“剛絲”們，在京東找到了組織

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

12月20日9點(diǎn)多，上海的TX淮海|年輕力中心商場門外，早早排起了長隊(duì)。商場門一開，他們便默契地涌向二樓——那里，一場變形金剛主題的快閃開始了。

步入展區(qū)，一面歷史長墻，記錄了變形金剛40年的征程；展柜里，從G1時(shí)代的初代挖地虎組合金剛“大力神”，到工作室系列SS86大電影版的擎天柱威震天套裝，再到天尊世代泰坦級的“星際擎天柱”……眾多經(jīng)典模型陳列在聚光燈下。

在這里，無數(shù)人找到了歸屬。有人攜家?guī)Э冢c孩子一起在打卡區(qū)留下合影；有人遇見了關(guān)注多年的模玩博主，興奮地交流著彼此的喜歡與心得；有人在限量版禮盒的展柜前，反復(fù)欣賞細(xì)節(jié)。

當(dāng)下，潮玩市場正在被“情感價(jià)值”重新定義。在這樣一個(gè)內(nèi)容熱度瞬息萬變，IP聯(lián)名層出不窮的時(shí)代，為何像變形金剛這樣的經(jīng)典IP，核心粉絲群能被持續(xù)滋養(yǎng)并不斷壯大？

通過這次由京東超市玩具業(yè)務(wù)深度主導(dǎo)的“剛絲”狂歡，我們試圖探尋答案。

1、“膠”個(gè)朋友

國內(nèi)的潮玩圈子里，要說最被人羨慕的城市，上海當(dāng)仁不讓。這次的變形金剛年度慶典，再度落到了上海。

社交媒體上，上海IP的網(wǎng)友們有人分享自己與擎天柱的合照，有人曬出自己的禮盒。評論區(qū)下，其他IP的網(wǎng)友們“檸檬”一片，有人再度說出了那句“上海到底有誰在啊”，有人許愿自己的城市也有。

這種羨慕的背后指向了一個(gè)核心命題：在線上購物極度便捷的今天，粉絲為何仍對一場線下活動(dòng)如此渴望？

答案是無可替代的沉浸式體驗(yàn)與高濃度情緒價(jià)值。

這一次慶典，“剛絲”們玩得很開心。快閃現(xiàn)場，有人不嫌事大地帶了“柱子哥”去跟“老威”合影；有人玩起了抽象，當(dāng)著“柱子哥”的面，說起了霸天虎的經(jīng)典臺詞。平安夜的點(diǎn)燈儀式上，他們親手點(diǎn)亮火種源，留下了獨(dú)有的情感記憶。

在這里，粉絲們短暫地脫離日常，進(jìn)入一個(gè)被同好和熱愛包圍的場域，完成一次身份認(rèn)同的強(qiáng)化。這種對IP的好感與信賴，也經(jīng)由深度體驗(yàn)與層層傳播，延伸到了活動(dòng)的組織者——京東超市身上。

京東超市是變形金剛的老朋友。2008年孩之寶正式進(jìn)入中國，京東超市成為獨(dú)家線上發(fā)售平臺，現(xiàn)在占據(jù)了變形金剛國內(nèi)銷售一半的份額。這兩年雙方走得更近：2024年的塞伯坦年會(huì)，京東超市潮玩品類深度參與；這一次的慶典，是第二次深度合作。

對于這場活動(dòng)，京東超市的準(zhǔn)備期很長，初衷卻很簡單，“就是讓大家開心”，京東超市潮玩品類負(fù)責(zé)人向「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

但讓大家開心，只有線下活動(dòng)還不夠，需要貫穿線上線下的全域情感連接。

為此，這次活動(dòng)期間，除了讓到場的“剛絲”們開心，京東超市還通過《潮玩家100》這類深度紀(jì)錄片，讓未到場的粉絲也能感受到被理解。

同時(shí)，京東超市在線上也搭了個(gè)慶典。打開APP搜索“變形金剛”，粉絲們可以響應(yīng)“汽車人集合”的號召，進(jìn)入變形金剛專屬聚合頁，找到新品組合金剛“大力神”“大無畏”，還有從經(jīng)典動(dòng)畫、電影到漫畫線等各種經(jīng)典模型。

