招行信用卡劉加隆：在時(shí)間的河流上，開(kāi)拓信用卡韌性增長(zhǎng)的航道

國(guó)家是時(shí)間河流上的航船，而我們每家企業(yè)、每個(gè)個(gè)體，都只是航船上的乘客而已。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期的浪潮奔涌而過(guò)，信用卡正從“黃金時(shí)代”駛?cè)胍黄盗饔縿?dòng)的水域：規(guī)模上，中國(guó)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡數(shù)量同比下降5.14%；外部環(huán)境上，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體波動(dòng)明顯影響著大眾消費(fèi)行為，“理性收縮”“小額高頻”成為新常態(tài)，直接影響著信用卡交易額的增長(zhǎng)前景。

與行業(yè)的變化同步而來(lái)的是技術(shù)領(lǐng)域的革新。AI等技術(shù)的快速進(jìn)化正在重構(gòu)金融服務(wù)鏈條，從風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的邏輯都在被改寫(xiě)，信用卡行業(yè)也開(kāi)始思考如何“在高速行駛的同時(shí)，平穩(wěn)地更換車(chē)輪”。

時(shí)代的變革帶給信用卡行業(yè)諸多挑戰(zhàn)，這也是為什么招商銀行信用卡中心特別關(guān)注對(duì)宏觀趨勢(shì)與行業(yè)走勢(shì)的研判。正如招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆所言：“現(xiàn)在要做什么并不僅取決于當(dāng)下的情況，而是取決于三五年之后這個(gè)行業(yè)會(huì)變成什么樣。”

招商銀行信用卡中心總經(jīng)理 劉加隆

在這樣的思維下，6年前，招行信用卡中心敏銳察覺(jué)到信用卡行業(yè)正進(jìn)入存量市場(chǎng)；5年前，提出“平穩(wěn)、低波動(dòng)”的轉(zhuǎn)型方向；3年前預(yù)判信用卡行業(yè)即將進(jìn)入大分化時(shí)代……

對(duì)于趨勢(shì)的關(guān)注和預(yù)判讓招行信用卡中心能夠早危機(jī)一步轉(zhuǎn)向，在信用卡消費(fèi)規(guī)模整體性下滑時(shí)，守住4萬(wàn)億元交易額，領(lǐng)跑同業(yè)；在互聯(lián)網(wǎng)信貸以“爆款邏輯”沖擊市場(chǎng)時(shí)，堅(jiān)持“客戶(hù)終身價(jià)值”的人本主義，在“細(xì)小慢累”的經(jīng)營(yíng)中沉淀用戶(hù)價(jià)值；在AI應(yīng)用百花齊放時(shí)，專(zhuān)注于“用人多、用時(shí)多、省錢(qián)多、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多”的四多場(chǎng)景，構(gòu)建數(shù)智時(shí)代的增長(zhǎng)護(hù)城河。

那么，看向信用卡行業(yè)的未來(lái)，哪些變化即將出現(xiàn)？哪些信號(hào)將影響行業(yè)當(dāng)下的戰(zhàn)略選擇？在與劉加隆的對(duì)話(huà)中，我們?cè)噲D透過(guò)三大切口，即分化的格局、用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)邏輯與AI的落地，解碼這場(chǎng)靜水流深的行業(yè)變革。

后分化時(shí)代

信用卡市場(chǎng)的三大確定性

不久前，劉加隆在一段短視頻中看到一個(gè)新詞：道心破碎，這個(gè)詞或許點(diǎn)中了不少信用卡從業(yè)者的心態(tài)。

去年以來(lái)，銀行關(guān)停部分信用卡中心，或變相退出信用卡業(yè)務(wù)的新聞不斷傳出。“坦率地說(shuō)，我們已經(jīng)看到一部分銀行在退出這個(gè)領(lǐng)域，分化已經(jīng)到了最后的階段。”

那么，當(dāng)新的市場(chǎng)格局慢慢浮出水面，分化與集中完成后的信用卡行業(yè)又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的樣貌？在劉加隆看來(lái)，信用卡本質(zhì)上的特性不會(huì)改變，未來(lái)也將呈現(xiàn)出三大確定性的趨勢(shì)：

