3年之后，小紅書給“種草”加了新的含義

昨天（12月22日），小紅書在上海，正式召開了一年一度的WILL商業大會。

我每年都會特別關注這場大會。而今年尤其。

不僅是因為，我特別尊敬的經濟學者香帥老師，也出席了本次大會，并做了主題演講。更是因為，大會上，小紅書為那個，對他們來說特別重要的概念，加上了新的含義。

是的。種草。

伴隨著小紅書的成長，“種草”這個詞，在過去的10年里慢慢流行開來，逐漸成為了人們的常用詞。2023年，小紅書在首屆WILL商業大會上，正式提出了“種草就來小紅書”的主張。到今天，“種草”幾乎已經是這個平臺的代名詞了。我也一直覺得，這個詞很形象。因為我真的很難再找到一個詞，能這么貼切地描述那種“被推薦了好東西之后，心里像長草一樣癢”的感覺。

而在今年的WILL商業大會上，小紅書決定，賦予“種草”新的商業含義。他們宣布，種草，進入效果化時代。

什么意思？什么是“種草效果化”？能幫我解決什么問題？以及，能幫我在小紅書上賺到錢嗎？

嗯。都是好問題。和你分享一個觀點。

種草，正在從單純的營銷，走向全鏈路的經營。

還是太抽象？沒關系。慢慢來。我們從這個最核心的“種草效果化”，開始說起。

01

效果廣告，是“打獵”；種草效果化，是“播種”

什么是“種草效果化”？是不是就是“效果廣告”？

一開始，我也是這么認為的。但聽完大會，我明白了。“效果廣告”和“種草效果化”，是兩套完全不同的邏輯。

效果廣告，是一套“打獵”的邏輯。

你打開一個App，飛快地劃著屏幕。與此同時，后臺的“計算器”，也在飛速運轉。它能知道一類人的大致畫像，知道這類人喜歡數碼產品，也看育兒內容。昨天搜索過“露營”，三天前買過一箱啤酒。那它就可以判斷，現在，如果給你推一個9塊9包郵的手機膜，下單的概率是1.2%。如果推999元的露營裝備，概率是0.8%。推10萬塊的包包，概率是無窮小。

這個時候，你是“標簽”，是“概率”。

然后，它就可以擺下擂臺。各位廣告主請注意，下一個信息流廣告位，現在開始競價。價高者得。

這就是“打獵”的邏輯。

一槍開出去，中了就是中了，沒中就是沒中。

獵人，天然關心貨、流量、轉化、ROI（投資回報率），關心一塊錢打出去，能帶回多少錢的獵物，關心瞬間的效率。

應該說，在流量紅利期，這套“打獵”的邏輯，是高效的。但今天，獲客的成本不斷變高，用戶對廣告的免疫力也越來越強。消費決策，不再是那種“看一眼就下單”的短鏈路。效果，不再是最后一槍打出來的。更重要的是，前面有沒有做好“播種”。

而種草效果化，就是一套“播種”的邏輯。

播種的人想知道的，不是“怎么把露營裝備賣給你”，而是“你為什么突然想去露營了”。他會發現，你最近不僅在看露營，還在搜索“周末去哪遛娃”、“如何緩解焦慮”。那他就能大致猜到，一個身處職場和家庭雙重壓力下的人，想在周末，帶著家人暫時逃離城市，去喘口氣。

這個時候，他不會和你說“我的帳篷，防水系數5000，大空間，超輕，買二送一”。他會給你看一幅“傍晚，夕陽落下，兩夫妻坐在帳篷前，看著孩子在草地上玩耍”的畫面。因為你要的，不是露營裝備，而是“和家人一起找回生活”的解決方案。

這就是“播種”的邏輯。

只要在春天播種，在夏天耕耘，就能在秋天收獲。

播種，天然關心人、信任、品牌、LTV（用戶生命周期價值），先懂你為什么需要，再陪你找到解決方案。

當企業開始基于“人”的需求，種草一個解決方案，而不是僅僅用各種手段撬動當下的轉化時，會發生什么？可能三個月之后，半年之后，這些內容還在被點贊、被收藏，還會有人因為這個解決方案而種草他們的產品。