京東超市更是專門為喜歡模型的用戶搭建了“膠個(gè)朋友”專區(qū)。不僅有變形金剛，還有來自萬代的高達(dá)、假面騎士、奧特曼正品，還有鐵甲小寶、鎧甲勇士等國產(chǎn)模型，以及車模、軍事模型。粉絲們經(jīng)常會(huì)在這里蹲一蹲1元的限量抽簽，買一買剪鉗、支架這些模型工具。

“我們要讓用戶在線上也能‘逛’起來，有探索的樂趣。”京東超市潮玩品類負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

這種探索的樂趣，脫離貨品邏輯，完全由用戶喜歡的IP出發(fā)。

在京東超市為粉絲們打造的另一個(gè)專屬陣地IP BOX里，蠟筆小新粉絲可以選擇奇妙的積木模型，也可以抽TOP TOY、52 TOYS的盲盒；名偵探柯南的粉絲可以選擇奇妙的積木、泡泡瑪特的盲盒，或者布魯可的手辦。各類IP玩具聚合于此。

這種運(yùn)營思路，部分源于團(tuán)隊(duì)自身的粉絲基因，其中不乏資深愛好者，對IP的理解之深，曾讓合作方感嘆“比我們還要懂”。這份“懂”，讓他們知道自己首先要做什么——開門，用最對的方式，歡迎同好們進(jìn)來。

“只要把這件事做到位，所有想要的東西都不會(huì)差。”京東超市潮玩品類負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

2、正品模玩

變形金剛年度盛典的結(jié)賬區(qū)，幾乎人手一個(gè)印著“包有大力”的巨大雙肩包。

去年的塞伯坦年會(huì)，印著“你怎么知道我在京東搶到了變形金剛限定版”的背包在粉絲群體里刷了屏。今年，這款由京東超市獨(dú)家定制的“包有大力”雙肩包、福袋，再次讓他們心動(dòng)——背包里，是這次活動(dòng)的限定版大力神禮盒，由京東超市深度參與定制。

如果說線下體驗(yàn)是情感的催化劑，那么產(chǎn)品本身，才是這份情感的終極載體和信任基石。

2025年是潮玩爆發(fā)的一年，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，中國潮玩市場規(guī)模將逼近千億。但不是所有的產(chǎn)品都達(dá)到了預(yù)期。問題出在對一些關(guān)鍵要素的忽略上，包括價(jià)值觀契合、產(chǎn)品品質(zhì)、場景融合等。

這次變形金剛限定禮盒之所以受到追捧，原因之一在于好產(chǎn)品。

在國內(nèi)潮玩市場欣欣向榮的同時(shí)，盜版的陰影也如影隨形。而真正熱愛IP的粉絲，始終是正品最堅(jiān)定的擁護(hù)者——這一點(diǎn)，與京東超市的立場不謀而合。

在這里，粉絲們買到的將不僅是正版認(rèn)證的模型玩具，還有正版的一切。京東可信賴的平臺加受歡迎的IP產(chǎn)品，已成為粉絲可靠、穩(wěn)定的購買渠道。

有年初就已購入禮盒的資深玩家再次入手：“禮盒好看，現(xiàn)在一套用來合體展示，一套保持載具形態(tài)。”也有粉絲本著來都來了的原則買了一個(gè)，卻驚喜發(fā)現(xiàn)：“實(shí)物在手上比官圖上好看多了，玩起來也舒服。”

這離不開京東超市的深度共創(chuàng)，據(jù)京東超市玩具業(yè)務(wù)的采銷介紹，他們深度參與了禮盒內(nèi)專屬貼紙、周邊等的設(shè)計(jì)，“從開始打樣，到最后成品，都是京東超市和孩之寶一起來做的。”

像這樣的產(chǎn)品共創(chuàng)正在成為常態(tài)。比如在毛絨玩具的合作上，京東超市還會(huì)幫助優(yōu)化工藝細(xì)節(jié)；在一些禮盒的設(shè)計(jì)上，會(huì)加入鼠標(biāo)墊等更契合平臺用戶偏好的周邊。

