從天上跌到地下，從神壇墜入寒冬，茅臺到底怎么了？

在短短半年之內，茅臺身價一跌再跌。

曾幾何時，茅臺還被視為白酒界的“神話”，一瓶飛天茅臺不僅是身份的象征，更是保值增值的“硬通貨”。

但在短短半年之內，茅臺的批發價就從2000元以上的高位跌至1500元以下，甚至一度觸及歷史低點。這場價格崩塌不僅撕開了茅臺“只漲不跌”的面具，更折射出我國消費環境的深刻變化。

隨著白酒行業的存量時代到來，茅臺從神壇跌落，似乎是注定的。

今年以來，茅臺價格的暴跌堪稱行業地震。公開數據顯示，飛天茅臺的散瓶批發價從年初的2220元一路下跌，6月首次跌破2000元，隨后以每月百元的速度下行，11月更是擊穿1600元心理關口，在某電商平臺，甚至能夠以低于1500元的價格買到手。

茅臺的這一跌幅堪比自由落體，半年之內價格腰斬，也令市場瞠目結舌。

曾被譽為“白酒之王”的茅臺，其價格為什么會一路下跌？

茅臺價格崩塌的背后，其實是供需關系的徹底反轉。曾經，茅臺是“一瓶難求”的稀缺品，經銷商需要提前數月預訂，黃牛也要加價搶購，消費者甚至為了搶一瓶茅臺擠破頭。

但到了今天，曾經價格堅挺的茅臺，也不得不陷入到行業的價格戰之中，價格一跌再跌，不少經銷商二手黃牛更是高呼虧本。

價格下跌之下，茅臺的金融屬性也在加速瓦解。過去，投資者將茅臺視為“避險資產”。經銷商囤貨待漲，一瓶茅臺的轉手利潤甚至堪比理財產品。

但今天，隨著茅臺價格持續下行，囤貨變成了虧本買賣，大量茅臺庫存被拋向市場，最終形成了“拋售-降價-再拋售”的惡性循環。

而茅臺的價格下跌也并非偶然現象。茅臺作為白酒行業的價格錨點，其自身價格崩塌也會引發連鎖反應，中端白酒被迫降價，行業價格體系面臨重構，白酒企業集體承壓。五糧液、瀘州老窖等高端品牌也不得不面臨更大的壓力。

茅臺的價格墜落，也意味著白酒行業正式進入存量競爭時代，價格戰與去庫存，恐怕也將成為一個常態。

茅臺從曾經的身份符號到今天的理性回歸，背后也折射出國內消費環境的劇變和消費觀念的覺醒。

最近步步高創始人和王石對談在網上很火，我也看了一些片段，猶記得段永平說，我認為茅臺未來的表現應該還會不錯，雖然自己不喝酒，但周圍的朋友只喝茅臺，所以我認為茅臺的價值還是存在的。

段永平這番話當然不假，茅臺自然有自己的忠實群體；但客觀上，買茅臺或者說需要買茅臺的人，的確是少了很多。

宏觀上這幾年大家對消費都有一個很深的感觸，哪怕是高凈值群體不會因為一瓶茅臺太貴，就不喝，但那些送茅臺或者商務宴請、禮品贈送的傳統消費場景，的確很明顯在萎縮。

過去送禮宴請喝茅臺，現在可能因為預算有限，干脆就改喝別的了。而隨著禁酒令的持續發力，這也進一步削弱了茅臺的核心需求。

消費場景少了，茅臺的金融屬性一旦坐不住了，就很容易引發拋售潮，而過去半年茅臺價格不斷下跌，顯然就是因為市場上不斷有人拋售導致的價格下跌。

過去，茅臺的暴漲本質上還是炒作、經銷商囤貨和消費者跟風共同推高的泡沫。到今天，隨著投機者紛紛離場，社會庫存壓力凸顯，市場開始擠出水分，茅臺自然也開始回歸理性。

招商證券報告指出，白酒行業加速出清，頭部企業雖然韌性較足，但仍然需要清理市場包袱，茅臺價格的理性回歸，本質上是市場對過度金融化的一種修正。

以歷史視角來看，今天茅臺價格下跌并非首次，但其歷史軌跡卻仍然折射出時代的變遷。

茅臺歷史上價格曾經歷多次下跌。茅臺價格曾在1990年代從200多元跌至90多元，1998年又跌至200多元，2012年因為“三公消費”限制，當時的茅臺更是從2000多元跌至800多元。

但每次暴跌之后，茅臺都能夠憑借品牌力和稀缺性反彈，甚至創下更高價。

但這次有什么不同呢？

我認為，還是消費環境和市場邏輯變了。

茅臺的神話本身就充滿了奢侈品屬性。高端定位、限量供應、文化背書，而最近幾年茅臺的金融屬性也愈發明顯，茅臺不僅僅是酒，更是社交貨幣和投資工具。

經銷商囤貨炒作，機構逐利入場，茅臺價格被推至非理性高位，這種異化讓茅臺偏離了消費品的本質，為暴跌埋下隱患。

除此之外，過去茅臺下跌是因為短期或政策因素觸發，市場調整之后就可以恢復。但這次茅臺下跌背后，還有消費代際更替、消費下沉以及市場回歸理性等多重因素疊加，屬于結構性變化。

從這個角度來看，茅臺價格還能否重回巔峰？

我認為很難。

茅臺價格暴跌，本質上是市場對其過度金融化的去泡沫。白酒終究是消費品，而不是金融品。單看茅臺財報來看，也更說明了茅臺需要去泡沫化。

茅臺毛利率高達91.3%，這是非常高的數字，這也意味著，茅臺作為白酒企業，這么高的毛利率本身，就是一種不健康。

最終，茅臺也需要從投資品轉向消費品，強化品牌的情感價值和文化共鳴，而如此高的毛利率，也讓茅臺在一眾白酒企業中一騎絕塵，這本身也意味著，茅臺酒的價格其實還可以再親民一些。

從天上跌到地下，茅臺的墜落撕開了行業最后的泡沫。也映射出我國消費時代的轉折。曾經的保值王者、身份符號，在消費理性、代際更替與市場邏輯的重塑中，茅臺也不得不褪去光環，直面寒冬。

但這也并非茅臺的終點，而是重構的起點。茅臺能否走出困境，取決于其能否放下“神壇”的包袱，能否回歸消費本質。

哪怕是茅臺，在周期面前，也唯有順應時代。

end.

作者：羅sir，關心人、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。