五糧液12·18超級IP養成記

獨立 稀缺 穿透

看懂“大國濃香”價值之源

作者：一然

編輯：聞道

風品：行者

來源：銠財——銠財研究院

“長江首城、中國酒都”——四川宜賓，又迎來一年一度的酒業盛會。

2025年12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在此舉行。回溯過往，自1996年首屆大會開創行業廠商溝通先河，從國內輻射國際，從單一會議到綜合節展，29年的春華秋實，日臻完善，讓其早已超越簡單商業盛會概念，化身超級文化IP，成為觀察白酒業的重要風向標。

《禮記》有言：“茍日新，日日新，又日新。”白酒產業作為典型周期性產業，白酒發展始終伴隨著產銷波動。面對當前新一輪深水調整，頭部酒企的戰略抉擇尤其吸睛。本屆大會釋放了哪些價值信號？從“商業盛會”到“文化現象”，五糧液是如何煉成這個超級IP的？持續提升品牌軟實力、全球影響力日隆的韌性密碼又是什么呢？

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價值與命運共同體

超級文化IP這樣煉成

LAOCAI

《荀子》有言，“上下一心，三軍同力，是以百事成而功名大也。”回望五糧液12·18大會歷程，正是一個生動詮釋。

1996年，開行業之先搭建廠商溝通平臺，2007年，舉辦首屆“中國宜賓酒圣節”，2012年，面對行業深調兩次提價，大會成為穩定經銷商信心、傳遞戰略定力、調整市場策略的關鍵平臺。

2017年，大會升級更名為“中國國際名酒文化節”，吹響全球化號角。2020年，又演變為“中國國際名酒博覽會”，同時首屆五糧液12·18超級粉絲節啟動，增設線上銷售和互動環節，一個行業盛會擴大為覆蓋全體消費者的狂歡節日。

聚焦2025年本屆大會，貫穿會期的系列活動，如文明的溫度 活態的力量——中國酒業遺產守護與開拓暨五糧液古窖泥捐贈中國國家博物館20周年紀念活動、第二十九屆祭祀大典、“和美好聲音”全球伙伴歌唱大賽、“和美之夜”晚會等系列活動；中國國際名酒博覽會與“世界酒旅勝地”授牌儀式、世界名酒發展大會、首席品酒師年會等行業高端對話……

可謂有趣又有料，干貨滿滿、深度滿滿。這場歷時數日的盛會，早已超越企業“家宴”范疇，成為凝聚行業共識、引領產業前行、傳遞穿越周期信心的風向標。

不難看出，29年來，12·18大會持續見證著五糧液與經銷商的緊密協作，以用戶為本的市場意識，已沉淀為極具時代意義的文化現象。“12·18”不只是日歷標記，更是五糧液融合傳統與創新、商業與人文、打造價值與命運共同體的長期主義象征。超級文化IP的養成，體現了五糧液的進化能力、龍頭格局，由此產生的生命力讓其穿越周期，也如一道強光，照亮了行業前路。

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識變求變

三個主動穿越調整期

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越是洗牌期、越是修心時，文化現象的穿透力往往超出我們想象。

回望2025年，重塑陣痛幾乎傳遞給了每家酒企，行業承壓有目共睹。正如五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在12·18大會上坦言：“2025年是中國酒業發展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個產業正在經歷一場涉及產品結構、市場結構、消費結構的全方位、顛覆性深刻變革。”

如何應對呢？曾從欽給出的答案是三個主動：即主動應市調整，積極幫助渠道消化庫存，修復市場生態；主動紓壓解困，減緩發貨節奏，降低回款要求，協調一切可以協調的資源賦能市場動銷；主動識變求變，創新營銷機制體制，持續穩存量、拓增量、求變量，全力以赴對行業深度調整作出積極的應對。

由此產生的效果肉眼可見：

產品端，第八代五糧液堅持量價平衡，實施階段性激勵，切實減輕經銷商壓力；五糧液1618宴席場次與宴席開瓶量增長超30%；39度五糧液開瓶掃碼率從50%提至60%，宴席活動增長20%以上；新品“29°五糧液·一見傾心”上市兩月銷售額破億；文化酒系列推新10款，丙午馬年生肖酒京東首發。濃香酒板塊日均開瓶掃碼量、宴席場次分別增長25%與109%。

