從買完就走到大店逛逛，年輕人回線下找治愈

周五傍晚，李蕊推開社區門店的門，暖氣混著面包香撲面而來。

推著購物車穿梭在火鍋燒烤食材區，挑選晚上朋友聚餐的底料和蘸料，到冰鮮貨架間，挑一盒上新的潮汕肥牛切，選早餐要吃的蔥油餅……在這里，時間變慢了。與社區鄰居的寒暄、食物的觸感，乃至整個挑選比價的過程，李蕊都感覺到一種腳踏實地的治愈。

這樣的情緒需要，也推動著線下消費的回暖。

李蕊選購牛肉（馮實/攝）

年輕人回歸線下消費

國家統計局發布數據顯示，2025年1—11月份，限額以上零售業單位中便利店、超市零售額同比分別增長6.0%、4.7%，成為線下渠道中增長最快的業態之一。

無獨有偶，《2025年中國購物者報告系列二》顯示，零食集合店、社區超市等小型業態為品牌商構筑了高效觸達消費者的新通路，成為主要增長動力來源。

與數據增長一同而來的，是另一種具象化的生活轉向。

“越逛越治愈”“把快樂一件件放進購物車”等話題持續升溫。“下班逛門店，選食材，慢悠悠煮個面”的Vlog獲得上千點贊，“一人食火鍋攻略”“門店省錢技巧”等生活類內容也廣受歡迎。

年輕人正從數字世界抽身，回歸線下，在具體場景中與人相遇、與生活接觸。知萌趨勢研究顯示，近半數消費者會為個人微小成就主動慶祝，39.5%的人在“犒勞自己”方面增加支出。儀式感不再局限于特定節日，而是融入晨間咖啡、周末家宴等日常場景。

于是，從早餐到宵夜，“一日四餐”的需求變得具體而多樣——便捷、健康、實惠、豐富，這些復合訴求推動社區門店向“家庭廚房”演變。

在新消費期待下，社區門店不再能止步于商品陳列，而是要演變為成年人“過家家”般的游樂場。以鍋圈為例，鍋圈正通過開設集場景、體驗與解決方案于一體的社區大店，向更值得信賴的“社區央廚”積極轉型。

從買完就走，到大店能逛

李蕊最近發現，家門口新升級的鍋圈，不一樣了。

清晨八點，新店側面的早點窗口排起了小隊，隔窗就能看見1元1杯的豆漿、3元2盒的面包在熱氣中吸引著顧客。烤腸機前，背著書包的小朋友正簇擁著買滋滋作響的烤腸。

“以前買完就走的食材站，現在能逛了”。李蕊推著購物車走進去，發現腳下的路也“分叉”了，從入門開始就分流成一寬一窄兩條路線。

“寬動線又近又寬敞，適合想快進快出、腿腳不便的老年人；窄動線繞得遠些，會經過新設的烘焙區、冰淇淋柜和色彩明快的飲料墻，那是留給年輕人的。”鄭州正弘城店店長解釋道。不同年齡、不同目的的人，從進門那一刻就被溫柔地分流，去往各自舒適和感興趣的“領地”。

而整店貨架設計還藏著另一層巧思。1元1份的蛋撻、烤腸、豆漿，被放在門口或顯眼處，負責抓住過路人的注意力，降低進店門檻。而深度優惠，如9.9元1公斤的水餃、元宵和餛飩，則被安排在店鋪最深處。這套由淺入深、首尾呼應的布局，承接了“需求模糊”的顧客。他們或許只是順路，或被優惠吸引進店，但在從“小優惠”漫步至“大實惠”的過程中，路過面點、肉檔、飲品與冰淇淋柜……模糊的需求也能被具象的商品喚醒。最終人們會在嘗試上新、規劃餐食的過程中完成對“一日四餐”食材的選擇。

