2025年輕人消費“暗號”

2025年，你把“老己”養好了嗎？

不知你是否發現，今年在消費上，大伙兒主打一個“人間清醒”。尤其是在日用消費上，我們不再被動接受，而是主動對商家“開麥”：女裝口袋能不能大點？薯片容量敢不敢別縮水？機票盲盒能不能少點套路？

但有趣的是，無論是一秒治愈的包掛，還是刷屏的黃金、水晶、玉石，只要老己喜歡，大家就愿意“豪擲千金”。為此，《新周刊》聯合天貓，就“2025最不后悔的一筆消費”話題發起了用戶調研，邀請讀者分享真實的消費心得。在一眾“嗑學”“心價比”“邪修”“質感”“療愈”等關鍵詞中，我們發現，今年消費者的核心邏輯，總結為年度消費關鍵詞，就倆字：樂意。

“千金難買我樂意，為我樂意散千金”成為了年度最硬核的消費哲學。在這之下，我們又總結出了屬于“快樂冠軍”們的六大消費趨勢。

專業玩家：成分、參數站C位，適合自己才是硬道理

這屆年輕人買護膚品，已經從跟風買轉為“查論文”，幾乎個個都是“成分黨”。品牌們也都開始搶著“秀肌肉”，哐哐科普玻色因、B5、煙酰胺等，降低理解門檻，針對性安利。

過去一年，天貓上抗老、修復、補水、抗敏、防曬等功效護膚賽道雙位數增長。頭部品牌更是火得一塌糊涂，絲塔芙大白罐賣了超400萬罐，修麗可修復面霜也賣出近50萬罐。不只于此，天貓今年進口頭皮護理品類產品成交增長超60%，可見大家在科學養護的追求上，連發絲都不放過。

“裝備黨”也在曠野崛起。過去，戶外老炮們科普到口干舌燥；今年一看，身邊居然多了一群無師自通的新手。他們不光知道穿鞋要看運動種類，還能針對不同的路面做挑選。穿衣方面也毫不怠慢，沖鋒衣不再是程序員專屬，吸濕排汗的美利奴羊毛人手一件。入冬以來，天貓上“美利奴”的搜索日均同比超100%。更不能漏了運動數據監測，今年上半年，天貓平臺智能手環（表）品類成交同比增長近50%。

只把運動當運動，屬實是有些無趣。健康誠可貴，快樂價更高。為了和朋友們一起盡情揮灑汗水，多研究兩頁參數也不在話下。裝備“湊合”？那不是“專業玩家”的追求。

穿出人設：每一件物品都是人設外掛，“它寫著我的名字”

在當代青年的社交圖鑒中，潮玩以一種不可忽視的姿態，成為流通性極強的“硬通貨”。天貓雙11周期，潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、娃圈等趨勢類目均超過兩位數增長。二次元、漢服、娃圈、盲盒等各個圈層都有深度愛好者，年輕人通過消費表達自我，彰顯獨特的審美與價值觀，無需多言就能迅速找到同好。

“穿”得像“我”，開始變得比是否流行更重要。網球裙、各類薄底鞋、明星球衣等成了潮人們混搭的亮眼單品。天貓數據顯示，德訓鞋品類全年商品數增長220%、越野跑鞋全年搜索量增長83%。

小眾設計、國產輕奢品牌如山下有松、裘真等成為街拍爆品；耳夾式耳機、CASETiFY手機殼、LABUBU包掛等，也都因為“喜歡”變成了穿搭play中的一環……今年，天貓平臺上的耳夾耳機品類年成交同比增長超200%。不只年輕人上頭，“連我50多歲的領導都跟我比，誰帶出門的娃更稀有。”新周刊用戶Danny說道。

出門很顯眼？對，這些東西“寫著我的名字”。

長期主義：最懂花錢的人，讓錢以另一種方式“回歸”

當然，傾心小眾品牌，并不意味著消費者不買奢侈品了。相反，這屆年輕人發明了一種很新的省錢邏輯：求精不求多，用得久才是真的賺。

選擇能穿越季節的剪裁，扛得住潮流更替的設計，往往更“保值”。天貓數據顯示，過去一年，奢侈品經典款箱包成交同比超120%。要知道，真正的經典款可是能當理財產品的。新周刊用戶韻韻的職場前輩曾花幾千元買到中古香奈PREMIèRE腕表，如今官方一復刻，它的市價已經不低于五位數。

除了箱包珠寶，年輕人還學會了“理財式買冬衣”。越來越多年輕人選擇構建一個能穿10年的秋冬衣櫥。在羽絨服、大衣、靴子這些能穿很多年的品類上，年輕人選擇一步到位，買好一點用久一點，于是2000元成為羽絨服消費新門檻。數據顯示，今年羽絨服預算在2000元以上的消費者從10%擴張至35%。在天貓，品牌羽絨服、羊毛針織衫等高客單價秋冬品類同比雙位數增長。