渠道端，傳統渠道持續優化，新增474家“三店一家”，新潮體驗店“五糧·炙造”、新加坡大酒家相繼落地。電商持續深化，新興渠道發力，通過與企業建立合作直銷網絡實現銷售45億元。以中秋國慶旺季開展的“名酒進名企”為例，團拜超4000家企業，轉化率達70%。

品牌端，與APEC、博鰲亞洲論壇等高端平臺攜手，聯動主流媒體強化站位。除了攜手央視春晚、秋晚提升“和美好禮”互動，還借勢FIFA2026美加墨世界杯、姚基金慈善賽實現破圈傳播，同時持續打造“和美文化節”“和美婚典”“和美之夜”“和美全球行”等自有IP。

產品、渠道、品牌齊驅并進、互為犄角，從而為五糧液穿越周期乃至逆勢上行構筑了底盤。其中的主動應變、精準調整，體現了一家龍頭酒企的綜合實力、韌性潛能，為“十四五”收官交出一份酒業高質量年度答卷，也為深度轉型浪潮下的白酒業提供一條參考路徑。

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變與不變

解碼“十五五”酒業開局路線圖

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一切過往皆為序章。放眼即將到來的“十五五”，五糧液又將如何布局？

12·18大會上，曾從欽從宏觀維度闡釋了行業新機遇：從規模看，我國經濟基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，白酒產業逆周期、跨周期調整具備堅實的經濟基礎；從結構看，我國經濟結構轉型，一批新商務人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍具備堅實的市場基礎。產業政策導向蘊含新機遇，消費提質擴容蘊含新機遇，年輕化、她經濟、老酒市場、銀發經濟、國際市場成為關注焦點。

為此，五糧液系統構建了以“五個統籌”把穩方向、以“三個突出”筑牢根基、以“五新拓展”開辟疆土的立體戰略框架。

“五個統籌”即統籌好“短期與長期”“供給與需求”“存量與增量”“共建與共享”以及“發展與安全”的五大關系。“三個突出”則直指發展核心：一是突出品質為基，全鏈條完善品質體系，重構產品體系，優化創新體系；二是突出價值提升，系統提升產品的歷史、文化與社會價值；三是突出需求導向，精準對接社交、情感與悅己功能需求。

而“五新拓展”打開新增長空間：拓展新人群（鞏固主力群體，拓展青年群體、觸達女性群體，服務老齡群體）、新渠道（傳統渠道做到“三個傾斜”、電商渠道重點打造好“三大標桿”、新興渠道強化“三類合作”）、新場景（做深商務場景、做強宴席場景、做精禮贈場景，做優悅己場景、家庭場景和跨界場景）、新市場（鞏固優勢市場、突破對壘市場、攻克薄弱市場、加力布局國際市場）及新機制（深化專業化運營，深化片區制管理，深化五級聯動責任制，深化全員績效考核）。

作為戰略落地的起點，五糧液將2026年明確定位為“營銷守正創新年”，確立“一核心三強化雙目標”的營銷方針：以品牌價值提升為核心，強化營銷變革、應市策略與執行能力，全力推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。

產品體系上，曾從欽提出構建“一核兩擎兩驅一新”格局：“一核”即第八代五糧液；“兩擎”為五糧液經典系列與五糧液·紫氣東來，定位超高端；“兩驅”為五糧液1618與39度五糧液，著力打造兩個百億級大單品；“一新”則聚焦29°五糧液·一見傾心作為新銳力量。

渠道優化上，2026年計劃新增專賣店100家，優化低質量門店，總量穩定在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。國際市場將優化、提升、整合海外經銷商，深入本地消費場景，并系統調整傳統渠道、培育新興渠道、深化電商布局。

機制創新上，將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區，并設立29°五糧液·一見傾心、39度五糧液、五糧液1618三個產品專班及一個電商運營專班，實施專項攻堅。

五糧液股份有限公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤強調，五糧液2026年要更加堅定“五個毫不動搖”，一是堅守價格策略毫不動搖，實現量價平衡的高質量動銷；二是嚴管市場決心毫不動搖，實現“價、量、銷”的規范化市場管理；三是優化整頓渠道毫不動搖，實現渠道掌控力的全面提升；四是服務賦能終端毫不動搖，實現客戶當地市場的深耕細作；五是逗硬嚴管重罰毫不動搖，實現營銷團隊作風的持續轉變。

