重構營銷體系，引爆流量，高效轉化

實體零售行業的客流寒冬比預期更冷冽、更漫長。根據中國連鎖經營協會發布的《2024年中國連鎖超市發展情況概覽》，46.8%的被調研超市來客數同比下降5%以上。在平臺電商、興趣電商、社區團購、即時零售的多重夾擊下，區域商超的生存空間被不斷擠壓。

區域商超要打破客流量下滑的魔咒，除了進行商品結構優化、門店調改升級、服務能力提升，還需要快速建立全新的流量獲取、轉化的營銷體系。然而，面對用戶注意力極度碎片化、平臺算法快速迭代、單一賬號漲粉乏力、粗放式內容投放轉化率低等痛點，如何突破流量瓶頸、為門店引流，成為營銷人亟待解決的難題。佳樂家超市通過多平臺布局，構建全員營銷矩陣，實施場景化內容策略，完成了“賬號承載內容—內容連接用戶—公域精準引流—私域沉淀運營—商城實現交易”的增長閉環（見圖1），為區域商超將流量轉變為客流、破解客流難題探索出了一條可復制的路徑。

多平臺協同：全域流量卡位，精準發力

要進行新媒體運營、引流，首先需要選定平臺，根據平臺屬性、用戶群體畫像，制訂差異化運營策略。佳樂家超市采取“核心平臺+增長引擎+補充渠道”的協同策略，形成了多平臺聯動格局。

圖1 佳樂家超市的增長閉環

抖音擁有龐大的用戶基數和成熟的電商生態，佳樂家超市將其定位為核心平臺，通過短視頻、直播等形式，增加曝光，鎖客引流，轉換會員。視頻號是依托微信生態的短視頻和直播平臺，佳樂家超市將其打造為內容曝光增長第二極，主要是為企業微信社群提供場景化內容素材。小紅書、快手是補充渠道，小紅書側重于深度種草、口碑宣傳和互動，快手則側重于縣域客群活動信息的傳遞。

突破瓶頸：全員營銷矩陣，釋放協同勢能

平臺定位清晰后，下一步是建立賬號、進行賬號定位以及形成賬號矩陣。過往依賴單一賬號單打獨斗的模式，在當下復雜多變的平臺生態中已顯疲態。為此，佳樂家超市摒棄單點突破的思維，構建了覆蓋全域、角色互補的“品牌主賬號+垂直品類號+門店號+KOL（關鍵意見領袖）號 +KOS（關鍵意見銷售）號”的全員營銷賬號矩陣體系。

品牌主賬號定位于品牌高度塑造與專業形象輸出，聚焦核心商品深度解讀、特色服務展示、大型活動宣發、場景化應用，內容比較專業、高質。垂直品類號專注于特定品類（如服飾、茶葉、百貨、家電）的專業知識科普和商品深度種草，打造專業 IP形象，吸引精準興趣人群。門店號重點突出各店獨有的特色商品、限時優惠和門店活動，強化社區滲透力與用戶親近感。KOL號聚焦商品種草、活動曝光、直播帶貨，利用其公信力與粉絲基礎，快速擴大品牌影響并直接促成轉化。KOS號是門店店員圍繞商品、服務、活動，創造更加真實、接地氣的內容，是傳播矩陣中不可或缺的“神經末梢”。

這套全員營銷賬號矩陣并非賬號的簡單堆砌，而是通過清晰的定位分工與合理的協同機制，實現從品牌號、品類號發起話題到門店號、KOL號、KOS號接力擴散，再到達人號引爆，形成強大的協同效應。2025年上半年，僅在抖音平臺短視頻總發布量就達8萬余條，總播放量突破2億次，全域流量池被激活。

內容革命：從“硬廣告轟炸”到“場景共生”

內容是連接用戶的核心，佳樂家超市的內容策略發生了重要轉變：大幅減少純促銷廣告片的制作比例，轉而圍繞用戶真實生活場景和特別時間節點，自然融入商品、服務和活動信息，突出場景化內容的創作。

佳樂家超市圍繞商品、服務、活動，重點打造3類高價值內容，并將零散內容按照主題進行集合管理，實現了內容類型多元化。“超市掃貨秘籍”包含消費教育和好物推薦，提供實用的購物知識、挑選技巧、商品使用指南（如“如何挑選洗發水”）；“小佳故事”主要傳遞服務理念、講述員工故事、彰顯社會責任，塑造有溫度的超市形象（如“護航高考?濰百義工在行動”）；“活動好精彩”則是介紹活動內容，并將商品融入其中（如“暢享暑假冰爽節”）。

這種生活化、場景化、價值化轉型效果十分顯著，用戶停留時長、點贊評論率等互動指標明顯提升。更重要的是，內容的“廣告味”淡了，“人情味”和“實用價值”濃了，用戶的信任感隨之增強，為后續實現轉化奠定了堅實的基礎。