首先，即便行業(yè)內(nèi)僅有少數(shù)信用卡品牌，這依舊是一個(gè)“細(xì)小慢累”的業(yè)務(wù)。

它需要深入到消費(fèi)的細(xì)枝末節(jié)，從碎片化的場(chǎng)景中挖掘需求，通過(guò)差異化服務(wù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力；它依賴(lài)海量小額交易積累規(guī)模效應(yīng)；它需要關(guān)注持卡者的長(zhǎng)期價(jià)值，從獲客到盈利需長(zhǎng)期投入；它還需要精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和不厭其煩地處理各種突發(fā)問(wèn)題。“未來(lái)的利潤(rùn)存在于細(xì)小慢累，這是我們的商業(yè)模式中必不可少的組成部分。”

其次，信用卡的核心是以人為中心的授信機(jī)制，這區(qū)別于市場(chǎng)上大量以物為核心的授信產(chǎn)品，成為信用卡經(jīng)營(yíng)的最基本法則。

比如房貸、車(chē)貸或先買(mǎi)后付（BNPL）等，它們授信的標(biāo)的是具體的商品，業(yè)務(wù)的邏輯圍繞單次交易展開(kāi)。而信用卡的授信基礎(chǔ)是持卡人的生命周期價(jià)值，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整額度，形成漸進(jìn)式的信用增長(zhǎng)。這意味著信用卡業(yè)務(wù)需要具備長(zhǎng)期思維，形成以終身金融服務(wù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)邏輯，并在市場(chǎng)與用戶(hù)的動(dòng)態(tài)變化中，敏捷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

最后，風(fēng)險(xiǎn)管理將依舊是信用卡的核心業(yè)務(wù)。

信用卡業(yè)務(wù)不僅僅是“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”，而需要構(gòu)建系統(tǒng)化的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警和處置體系，讓自己還能“活得久一點(diǎn)”。

高頻低總量背景下的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)

“我們的流通戶(hù)其實(shí)是略有增加的，活躍的客戶(hù)是在增加的，交易筆數(shù)是在增加的，但是每一筆的交易金額是在下降的。”劉加隆介紹道，而這種高頻低總量的態(tài)勢(shì)，是招行信用卡中心看到的確定的趨勢(shì)。在這一背景下，信用卡行業(yè)也需要從規(guī)模增長(zhǎng)的邏輯，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的邏輯，重構(gòu)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

首先，企業(yè)需要更精準(zhǔn)地識(shí)別與深耕高頻場(chǎng)景，多舉措激活用戶(hù)的活躍度。在這一維度上，招行信用卡中心在過(guò)去一年間選擇主要發(fā)力國(guó)補(bǔ)場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景與電商場(chǎng)景。

“我們很認(rèn)真地做了國(guó)補(bǔ)這件事情。” 劉加隆稱(chēng)，今年以來(lái)，招行信用卡在國(guó)家“以舊換新”財(cái)政補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼，上線(xiàn)“國(guó)補(bǔ)有招”疊加優(yōu)惠活動(dòng)，截至今年10月已惠及近10萬(wàn)持卡人。“從我們的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)補(bǔ)確實(shí)是有效的，對(duì)3C甚至對(duì)部分汽車(chē)的交易有明顯拉動(dòng)作用。”

此外，招行信用卡繼續(xù)深耕旅行場(chǎng)景。“旅游還是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。”劉加隆稱(chēng)，這不僅僅是因?yàn)橐咔楹蟮南M(fèi)反彈，而是消費(fèi)者深層需求的釋放。為此，招行信用卡中心也推出“非常境外游”等活動(dòng)，通過(guò)多重優(yōu)惠，激活消費(fèi)者的用卡行為。