正如白酒行業專家蔡學飛向銠財所指出的，通過“12·18”大會年復一年的主題聚焦與價值輸出，五糧液以此鞏固了高端酒領域的話語權體系，穩定了價格預期與渠道信任，從而在行業周期波動中持續強化龍頭引領姿態，完成了品牌高度與渠道深度綁定，實現了企業與市場的同步協調發展。

的確，從沒有見頂的市場，只缺發展的慧眼、開拓的巧手。回望2025年的五糧液，堅守品質、與渠道同呼吸的戰略初心沒變，應市能力、產品體驗、產業鏈把控力則在不斷迭代升級。變與不變中，五糧液成長韌性就此養成。穩中求進、守正創新，這也應是2026年白酒業的戰略范式與前行坐標。

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守正創新越山海

“大國濃香”價值暢想

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問渠哪得清如許，為有源頭活水來！再次回望五糧液12·18，從“商業盛會”到“文化現象”，之所以能成為引領行業的超級IP，上述應市應變只是“術”，更深層次答案，蘊藏于企業千年歷史積淀、文化傳承與持續創新的“道”中。術道兼具、薪火相傳，才有了五糧液的源源生長力。

據史料記載，五糧液溯于先秦、始于唐，興于宋，成于元，精于明，得名于清，傳承至今已逾千年。其擁有的長發升、利川永等元明古窖池群，是我國現存最早、規模最大且持續使用至今的地穴式曲酒發酵窖池，早在2018年就被列入“國家工業遺產”，具備不可復制的稀缺價值。

2005年6月，中央電視臺二套節目組邀請五糧液參加百年企業訪談節目，為講好企業經典故事,五糧液專門從“長發升”老作坊的第14號窖池里挖取了一塊古窖泥緊急送往北京，這塊“會呼吸的泥土”最終被中國國家博物館永久收藏。

2025年12月，在“文明的溫度 活態的力量——中國酒業遺產守護與開拓暨五糧液古窖泥捐贈中國國家博物館20周年紀念”活動上，五糧液股份公司技術總顧問、國家級非遺傳承人趙東揭示，每克古窖泥含有數十億功能微生物，其中近三分之一是五糧液專屬菌株。20年來，五糧液從此中相繼發現WLY-1368菌等多個全新菌種，并建成了行業最大的企業菌種庫，收藏超20000份菌種備份，確保這一“活遺產”永續傳承。

在趙東看來，這些微生物是持續繁衍、不斷優化的‘釀酒黃金’。老窖池之所以能出好酒，本質上是菌群環境與工匠技藝之間經年累月的默契協作。例如，WLY-1368菌能顯著提升酒體的醇厚感。

這只是守正創新的一個縮影。回望“十四五”期間，五糧液持續加大科研投入，建成7個國家級、6個省部級創新平臺，數量居行業之首。在基礎研究方面，首次繪制出包含超3000種化合物的五糧液風味指紋圖譜，發現多種生物活性成分，揭示白酒“黃金酒度”范圍。2025年，五糧液榮獲“第五屆中國質量獎提名獎”，并以中國企業創獎以來的最高分獲EFQM全球獎（七鉆）最高級別認證。

創新產品同樣可圈可點。如2025年8月，首發新品29°五糧液·一見傾心，業內人士評價其“酒色澤清澈透明，有五糧液典型的復合香，果香、甜香較突出。同時酒體輕盈，入口柔和順滑，綿甜雅致，余味回甘，低而不淡。”

再如本次12·18大會當日發布的丙午馬年生肖酒，以唐太宗戰馬“颯露紫”為設計靈感，將產品價值從“飲用”單一維度，系統拓展至“情感、文化、收藏”等多維價值空間，提升了品牌的敘事能力與情感連接。

蔡學飛向銠財指出，守正創新的相互關聯與作用體現了五糧液等酒企在傳承中進化、在穩健中突破的系統性智慧，既堅持傳統文化傳承，但不因守成而僵化，也不標新立異，為求新而迷失，旨在以傳統的力量“守正”行業本質，更以時代“創新”滿足當代消費者的消費需求，可以說是在行業深度調整期中實現了可持續的引領。

的確，“守正”與“創新”共同定義了五糧液當下及未來的方向。手握兩個密碼，讓五糧液12·18大會超越了普通會議范疇，成為展示文化自信、輸出品質哲學、鏈接全球伙伴的戰略平臺。當文化IP穿越山海，化身“大國濃香”價值放大器，五糧液的成長空間也就被無限打開。

2026年，五糧液的成長大戲、共識共建共享敘事值得期待。