1天關(guān)閉2家門店，為什么經(jīng)銷商比消費者，先放棄保時捷

時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。一天兩家保時捷門店關(guān)店，經(jīng)銷商拋棄保時捷，也連招呼都沒有。先是鄭州中原保時捷中心人去樓空，后有貴陽孟關(guān)保時捷中心被爆出經(jīng)營異常。

有人付了定金，有人交了全款，還有人買了終身保養(yǎng)套餐，第二天只能對著人去樓空的展廳發(fā)呆。比車主感到更突然的，是第二天一早照常去上班的4S店員工。

這并非孤例，公開報道顯示，2024年以來，全國多地保時捷授權(quán)經(jīng)銷商陸續(xù)關(guān)閉。有消息指出，保時捷中國計劃在2026年底將全國銷售網(wǎng)點縮減至100家以內(nèi)。

被時代拋棄的陰影籠罩在每一個傳統(tǒng)豪華品牌的頭上，而最殘酷的是，經(jīng)銷商比時代先拋棄他們。

豪華車陷爆雷重災(zāi)區(qū)

2024年，保時捷在中國地區(qū)的銷量僅為5.68萬輛，同比下滑28%，為全球跌幅最大的單一市場。2025年前三季度，銷量進(jìn)一步下滑至32195輛，同比下降26%。公開報道顯示，即便如此，保時捷仍向經(jīng)銷商施加高銷售目標(biāo)，要求門店大量提電動車Taycan（參數(shù)丨圖片）。

有經(jīng)銷商反饋，一輛Taycan進(jìn)貨價動輒七八十萬元，但市場疲軟車輛滯銷，終端只能降價銷售，賣一輛要虧數(shù)萬元。去年5月，多家經(jīng)銷商曾公開聯(lián)名，抗議總部強壓電動車型配額、導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。

BBA的經(jīng)銷商日子也不太好過。

今年3月，知名經(jīng)銷商集團(tuán)寶利德旗下多家奔馳4S店，突然宣布停止服務(wù)或關(guān)店。

2025年，北京曾經(jīng)的大型寶馬經(jīng)銷商“北京寶信行”因經(jīng)營異常被列為失信被執(zhí)行人。北京運通嘉寶、萬寶航旗下寶馬4S店也相繼被取消經(jīng)銷授權(quán)，部分經(jīng)銷商即便能承接服務(wù)，也需車主額外加錢。

去年年底 ，天津最大的奧迪4S店永濠奧達(dá)，宣布因銀行抽貸導(dǎo)致資金鏈斷裂而閉店。上千名車主預(yù)存的維修保養(yǎng)費用、購車定金等無法追回。北京最大奧迪4S店華陽奧通也放棄奧迪，轉(zhuǎn)投國產(chǎn)新能源品牌問界。

在紹興，數(shù)十位奧迪準(zhǔn)車主曾遇到了今天的保時捷同樣的情況，手持購車合同卻無法提車，原因是車輛合格證被抵押給銀行，而經(jīng)銷商無力贖回。

退網(wǎng)與虧損成為常態(tài)。2025年上半年，全國4S店凈減約650家，經(jīng)銷商虧損面超過五成，庫存指數(shù)高于警戒線，現(xiàn)金流緊張成為普遍困境。更早之前，公開報道顯示，2024年全年退網(wǎng)門店超過4000家，豪華與合資是“重災(zāi)區(qū)”。

“倒戈”國產(chǎn)新能源，不是更換門店那么簡單

“斷臂求生”已經(jīng)不足以形容當(dāng)前的慘烈。曾經(jīng)門庭若市的豪華品牌4S店，開始集體“倒戈”，轉(zhuǎn)投國產(chǎn)新能源品牌的懷抱。

北京和鄭州的兩家最大的奧迪經(jīng)銷商，北京華陽奧通和鄭州中升匯迪，已經(jīng)正式宣布終止奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，搖身一變，成為了問界的授權(quán)門店。廣州京溪的一家奧迪店也改建為蔚來體驗中心。

在過去的短短一年內(nèi)，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商，包括保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳的門店，選擇轉(zhuǎn)投蔚來汽車。就連寶馬全球首家5S店——北京星德寶，在停業(yè)后其展廳也被比亞迪方程豹和騰勢接手。

中升集團(tuán)，這個中國汽車流通行業(yè)的巨頭，已經(jīng)獲批超過48家問界門店。永達(dá)集團(tuán)也宣布在2025年第一季度將授權(quán)的華為智選車網(wǎng)點擴(kuò)展至30多家，全面覆蓋江浙滬地區(qū)。重慶一家別克4S店變成了小米汽車的門店；浙江首家捷豹路虎雙層展廳也正拆除重建為問界用戶中心。

有經(jīng)銷商反饋，國產(chǎn)新能源雖然單車?yán)麧櫹鄬^低，但銷量穩(wěn)定。有改賣奧迪的經(jīng)銷商表示，賣問界的銷量能翻三倍。

新能源品牌的直營或代理模式，讓終端不再承擔(dān)沉重的庫存壓力，有效緩解了資金鏈風(fēng)險。這使得門店能夠更靈活地應(yīng)對市場變化，專注于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，充電、保養(yǎng)、軟件升級等服務(wù)能夠帶來持續(xù)且穩(wěn)定的收入，這正是傳統(tǒng)豪華品牌在價格戰(zhàn)中被不斷擠壓的售后利潤。

當(dāng)國產(chǎn)新能源豪華站上舞臺，傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷商的“改旗易幟”將不再是少數(shù)案例。

對于仍在困境中掙扎的傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商而言，這并非簡單的陣痛，而是生存模式的顛覆。昔日價格倒掛、庫存積壓、利潤微薄的泥沼，根源在于一套僵化的體系與不斷疏遠(yuǎn)的消費語境。

豪華二字的定義，曾囿于德系機械的精密與百年歷史的積淀，而今卻被重新解構(gòu)。2024年以來，新能源滲透率突破50%，結(jié)構(gòu)性份額遷移并非短期現(xiàn)象，這意味著順勢布局電動化與智能化服務(wù)的渠道，更容易獲得“時間的朋友”。

因此，轉(zhuǎn)型并非易事，也絕非僅是“換牌”那樣簡單。從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向用戶中心，從一次性交易轉(zhuǎn)向終身價值。它考驗的是，經(jīng)銷商能否擁抱新的變化而不至于，真正被時代拋棄時，依然，連一聲招呼都沒能發(fā)出。