同時(shí)，招行信用卡加大了在電商領(lǐng)域的精準(zhǔn)投入。春節(jié)、618期間，招行信用卡即推出相關(guān)主題促消費(fèi)活動(dòng)。今年雙11，招行信用卡推出“11.11加雞腿”活動(dòng)，活動(dòng)期間，持卡人在淘寶、京東、拼多多使用招行信用卡下單，有機(jī)會(huì)享最高24期0分期利率；特邀用戶(hù)還有機(jī)會(huì)在掌上生活領(lǐng)取淘寶閃購(gòu)、京東外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)紅包。“電商的滲透率不斷提升，今年閃購(gòu)大戰(zhàn)的熱度也很高。這些變化都是趨勢(shì)的印證，怎么才能捕捉到其中的機(jī)會(huì)也是我們認(rèn)真思考、認(rèn)真在做的事情。”

在深耕場(chǎng)景的同時(shí)，在新的消費(fèi)常態(tài)下，信用卡如何打造可持續(xù)的商業(yè)模式也是需要被重新思考的問(wèn)題。

今年9月招行信用卡經(jīng)典版白金信用卡的年費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則出現(xiàn)新調(diào)整，經(jīng)典白主卡更換芯片版后，需額外滿(mǎn)足“當(dāng)年消費(fèi)滿(mǎn)18萬(wàn)元”的條件，才可使用1萬(wàn)永久積分抵扣年費(fèi)。這不是一次簡(jiǎn)單的“調(diào)價(jià)”行為，而是對(duì)服務(wù)模式與商業(yè)可持續(xù)性的再平衡。其背后則是銀行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的行業(yè)邏輯。

在過(guò)去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖刷下，補(bǔ)貼用戶(hù)獲取規(guī)模已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)思路之一，但劉加隆始終在反問(wèn)自己，這種商業(yè)模式是可持續(xù)的嗎？“我覺(jué)得從財(cái)務(wù)模型和商業(yè)模型上考量，這種模式是沒(méi)有辦法持續(xù)的。”一方面，境內(nèi)信用卡產(chǎn)品的回傭比例不斷降低，影響著信用卡中心的收入規(guī)模；另一方面，以非常規(guī)方式大量套取權(quán)益的套利行為，也在侵占著原本目標(biāo)持卡客群的權(quán)益。在此背景下，銀行基于市場(chǎng)變化、經(jīng)營(yíng)需求和消費(fèi)者用卡需求等調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)際上是重塑業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略的常見(jiàn)方式，也是“反內(nèi)卷”的要求、追求整體高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。

招行信用卡的規(guī)則調(diào)整僅僅是一個(gè)信號(hào)，意味著其正在嘗試重構(gòu)可持續(xù)的發(fā)展模型，篩選目標(biāo)客群，優(yōu)化資源配置，重塑 “信用本位”價(jià)值，在“成本—風(fēng)險(xiǎn)—價(jià)值”的三角中尋找最優(yōu)解。這已然成為存量競(jìng)爭(zhēng)之下轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

AI融入信用卡業(yè)務(wù)的四類(lèi)場(chǎng)景

每年12月3日是招行信用卡的發(fā)卡紀(jì)念日，當(dāng)天，內(nèi)部的合唱團(tuán)都會(huì)在食堂里給員工們獻(xiàn)唱。而今年，他們領(lǐng)到了一個(gè)特殊的任務(wù)，用AI創(chuàng)作一首以招行信用卡23周年為主題的歌曲，并進(jìn)行演唱。

“AI會(huì)給未來(lái)的世界、未來(lái)的生活、未來(lái)的工作帶來(lái)非常大的變化。我們的員工不能對(duì)AI感到抗拒和陌生。”劉加隆表示。而用AI創(chuàng)作歌曲、用AI輔導(dǎo)孩子寫(xiě)作業(yè)、用AI繪制賀卡等等，已經(jīng)成為招行信用卡鼓勵(lì)員工熟悉AI的重要形式。“接納技術(shù)對(duì)我們的改變，很多時(shí)候不是強(qiáng)迫的，而會(huì)落在生活中的一點(diǎn)一滴。”

兩年前，哈佛商業(yè)評(píng)論首次與劉加隆展開(kāi)對(duì)談時(shí)，如何應(yīng)用生成式AI賦能業(yè)務(wù)就已經(jīng)列在了招行信用卡的待辦事項(xiàng)之中。那時(shí)，ChatGPT的熱潮才剛剛顯現(xiàn)。