產品結構和數量變化是最直觀的。鄭州柳林店店長曾任職于鍋圈鄉鎮店，對比以往運營經驗，他提出，升級后的大店空間超過150平，SKU從300躍升至600，瞄準的是“一日四餐”高頻、碎片化需求。大店不再只解決“偶爾吃頓好的”，而是試圖成為家庭冰箱的延伸，覆蓋從早餐的包子、午餐的鮮切肉、晚餐的火鍋套餐到深夜一碗速食餃子的全場景。“我們希望顧客覺得，一日總有一餐，在這里能方便地解決。”店長說。

門店擴張，也意味著運營需要變得更立體、復合。

據了解，升級后的大店至少配備5名員工，在數字化系統的支持下，負責日配的高效供給，確保暢銷品不斷貨。此外，線上與線下行形成聯動。通過直播間，社區門店附近的顧客可以在線上搶購優惠券，再到店核銷選購；也可以在App下單，選擇到店自提或騎手配送，適應各年齡層人們“想要便捷，也想要觸摸真實”的復合需求。

而這一切擴張的背后，門店需要一套穩定的供應鏈讓“多”和“省”“好”和“快”同時成立，向消費者兌現“社區央廚”的承諾。

一切為了“在家吃飯”

“明年，我們計劃全國開設至少2000家社區大店”鍋圈相關負責人表示。

面積變大、品類變多，意味著采購更復雜、庫存更復雜、冷鏈更復雜。店面升級的背后，是供應鏈成熟度的顯性表達。

據了解，2019年，鍋圈就逐步構建起“鍋圈云信息中心”，將上游數百家工廠、冷鏈中心倉與末端門店的數據全面打通，實現從消費需求、智能補貨、柔性生產到冷鏈日配的全程數據驅動。

具體到一口鍋里，這種能力體現在產品從生產到餐桌的效率與品質穩定。以蝦滑為例，鍋圈將工廠設在廣西北海的蝦塘附近，從出塘到制成成品最快僅需幾小時，再經由智能物流體系，最快可實現次日達門店。

這種“消費大數據驅動—精準訂單農業—縣域工廠生產—冷鏈直達門店”的柔性鏈路，其核心在于“以銷定產”，保障了產品品質穩定，也通過規模效應與精準周轉穩固“好吃不貴”的成本優勢。

基于這一穩健底盤，鍋圈相關負責人透露，鍋圈將瞄準“在家吃飯”主場景，持續豐富“一公斤裝”家庭大包裝系列產品，如餃子、包子、餡餅……都將采用更適合家庭儲備與消耗的規格。同時，鍋圈還將開發從99元到159元不等的各種套餐組合，為消費者提供“拎包即走”的一站式解決方案，節省決策時間。

此外，在產品矩陣層面，鍋圈在鞏固原有品類基礎上，計劃引入更完整的西餐線，打造“牛排自由”專區，并融入各地特色的面點、日清烘焙、精釀啤酒等多元品類。這些舉措旨在吸引從晨練老人、上班族到放學孩童的全年齡段客群，實現從清晨至深夜的跨時段引流。最終，實現“全餐次覆蓋”，將鍋圈社區門店打造為值得家庭信賴的“社區中央廚房”。

計劃性、綜合性、追求性價比……基于對家庭消費行為的不斷探究，鍋圈圍繞家庭采購，正最大化發揮社區門店離家近的地理優勢，讓“在家吃飯”這件事實現快、好、省、多。

從個體到整體，鍋圈的戰略嘗試，也揭示著零售業正經歷著向成本更低、效率更高、需求滿足更加精準、差異化方向轉型，以承接更模糊、更即時、更情緒向的消費需要。

零售的終點，從來不是商品本身，而是商品所串聯起來的具體生活。

而這也是這屆年輕人回潮線下的深層動機。在效率至上的數字洪流中，去見真實的人，去沉浸真實存在的場景，去觸碰具體的物品，在具體的生活中，人們找回生活治愈力。

李蕊從社區門店推門而出，懷里的吐司包散發著黃油香，胳膊上掛著的手提袋里是滿滿當當的肥牛與水餃……在她身后，門店暖融融的燈光暈開，在冬夜里顯得格外溫柔。

（李蕊為化名）

作者：馮實

編輯：馬敏

值班編輯：禮物