健康的“效果”，不是一錘子的買賣，而是越往后越值錢。

這就是“種草效果化”的價值。

它關心的，是企業“用戶需求-產品開發-內容溝通-銷售轉化”的整個經營鏈路。每一步，都要了解用戶真正需要的是什么、想看的是什么，知道下一筆錢該花在哪里，從而實現健康可持續的生意增長和口碑沉淀。

種草效果化，不是為了讓轉化來得更快，而是為了讓生意走得更穩、更遠。

聽上去，有點意思。這個經營鏈路，確實是企業關心的。尤其是其中涉及到的新客、爆品、周期三個維度。

那么，種草效果化，能如何幫助企業把這三件事做得更好？

我們一個一個來說。

02

跳出流量的池子，在需求的地圖上找新客

在流量越來越貴的今天，獲取新客，確實是一個特別讓人頭疼的問題。

可是，流量為什么會越來越貴？是因為，很多人在紅海里“搶”。從競爭對手那里搶，去流量池里搶。而價格，天然受供需關系影響。那激發新用戶的成本當然就越來越高，效果也越來越差。

但是，激發新用戶，真的只能靠“搶”嗎？

不是的。新用戶，也可以是“發現”出來的。如果你不再把用戶看作是一堆“流量”，而是一個個具體生活場景里的“人”，那你就有機會看到那些被“流量”擋住的，真實而細微的需求。而這些需求所在的地方，就是一片片藏著新用戶的藍海。

或者說，新用戶，不只在流量的池子里，更在需求的地圖上。

舉個例子。Airbnb愛彼迎。

很多人覺得，旅游市場的用戶，就是“出去觀光的人”。所以，人人都在做這群人的生意。可是，一次在小紅書上針對“境外游人群”的專項洞察中，Airbnb愛彼迎發現，以“觀光旅行為核心目的”的人群，只占54%。

也就是說，有將近一半的人，出門旅游，不是為了看風景。

那是為了什么？

為了“興趣”。

比如演唱會。比如球賽。比如藝術展。人們會為了這些事，而開啟一段旅程。

一批新的用戶，就在這些新的需求背后。一種新的增長邏輯，就在這一個個興趣圈層里。

看懂了這一點，Airbnb愛彼迎決定，把“興趣”作為新的連接點。他們選中的第一個切口，是“出國看演唱會”的人群。小紅書的數據，也給了他們很大的信心。2024年第四季度，“演唱會”相關搜索同比暴漲109%。其中，韓國男團SEVENTEEN的搜索上漲了47%。

但是，Airbnb愛彼迎明白，對于一個遠赴韓國的粉絲來說，住宿，只是旅程中的一小部分。他們真正關心的，是和偶像有關的一切。如果不能理解他們的熱愛，就無法贏得他們的選擇。

于是，Airbnb愛彼迎把自己從一個“訂房平臺”，變成了一個懂粉絲的“同擔”（同一偶像粉絲的愛稱）。他們不再只是簡單地推薦“靠近場觀的民宿”，而是為這些追星人群，提供一整套的解決方案。比如，如何購買演唱會門票的詳細攻略。比如，從機場到場館，以及場館周邊的交通路線規劃。比如，演出結束后可以去打卡的偶像同款餐廳和咖啡館清單。

這個時候，“順便把住宿也訂了吧”，就變成了一個水到渠成的選擇。

而為了更深入這一圈層，Airbnb愛彼迎還把營銷活動，直接做成了粉絲們的“興趣產品”。比如，邀請全球的韓流愛好者，住進“SEVENTEEN音樂之家”，共同慶祝組合出道十周年。比如，推出偶像同款“體驗”產品，讓粉絲可以預定課程，跟著SEVENTEEN的聲樂老師學唱歌，跟著編舞老師學跳舞。