而在今年上半年的財(cái)報(bào)中，招商銀行首次將AI First戰(zhàn)略寫(xiě)入財(cái)報(bào)，并已在零售、對(duì)公、風(fēng)控、運(yùn)營(yíng)、辦公等多個(gè)領(lǐng)域共落地184個(gè)AI應(yīng)用場(chǎng)景。

“我們用兩年的時(shí)間想清楚了幾件事情。”劉加隆介紹道：

第一件事情是，信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)該優(yōu)先在哪些場(chǎng)景部署AI。在總部層面，招行明確提出會(huì)在“三多”場(chǎng)景中優(yōu)先投入，即資金投入多、人工投入多、耗時(shí)多的各類(lèi)場(chǎng)景，AI在這些場(chǎng)景中會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。而具體到信用卡業(yè)務(wù)，招行信用卡追加提出“第四多”，即非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多的場(chǎng)景。

舉例來(lái)說(shuō)，客服場(chǎng)景中，每天產(chǎn)生大量與用戶(hù)的往來(lái)對(duì)話(huà)數(shù)據(jù)，這些是典型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以前很難在數(shù)據(jù)模型中處理，卻有著很高的價(jià)值。“以前我們要處理這些數(shù)據(jù)的成本很高，只能抽樣處理。但今天，我們可以全量處理。從抽樣到全量這是本質(zhì)上的區(qū)別。”劉加隆稱(chēng)。

如今，基于招行AI First戰(zhàn)略，招行信用卡客服AI Copilot會(huì)話(huà)小結(jié)功能依托行內(nèi)部署大模型，將非結(jié)構(gòu)化對(duì)話(huà)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化摘要與任務(wù)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)全流程智能化升級(jí)。該功能已覆蓋全量2000余名客服，月均處理超300萬(wàn)通會(huì)話(huà)，通過(guò)前情提要快速定位客戶(hù)需求，服務(wù)結(jié)束后自動(dòng)生成會(huì)話(huà)小結(jié)，平均每通節(jié)省20秒作業(yè)和溝通時(shí)間，提升服務(wù)效率及跨部門(mén)協(xié)同效能。技術(shù)賦能推動(dòng)組織優(yōu)化，消除數(shù)據(jù)壁壘，使服務(wù)旅程分析、問(wèn)題定位及業(yè)務(wù)分析等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)可視化，驅(qū)動(dòng)服務(wù)流程向智能化、跨部門(mén)協(xié)同優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

第二件事情是，AI時(shí)代降臨之后，人到底有什么作用。招行描述其AI戰(zhàn)略方向?yàn)椤叭?數(shù)智化”。AI輸出的結(jié)果通過(guò)人工界面與客戶(hù)交互，其交互結(jié)果再輸入AI大模型，從而實(shí)現(xiàn)AI的進(jìn)化。而在這一過(guò)程中，人類(lèi)員工也可以從簡(jiǎn)單的勞動(dòng)中解放出來(lái)，用更大的精力解決更為復(fù)雜的問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。

“很多人覺(jué)得信用卡行業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的狀態(tài)比過(guò)去難很多，但會(huì)不會(huì)過(guò)去的狀態(tài)其實(shí)是特殊的狀態(tài)，現(xiàn)在的狀態(tài)才會(huì)是將來(lái)的常態(tài)？”劉加隆提到，“這是一個(gè)新的時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)繼續(xù)做好三個(gè)堅(jiān)持和三個(gè)突破。”也就是堅(jiān)持信用卡的商業(yè)模式要架構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)安全的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持抓支付、小額信貸兩個(gè)基本點(diǎn)，堅(jiān)持強(qiáng)化“分行+直銷(xiāo)”兩條腿走路的模式優(yōu)勢(shì)。突破重點(diǎn)地區(qū)獲客份額，同在地零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展；突破實(shí)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，回答好客戶(hù)為什么要用招行信用卡；突破重點(diǎn)場(chǎng)景、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)資產(chǎn)類(lèi)別。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，信用卡業(yè)務(wù)可能處在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之下，而招商銀行信用卡已經(jīng)開(kāi)始為長(zhǎng)期的堅(jiān)韌增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備。

劉玥 | 文

聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org