公私域聯動：打通流量轉化“任督二脈”，將流量轉變為客流

獲取流量只是第一步，實現高效轉化并沉淀用戶資產，將用戶變為真正的客流才是關鍵。佳樂家超市的核心策略是深化公私域聯動，打造“公域引流、私域沉淀、商城交易”體系。

1.公域引流

在抖音等平臺，通過優質內容和精準投放吸引興趣用戶，目標是品牌推廣、鎖客引流、會員轉化，當前操作的重點是抖音短視頻掛載鏈接、直播間售賣商品。2025年上半年，抖音成交人數65萬人，其中40萬人到店消費并轉化為會員，主要策略如下：一是制訂詳細的月度直播、短視頻規劃，按照規劃組織貨盤；二是實現抖音日播與月度大場直播相結合，不斷提高直播的專業度與產出，直播 GMV（商品交易總額）達4000萬元，日最高 GMV突破200萬元；三是加強對員工內容創作能力的培養，建立完善的傭金及排名激勵政策，實行單獨建群管理，月度組織集中培訓，專業人員產出占比高達51%；四是通過外部達人探店、短視頻掛券、直播，增加活動的曝光，達人發布短視頻超過1.2萬條，播放量超過8000萬次，達人單場直播 GMV突破35萬元。

公域流量向私域客流轉化是困擾商超營銷工作開展的難點。佳樂家超市進行了技術對接，將抖音訂單、會員系統、小程序的數據打通，在顧客到店使用抖音券時，系統自動將其轉化為數字化會員。同時，收銀環節會引導抖音顧客加入專屬的企業微信社群，群里每天發布直播預告、爆品推薦等信息，真正實現公域到私域的引流與轉化。

2.私域沉淀

佳樂家超市通過5年的積累，建立了擁有9000個企業微信社群、150萬名企業微信會員、400萬名數字化會員的私域池，門店設置電商專員崗位，對企業微信社群、企業微信會員進行精細化運營與精準營銷。

關于企業微信社群的精細化運營，佳樂家超市以將企業微信社群打造成真正的溝通平臺為目標，在社群拉新、促活、轉化、復購方面投入資源。在拉新方面，設置進群送小禮品、企業微信社群專享商品、進群領券等活動，同時對門店設置企業微信社群拉新目標，按照季度進行考核。在促活與轉化方面，主要是在社群里發送商品鏈接、場景化視頻號素材，每月組織免費打卡日、免費抽獎日、寵粉直播等活動，設置活動專區，同時在社群內發布門店促銷活動、回復顧客問題等，讓社群會員不僅能買到質優價廉的商品，還能自覺成為回頭客。

關于企業微信會員的精準營銷，一方面，佳樂家超市自研營銷中臺，其中的企業微信管理板塊可以實現設置渠道活碼來實現企業微信會員的拉新，客戶觸達板塊可以設置語料素材庫（如客戶歡迎語等）和營銷中心（如卡券營銷、互動營銷等），數據中心板塊可以對企業微信客戶、企業微信社群運營進行多維度的分析；另一方面，佳樂家超市將會員系統、企業微信數據打通，能夠基于用戶標簽（如購物偏好、RFM模型等）對會員進行精細化運營，推送個性化內容（如專屬品類券等），提供專屬服務，從而促進復購率和忠誠度的提升。

3.商城交易

佳樂家超市自研的中百 e購微信小程序，是將流量轉化為銷量的載體，除正常的商品售賣功能外，還擁有拼團、接龍、直播、云超、云超直達、會員專享、分享賺傭等板塊。門店電商專員將中百 e購商品鏈接發布到企業微信社群，顧客下單后到店提貨，再購買其他商品，產生關聯交易，形成閉環。該小程序2024年成交規模超過2億元，并且引導980萬人次到店提貨，關聯交易率（即先在中百 e購下單、再到店提貨的會員中，當天在門店產生其他消費的會員比例）達到60%。

未來深化：從流量到客流，再到用戶價值

全員營銷矩陣的構建、內容策略的調整、公域私域的聯動使得佳樂家超市來客數保持5%左右的增長，也為其穩健發展提供了保障。然而，從流量到客流僅僅是起點而非終點。面向未來，佳樂家超市將在3個維度持續深化創新。

1.內容生態升級

進一步降低硬廣告內容比例，戰略重心轉向打造“生活解決方案”型內容。圍繞用戶日常生活場景和痛點，提供一站式、有價值的商品組合與服務方案，構建真正以用戶價值為核心的內容生態。

2.矩陣協同進化

強化品牌號與門店號的深度聯動，策劃跨區域、跨門店的主題營銷活動（如“金牌店長爭霸賽”），實現流量在矩陣內部的循環與聚變。

3.運營體系精進

建立矩陣級數據中臺，統一監測各賬號、各平臺、各類型內容的核心指標（播放量、互動次數、轉化人數、投資回報率），實現精準的效果評估與策略優化。同時，持續加強內容創作人員及門店團隊的短視頻創作能力培訓，系統性地提升內容的產出質量和效率。

結語

區域商超的營銷已從跑馬圈地的粗放時代，步入精耕細作的運營深水區。佳樂家超市通過科學的全域賬號布局、生活化的內容場景重構、深度的公私域聯動以及差異化的多平臺協同，為區域商超將流量轉變為客流、助力業績增長提供了一條可落地、可復制、可持續的路徑。其核心啟示在于：唯有回歸用戶價值，以內容為紐帶，以矩陣為支撐，以數據為驅動，方能在這場短視頻營銷的持久戰中，將短期的流量轉化為長期的客流甚至是深厚的品牌資產，實現真正的全域增長與長效經營。未來的競爭，將是圍繞精細化運營能力與持續創新能力展開的較量，而“用戶價值”始終是那個不變的圓心。（作者：王永生，濰百集團佳樂家超市營銷負責人，深耕實體零售數字化營銷實踐；朱彬彬，山東化工職業學院管理工程學院院長，長期從事市場營銷的教學與研究）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然