最終，Airbnb愛彼迎成功破圈。更重要的是，找到了一套可復制的“興趣驅動增長”模式。今天服務追星人群的邏輯，明天也可以服務于電競人群、滑雪人群、藝術展人群。

你看，這就是“種草效果化”給找新客帶來的價值。

當別人還在搶用戶的時候，通過數據挖掘人們被忽視的潛在需求，說不定就能在需求的地圖上，源源不斷地發現并連接新用戶。

03

最好的產品經理，就是你的用戶

這次大會上，香帥老師在演講中提到了這么一個觀點。

商業已經從經驗時代，進入到了依賴數據系統性提高成功概率的時代。

什么意思？

過去，我們開會，調研，找咨詢公司，讓產品經理寫報告。我們努力去“想”，想用戶喜歡什么。然后，投入巨大的研發成本。想對了，也許是爆品。想錯了，成本也拿不回來了。

但其實，在這個企業能夠快速持續獲得用戶反饋，持續試錯、修正的時代，你最好的產品經理，就是你的用戶。

如果你不再把用戶看作是接受產品的消費者，而是一個個主動提出需求的“編外產品經理”，那你就有機會知道用戶到底在為什么東西“許愿”，為什么功能“吐槽”。你不用再悶頭去想，而是可以和用戶一起共創。

舉個例子。華為。

2023年，華為推出了一款，名為FreeClip的“耳夾式”耳機。憑借著獨特的設計，它跳出了傳統耳機“卷音質”的紅海，成為了一種“時尚配飾”，獲得了不小的成功。

但這種成功，也帶來了不小的挑戰。

因為，市面上很快就出現了大量外觀相似的“平替”產品。價格上，比FreeClip便宜很多。這個時候，華為又即將推出第二代產品，FreeClip 2。

怎么辦？如何才能脫穎而出？

華為在提升產品力和用戶體驗的同時，也在繼續觀察，用戶到底是怎么認知和分享自己的產品的。很快，他們就在小紅書上，在第一代產品的大量用戶筆記里，發現了一個很有趣的現象。

那就是，很多用戶，會對耳機進行“二次創作”。

有的用戶，會用不同顏色的細鏈條，把左右兩個耳機連起來，變成一件獨特的掛飾。有的用戶，會用閃亮的水鉆，自己動手DIY，貼出獨一無二的圖案。還有的用戶，會用自己的珍珠耳環、金屬耳飾，來搭配這款耳機，并分享自己的“電子OOTD（每日穿搭）”。

而且，評論區里，是大量的“求同款”、“求鏈接”、“求購好看耳機配飾”的呼聲。

華為意識到，用戶想要的，已經不僅僅是一個功能出色的耳機了。他們想要的，是一個可以承載自己審美的“時尚單品”，是一個可以被自由搭配，用來彰顯個性的“表達載體”。

所以，產品的機會點，不僅在于“要把耳機的功能做得更好”，也在于“要為用戶的二次創作提供更大的空間”。

想清楚了這一點，華為把用戶帶來的靈感，變成了新的產品方案。他們和國內知名的設計師珠寶品牌HEFANG，完成了跨界的合作，共同設計推出了一系列官方限定耳機配飾。

當產品變成了一種時尚符號之后，用戶們的創作熱情，一下子就被激發了。上萬篇的UGC筆記，分享著各種各樣的DIY耳機配飾和穿搭。

接下來，華為還計劃聯合小紅書REDesign推出一款限量的“小紅薯耳機殼”。

這下，FreeClip 2徹底跳出了“性價比”的維度，跳出了“耳機”的品類競爭，進入了“心價比”的范疇，找到了更大的消費場景。

最終，首銷1小時，銷量就突破了8萬臺。

你看，這就是“種草效果化”在“產品研發”上的價值。

當你開始從用戶原聲中，捕捉他們沒說出口的真實渴望，讓用戶成為你的產品經理，產品的爆發，就會變成一件確定性很高的事。

04

把一次交易，變成一次次相信

生意，有兩種。

一種，是短期的生意。無論如何，今天先賣出去。明天的事，明天再說。這種生意，來錢很快，但很難做長。另一種，是長期的生意。今天能不能賣出去，不是最重要的。明天你還會不會來，才是最重要的。這種生意，來錢更慢，但做得更久。

很多人都想做后一種。但是，怎么做？

如果你不再把用戶看作是交易的對象，而是一個個可以交互的“人”，那你就有機會和用戶建立一種長期的關系。這種關系的核心，是信任。當用戶信任你，愿意替你說話，慢慢就會沉淀成一家企業的口碑，帶動生意進入正向的循環，塑造長周期價值。

