龍雀年鑒 | 新食飲品牌破圈圖鑒：2025年它們如何成為社交寵兒？

當消費者走進一棟百年石庫門喝咖啡，在足球賽場邊買到主題熱鹵，或因一個丑萌玩具而搶購一杯咖啡時，新食飲品牌的競爭早已超越了產品本身。

2025年，一批品牌通過巧妙的場景營造、情緒共鳴和跨界融合，實現了現象級出圈。它們的實踐共同揭示了一個核心趨勢：行業的競爭正從“產品功能”全面升維至“整體體驗”的競爭。未來的贏家，必然是那些能夠巧妙編織場景、鏈接社群、承載情緒，從而融入消費者生活片段與精神世界的“體驗設計師”。

從“空間消費”到“時空體驗”

一尺花園與撈寶街代表了場景創新的兩極，它們共同驗證了“價值升維，體驗為王”的行業方向。

一尺花園徹底顛覆了“咖啡廳”的定義。它不再是提供座椅的功能性空間，而是成為歷史建筑活化、自然美學與慢生活方式的載體。從百年石庫門到改造后的鐵路月臺，每一家新店開業都成為城市話題。其獨特的“老建筑+咖啡+自然”模式，更在2025年成功入選歐洲案例中心，成為國際商學院的教學案例。這標志著一尺花園實現了從商業現象到可研究商業模型的躍遷，也生動展示了打破行業敘事，擁抱跨界融合的威力——品牌的價值不再局限于餐飲業，而是進入了更廣闊的文化、學術語境，構建了難以復制的獨特性。

與一尺花園的“靜謐逃離”相反，撈寶街作為海底撈孵化的副牌，則扎進了最具煙火氣的市井風情中。它主打鮮切牛羊肉的銅鍋涮肉，在店內引入京劇表演，以人均80-85元的定價讓老北京文化變得親切可觸。它的成功，證明了在標準化連鎖的“紅海”外，深挖地域特色文化場景依然是一片廣闊的“藍海”。

2025年，同樣在場景敘事上做出突破的還有新中式茶飲品牌“去茶山”。 它大膽地將門店開進高端商業綜合體中的藝術展廳旁，與當代藝術展覽進行深度聯動。消費者在觀賞藝術作品后，可以步入其以“山水茶境”為理念設計的空間，品嘗一款以當期展覽主題為靈感特調的限定茶飲。例如，在某次關于“城市肌理”的展覽期間，去茶山便推出一款融合了煙熏風味、名為“市井脈絡”的特調。這種“觀展+品茗”的復合體驗，將飲茶這一行為藝術化、語境化，使得品牌擺脫了單純的飲品供應商角色，轉型為都市文化生活方式的提案者，精準觸達了追求精神消費的高凈值客群。

兩者雖路徑迥異，但內核一致：它們都通過設計獨特的時空體驗，將簡單的餐飲消費，升維為一次值得記憶和分享的文化與情感旅程。

品牌與城市、社群的熱烈共舞

如果說場景創新構建了舞臺，那么與特定社群的深度鏈接則拉開了爆款劇目的帷幕。2025年，卡旺卡和霸王茶姬的案例深刻表明，品牌與外部力量的結合必須是深度共創、互利共生的關系，而非簡單的植入。

卡旺卡的出圈，堪稱一場 “品牌與城市命運共同體” 的完美演繹。它主動與皖南小城“廣德”的文旅發展深度綁定，創意性地將自身與廣德燉鍋、詹記桃酥組合成“廣德三件套”，使之成為游客的必打卡符號。這場共舞的高潮，是其廣德店在12小時內售出22,862杯飲品，刷新吉尼斯世界紀錄。卡旺卡由此實現了從“本土茶飲”到“旅游目的地核心體驗”的驚人躍遷。這啟示我們，最高效的破圈，或許是讓自己成為另一個圈層不可或缺的一部分，形成難以分割的共生體。

霸王茶姬則展現了頂級流量與平臺生態的共振效應。官宣王鶴棣為全球健康伙伴，引爆了社交媒體。但品牌并未止步于線上聲量，而是進一步與抖音合作，在抖音創作者大會現場打造“心動嘗鮮空間”，將線上熱度無縫導入線下體驗，成為現場“排隊王”。這標志著，頭部品牌的營銷已是貫穿線上聲量爆發、線下體驗轉化、用戶二次傳播的全鏈路精密操作。這種與平臺生態的深度融入，讓營銷活動本身也成為了可供消費的優質內容。

另一精釀啤酒品牌“牛啤堂”在2025年的出圈，則提供了與垂直興趣社群深度綁定的范本。 它不再滿足于在酒吧渠道銷售，而是聯合國內知名的騎行俱樂部，發起“精釀騎行地圖”系列城市活動。在周末，騎行愛好者們按照規劃好的路線，穿梭于城市街巷，最終抵達牛啤堂的工坊店，品嘗為活動特別釀造的、低酒精度的“終點線艾爾”。這場活動將健康運動、城市探索與社交品飲完美結合。牛啤堂通過成為特定興趣社群（騎行）官方活動的高潮環節和獨家伙伴，不僅精準獲取了高黏性用戶，更將品牌精神與“探索”、“抵達”、“ reward”等積極情緒深度關聯，完成了從“貨架商品”到“社群活動勛章”的價值蛻變。

當產品成為“社交貨幣”

在功能需求被極大滿足的今天，為消費者提供獨特的“情緒價值”，已成為品牌的核心競爭力。2025年的案例顯示，挖掘并滿足消費者的“情緒剛需”，是獲取情感溢價的關鍵。

瑞幸咖啡對此做出了最佳注解。它與《海綿寶寶》聯名，推出的“努力魚”、“聰明魚”等丑萌發條玩具，并非普通周邊。約50萬件玩具在兩天內售罄，其底層邏輯在于：產品（咖啡）是消費的起點，而情感體驗（玩具帶來的趣味、共鳴、分享欲）才是消費的終點。這些玩具成為年輕人辦公桌、社交平臺的“社交貨幣”，承載著他們的個性與情緒。瑞幸此舉證明，成功的營銷是創造一種可供消費和傳播的“情感媒介”。未來的產品開發，必須將“情緒價值”作為與口味、營養同等重要的維度進行設計。

同樣，華天小鹵跳出傳統酒店餐廳的舒適區，將熱鹵車開進“湘超”足球聯賽現場，推出“必進球爪”等主題產品。這不僅是場景遷移，更是主動進入年輕球迷高濃度的情緒場，用契合氛圍的美食為熱血觀賽體驗加溫，在無形中完成了品牌與消費者的情感聯結。

2025年新食飲品牌的破圈之路表明，一個純粹販賣飲食產品的時代正在過去。這場競賽的勝負手，不再是單一維度的比拼，而是品牌作為“體驗設計師”，在對人性需求的深刻洞察基礎上，進行場景編織、社群鏈接與情緒承載的綜合能力。這既需要天馬行空的想象力，更需要真誠回應的共情力。