形成差異化競爭。

不難發現，當前外賣行業的競爭已經超越了簡單的外賣配送，轉向了更廣泛的即時零售和服務。在這個轉變過程中，品牌形象和用戶情感連接變得愈發重要。

美團近期的一系列動作也印證了這一判斷。從之前的“站內送花”營銷，到如今的周杰倫代言，美團明顯加大了對用戶情感需求的關注。

在存量競爭時代，提高用戶粘性和生命周期價值比單純拉新更為關鍵。

周杰倫作為華語樂壇的常青樹，其粉絲群體覆蓋了從80后到00后的多個年齡段，與美團外賣的核心用戶高度重合。這種代言合作不僅能夠提升品牌調性，還能強化用戶對品牌的情感認同。

從品牌建設角度來看，外賣服務本質上是一種高頻次、高接觸度的消費行為，用戶與平臺的關系更容易升華為情感連接。美團通過周杰倫代言，實際上是在構建一種超越單純交易關系的品牌共鳴。

存量博弈時代，外賣競爭邁向新維度

外賣行業的競爭正進入一個新階段。

根據QuestMobile發布的《2025本地生活服務洞察報告》，中國外賣用戶的滲透率已經達到78%，增長空間有限。在存量市場背景下，平臺需要更精細化的運營策略。

未來，外賣競爭的焦點將不再只是配送速度和價格，而是全方位的用戶體驗和情感滿足。其中包括個性化的推薦、貼心的服務，以及品牌與用戶之間的價值觀共鳴。

周杰倫的個人形象與美團外賣想要傳遞的品牌價值觀存在高度契合。作為華語樂壇的標志性人物，周杰倫代表了專業、堅持和創新，這些品質也是美團作為技術驅動型企業希望強調的特質。

從行業角度看，2025年的外賣大戰已經呈現出多維度的競爭態勢。京東依靠供應鏈和物流優勢，阿里憑借生態協同能力，而美團則強化其在地面運營和技術創新方面的積累。

在補貼戰難以持續的背景下，各平臺開始探索新的競爭路徑。

美團通過周杰倫代言強化品牌認知，阿里通過業務協同提升用戶體驗，京東則依托供應鏈優勢降低成本。不同的戰略選擇反映了各家企業對行業未來發展的不同判斷。

外賣行業正在從資本驅動的野蠻生長階段，轉向精細化運營和健康可持續發展的新階段。在這個轉變過程中，企業的競爭將更加綜合，包括技術、運營、品牌和生態等多個維度。

值得關注的是，隨著大數據和人工智能技術的發展，外賣平臺有機會更精準地洞察用戶需求，提供更個性化的服務。

美團的“周杰倫代言”只是情感營銷的一個起點，未來基于數據驅動的情感連接將成為行業競爭的重要戰場。

對于整個外賣行業而言，2025年的外賣大戰只是序幕，真正的考驗，才剛剛開始。

當消費者不再僅僅為幾元錢的補貼所動，情感共鳴和品牌認同正在成為新的競爭壁壘。外賣這場仗，終于打到了人心這片最廣闊也最難征服的領土。