舉個例子。一顆大番茄。

作為一個新興的農產品品牌，一顆大番茄曾經遇到過一個新品牌的典型困局。

那就是，產品很好，但渠道不認。

之前，他們想進入盒馬這樣的頭部零售體系，但先后談了5次，都被拒絕了。

進不了渠道，就沒辦法觸達用戶、建立口碑。沒有口碑，就更進不了渠道。怎么辦？

最直接的選擇，就是“降價”。通過更低的價格，就有機會先敲開渠道的大門。但一顆大番茄覺得，這是一條短期的路。因為一旦用價格換來了渠道，未來可能就要用利潤來換取生存。

于是，市場部負責人楊澤利，在帶領團隊深入研究盒馬渠道客群之后決定，先回到用戶洞察，讓盒馬的用戶建立對一顆大番茄的品牌信任。而建立信任的第一步，就是找到“誰”最有可能信任你。這批用戶，也得是盒馬想要的用戶。這樣，盒馬的采購，才會對一顆大番茄更有信心。

通過線下活動，一顆大番茄找到了一個模模糊糊的方向。“精致媽媽”。但是，這還不夠。接著，他們借助小紅書的靈犀系統，對這個人群，進行了深度的分析。最終，從“精致媽媽”這個寬泛的概念里，挖掘出了一個更加精準，需求也更加迫切的核心人群。

孕期媽媽。

孕期的媽媽們，對食材的品質、安全、口味，有著嚴苛的要求。如果能贏得她們的信任，等于就有了響亮的招牌。

基于同樣的邏輯，一顆大番茄又在健身人群里鎖定了“精致自律型”，在吃貨群體里鎖定了“挑剔極客型”。而在分析了小紅書上大量和番茄相關的用戶評論和情緒詞之后，他們還發現了一個反復出現的詞。

“小時候的味道”。

這些洞察，成為了一顆大番茄建立信任和口碑的北極星。圍繞著“小時候的味道”，他們在小紅書上和用戶進行了深度的溝通。他們講述著番茄的種植故事，分享著生產溯源的細節，展示著番茄炒蛋等最家常的食譜，傳遞著“我們和你一樣，關心食材的本真、純粹和安全”的信息。

逐漸的，用戶開始幫一顆大番茄說話了。他們開始在小紅書上分享“終于找到了小時候的味道”、“給寶寶做輔食很安心”之后，一顆大番茄因此被更多小紅書買手發現，還登上了SPU品類榜的第一名。

有了在小紅書積累的用戶反饋、銷售成績，盒馬的大門，打開了。

隨著線下生意的成型，回傳到小紅書的生意數據，又讓線上的內容更加真實有效，進一步撬動了人群破圈、渠道拓展的杠桿。

最終，一顆大番茄成功入駐了全國50多家高端商超，做到了10個億的年銷售額。更重要的是，擁有了自己的品牌效應，不必加入價格競爭，建立了“真實與科學”的長期心智。

你看，這就是“種草效果化”帶來的長周期價值。

當一個品牌，找到精準用戶，通過內容慢慢在這群用戶心中種下信任的種子，那這批忠實的用戶，就會成為他最堅固的渠道。

最后的話

好了，我的朋友。

現在，你應該就能理解，為什么我會說“種草，正在從單純的營銷，走向全鏈路的經營”了。

因為，當開始“視人為人”的時候，很多東西，都會隨之改變。

我們討論的，不再只是怎么做一次成功的營銷活動，怎么提高用戶的點擊率。我們討論的，還有如何發現一群新用戶，如何和用戶一起做出好產品，如何和他們建立一段更長久的信任關系。

這背后，是小紅書一整套完整的經營閉環。

始于“人群戰略”的洞察，讓你能看見真實的人。作用于“產品開發”的共創，讓你能做出用戶真正需要的產品。經由“GTM（Go-To-Market）推廣”的溝通，讓你能用用戶的語言去對話。最終，實現“銷售轉化”的增長，并沉淀下寶貴的口碑。

各個環節，首尾相連，不斷滾動向前。

是的。今天的我們，擁有了無數強大的工具和算法。但最終能活下來的，或許依然還是那些愿意俯下身，去傾聽、溝通、為鮮活的“人”創造價值的企業。

說到底，商業的邏輯兜兜轉轉，最終還是要回到一些最樸素的認知上。

商業的盡頭，是人心。

這，或許才是“種草”的，真正含義吧。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2814篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途