一件能扛過5年甚至10年的衣服，和穿一季就跑絨的快時尚相比，誰更值得，想來不必多說。

追尋長期主義的路上，消費者逐漸“自學成才”。選廚具先查德國紅點設計獎，給毛孩子挑保健品得看歐盟GMP認證。寧可多等幾天海外直郵，也要拿到真正經得起時間考驗的品質。花時間研究，比花時間換新更聰明。找到盡可能陪自己走得更遠的產品，讓錢以另一種方式回歸，這才是年輕人心中的“買得值”。

情緒氪金：不是亂花錢，是給心情續個甜

日常消費講究實用，情緒消費就闊綽一點也無妨。網梗“愛你老己明天見”爆火，大家都舍得用消費給自己多喂顆“糖”。

有人滿世界搜羅黑皮Hello Kitty，也有人在桌底下悄悄玩指尖陀螺，更有人把或擅長憋尿或智商一流的手養鸚鵡捧成新晉頂流。天貓數據顯示，過去一年，毛絨公仔卜卜帶飛的五月天stayreal年增長超三位數，EDC類目同比提升500%+，鳥零食成交同比增長超300%。

從香氛身體護理產品，到能跟寵物組“親子裝”的毛絨家居鞋，大家給自己筑起的治愈結界，全靠這些看似細碎的氛圍單品。為了營造松弛感，年輕人時而來點小酒進入微醺狀態，時而借助AI的力量，幫自己“0幀上手”學樂器，不用苦練考級也能獲得成就感。天貓數據顯示，氣泡黃酒成交同比超70%，智能樂器的成交增長迅猛。

華流當道：刻在DNA里的中式審美，動了

愛品酒、奏樂，懂得享受的年輕人，在2025年暗暗感受到一種“血脈覺醒”。以前嫌金飾土，現在單是一個天貓雙11，搶老鋪黃金就搶到預售破3億。今年淘寶天貓平臺上，高工藝金飾增長強勁，截至目前成交額同比增長超過300%。新周刊用戶Joan說，自己甚至是被00后實習生帶進了黃金這個坑。

黃金爆火，不只是因為保值，還因為工期200天起步的古法工藝，著實是給年輕人長見識了。聰明的消費者意識到，所謂傳統工藝，不都藏在博物館里嗎？上網一看，發現精致的文創周邊早就斷貨了。天貓雙11期間，中國國家博物館的孝端皇后鳳冠冰箱貼售出超過五千個。

老祖宗的聰明才智被重新發現，新生國貨品牌的力量亦讓人無法忽視。LABUBU火爆海外，《哪吒2》叫好又叫座，200萬人在淘寶購買哪吒周邊產品。

與此同時，新中式服飾完成了從儀式化穿著到日常生活場景的無縫潛入。年輕人把中式立領襯衫穿進寫字樓，用馬面裙配衛衣、道袍搭夾克，盤扣衛衣、錦衣衛沖鋒衣的成交翻了數倍。

從穿戴到IP，華流早就不只是中國街頭的風景，還狠狠拿捏了全世界年輕人的心。

一物封神：“瑞士軍刀”式產品，誰能不愛？

比出門有面兒更快活的，是回家純“躺”，家務自己悄悄消失。智能家電已經不稀奇了，挑剔的消費者追求的是“瑞士軍刀”般的全能感：掃地機得能活水自清潔，洗衣機得能分桶洗，甚至連床和凳子都要電動的。過去一年，天貓上賣出的電動智能床增長翻倍，功能沙發增長50%。

家里有毛孩子的人，往往更早購入智能幫手。自動喂食器要有攝像頭，智能貓砂盆還能幫忙稱重，凡是智能寵物用品都得沾點跨界，才能讓鏟屎官在哪都安心。今年，天貓上的智能飲水機、自動喂食器等寵物智能產品成交額都成倍增長。

將寵物安頓得明明白白，外出的年輕人更不會虧待自己。曾經用于登山、攀巖的小眾戶外功能服裝，今年成了年輕人“一件輕量過冬”的首選。其中，版型簡潔緊湊、搭配靈活的“排骨羽絨服”，今年在淘寶整體銷售額同比去年增長了6倍以上。

在家時能舒服躺在智能升級沙發上，看著智能家電勞作、陪毛孩子吃飯玩耍，出門時不必擔心溫差變化——這才是屬于2025年的高智感生活。

盤完這六大趨勢，你會發現：大家在買紙巾、買洗發水時有多精明，在買快樂、買人設時就有多慷慨。

這種“矛盾”其實挺可愛：我們努力工作攢下的每一分錢，都是為了在遇到那個心動瞬間時，能底氣十足地拍出錢包說一句——“我樂意！”

畢竟，用消費換來一整年的精神舒坦，還能有比這值得的嗎？