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老鼠門、假牙門、美顏門、改名門……
曾經(jīng)被視為“中產(chǎn)之友”如今卻頻陷輿情的山姆,到底有沒有背叛它的粉絲?
山姆再現(xiàn)輿情事件
12月23日,一則有關“山姆評論照片自動美顏”的消息開始在網(wǎng)上流傳。具體而言,一些消費者發(fā)現(xiàn)打開山姆APP的評論區(qū)后,其他顧客上傳的實拍圖片會自動提高飽和度,以此讓食物變得更加誘人。
期間曾有博主使用多臺設備進行測試,以此排除手機色彩優(yōu)化干擾等場外因素。但遺憾的是,山姆APP內(nèi)的“蟹黃面”等商品曬圖,仍存在明顯的色差問題。這一現(xiàn)象,無疑進一步加大了消費者的不滿情緒,使部分網(wǎng)友在相關話題下表示“山姆學會作弊了” “小心思用錯地方了”。
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針對此事,山姆客服給出的回應則是:已收到大量網(wǎng)友相關反饋,此次APP的圖片調(diào)整是今年 8 月上線的測試功能,屬于長期測試優(yōu)化過程,后續(xù)會持續(xù)改進,以展示商品的真實形態(tài)。
不過在12月25日這天,山姆APP的美顏事件還沒來得及翻篇,一篇名為“山姆會員商店浦東高科西路店因噪聲超標被罰2.3萬元”的報道就又出現(xiàn)在了網(wǎng)上……
老實講,上面這兩件事并不是山姆在2025年首次面臨輿情事件。
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7月中旬,山姆曾因上架好麗友、PANPAN(由盼盼食品申請的商標),而被質(zhì)疑選品能力下降、借“洋名字”混淆消費者認知;12月初,山姆又因為“麻薯盒內(nèi)出現(xiàn)活鼠”一事登上熱搜高位,進一步引發(fā)了消費者對其品控能力的不信任。(麻薯事件山姆的解釋為“取貨點周邊的外部侵入”。即倉儲、生產(chǎn)環(huán)境并無蟲鼠問題,系取貨點放置時被周邊蟲害“偶然侵入”。)
“背叛說”出自何處
隨著上述新聞一件件來到我們面前,網(wǎng)絡上有關“山姆正在背叛中產(chǎn)”的討論也漸漸開始興起。
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通過關鍵詞搜索,我們發(fā)現(xiàn)山姆“背刺文學”興起的根本原因,其實是消費者認為的“山姆不再特別”或是“山姆會員費貶值”。
已知山姆的會員體系分為“普通會員”和“卓越會員”兩款。前者的年費為260元,后者的年費則為680元。2025年的沃爾瑪投資大會,其中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜曾表示山姆的中國區(qū)會員數(shù)量已突破500萬大關,平臺每年僅會員費收入超過了13億元。
作為倉儲超市、會員制超市,山姆引以為傲的供應鏈體系為它樹立了高質(zhì)量、高品位、高性價比等一系列正向標簽,進而在消費者群體中形成了“為選品付費” “中產(chǎn)專屬” “山姆專供”種種消費認知。
但問題在于,想要一直維護上述消費情緒,山姆在選品方面就必須時刻保持謹慎。回望此前好麗友、盼盼的例子,盡管它們質(zhì)量可靠、身為國民品牌,但這些普通商超可見的商品一旦進入山姆,消費者就會下意識認為自己會員卡的含金量被稀釋了。
畢竟大家如果要買盼盼、好麗友,那么去電商、樓下便利店就可以了,又何必要繳納幾百塊的會員費再去一趟山姆呢?
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其次“老鼠門” “假牙門”這類食安問題的出現(xiàn),也在動搖消費者對山姆選品、山姆自有品牌的信任感。因為山姆的立身之本是“高品質(zhì)印象”,食安問題的出現(xiàn)則證明生產(chǎn)、質(zhì)檢、儲存中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了斷點。當這種情況和會員費相碰撞時,“這錢花的不值”等心理也會大大影響消費者對山姆的印象。
山姆未來將何去何從
從市場環(huán)境上看,山姆當下的處境其實并不樂觀。
一方面是盒馬、Costco的布局正在普及“供應鏈嚴選”的消費概念,另一方面京東、美團等大廠的線下硬折扣門店也在增加零售行業(yè)的競爭壓力。同一時期,隨著山姆武漢江岸門店、中山山姆的開業(yè),揚言2025年后計劃每年新增8-10家的山姆也為捍衛(wèi)市場份額、強化應收曲線走向了下沉市場。
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那么這件事又有什么風險呢?
艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅在接受每經(jīng)記者采訪時表示:“在山姆的高速擴張下,其配送體系和商業(yè)模式之間會出現(xiàn)失衡。”即隨著企業(yè)本身的快速擴張,服務保障的維持難度也會快速增加。屆時消費者、會員數(shù)量的進一步上漲雖然會放大業(yè)務曲線的潛力,但同時也會放大配送、商品質(zhì)量、選品戰(zhàn)術等問題的輿論聲量。
正因于此,山姆的高管圈子也引入了更熟悉中國銷售環(huán)境的劉鵬,此前代理總裁一職的Jane Ewing將返回沃爾瑪國際部。
該動作在到業(yè)內(nèi)人士眼中,被視為山姆應對盒馬、奧樂齊等競爭者壓力的防御手段。正如盒馬、胖東來自有品牌產(chǎn)品備受追捧,奧樂齊憑性價比優(yōu)勢重構(gòu)品牌價值那般。隨著市場競爭的進一步加劇,山姆在個別品類上的領先優(yōu)勢正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
以至于隨著山姆“人無我有,人有我優(yōu)”的購物體驗被越來越多的對手復制、迭代,其在消費者眼里的“唯一性光環(huán)”也漸漸變得黯淡。在這樣的背景下,除了快速擴張升級粉絲基數(shù)外,嚴抓供應體系、杜絕食安問題來維護“山姆式消費體驗”,也成了當下山姆的主線任務之一。
參考:
華夏時報:不到一年官宣換帥,阿里前高管接棒山姆能否解決兩大難題
每日人物社:中產(chǎn)信仰崩塌,山姆的這顆雷,早在半年前已埋下
每日經(jīng)濟新聞:從“電動車超載”到“三輪車送貨”:頻陷爭議的山姆能否守住“中產(chǎn)濾鏡”?
海報新聞:海量財經(jīng)丨山姆會員商店浦東高科西路店因噪聲超標被罰2.3萬元
IT之家:山姆App評論照片自動美顏,客服回應稱后續(xù)會持續(xù)改進
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