更深層次的共創(chuàng)，源于對消費(fèi)趨勢的洞察。當(dāng)下，粉絲們不僅想擁有模型，也期待在更多場景里看到熱愛的影子。為此，京東超市正在將變形金剛等IP元素融入日常消費(fèi)中，成為粉絲們?nèi)粘Ｉ钪袩o處不在的陪伴。

3、每周四全球潮玩尖貨搶新

作為粉絲，很多人或許有過這樣的糟心體驗(yàn)：心心念念的IP出了聯(lián)名，結(jié)果價(jià)格貴得離譜；電影上映時(shí)周邊火爆，可熱度一過，想買的產(chǎn)品迅速下架；更煩的還有黃牛和炒作，只能去二級市場溢價(jià)收購……

其根源在于老舊的IP合作鏈條中，上下游間像隔了一堵墻。

墻的一邊，IP方接觸不到消費(fèi)者，不知道粉絲想要什么；被授權(quán)的品牌方付出了高額的授權(quán)費(fèi)，怕虧本只能把價(jià)格抬高。墻的另一邊，粉絲們的聲音和訴求難以傳達(dá)，被動(dòng)接受著產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)。

這次的變形金剛活動(dòng)之所以廣受好評，根本在于京東超市聯(lián)手孩之寶“拆”了這堵墻。

一方面，粉絲的熱愛被珍視。在線下慶典引爆熱情的同時(shí)，京東超市將狂歡同步到線上，與每周四固定的粉絲節(jié)日“全球潮玩尖貨搶新”深度聯(lián)動(dòng)——這是一個(gè)為各類IP的粉絲們打造的長期福利據(jù)點(diǎn)，提供“1元搶新”等活動(dòng)。

這一期，是“剛絲”的專屬盛宴。他們在這里搶購?fù)缴暇€的新品禮盒，涌入萬人參與的設(shè)計(jì)師親筆簽名款抽簽，把1元起拍的絕版大力神套裝拍到數(shù)千元……

另一方面，粉絲們的聲音被傳達(dá)。粉絲們在表達(dá)熱愛的同時(shí)，也關(guān)注產(chǎn)品的誠意——它來自品質(zhì)，也來自價(jià)格。限定禮盒就以極具競爭力的價(jià)格，擊中了他們的期待。

這并非偶然。

背后是一套基于消費(fèi)洞察與專業(yè)直覺的共創(chuàng)模型。京東超市玩具業(yè)務(wù)的采銷團(tuán)隊(duì)由資深玩家組成，清楚粉絲心中的價(jià)值標(biāo)尺，也善于深入研究市場數(shù)據(jù)，綜合用戶體驗(yàn)、需求熱度與合理價(jià)格區(qū)間。

更底層的支撐，來自基于自營的包銷模式。如京東超市玩具業(yè)務(wù)的采銷所說，這個(gè)模式能讓他們提前鎖定產(chǎn)能，承擔(dān)核心庫存風(fēng)險(xiǎn)，讓IP方、被授權(quán)方更敢于傾注心力做出好產(chǎn)品，為消費(fèi)者爭取到更友好的價(jià)格。

這套體系，不止關(guān)乎商業(yè)，更關(guān)乎對熱愛的尊重。通過直連消費(fèi)者，限量但足量的發(fā)售策略，京東超市努力讓產(chǎn)品抵達(dá)真正想要把玩和收藏的用戶手中。

由此，一個(gè)健康、可持續(xù)的共贏生態(tài)便自然形成。其中，IP通過豐富商品持續(xù)滲透生活，生命力得以延長；被授權(quán)方可專注創(chuàng)意與品質(zhì)，獲得穩(wěn)定回報(bào)；粉絲們則以合理價(jià)格，持續(xù)獲得高品質(zhì)、有誠意的產(chǎn)品。

只有當(dāng)熱愛回歸純粹，IP的生命力才能真正長久，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)共贏。

4、結(jié)語

“經(jīng)典永不落幕，變形再相聚”，變形金剛的慶典現(xiàn)場，這句標(biāo)語格外醒目。一個(gè)IP的生命力，不僅來自經(jīng)久不衰的故事，也來自與當(dāng)代生活的創(chuàng)造性融合。

京東超市玩具業(yè)務(wù)此次展現(xiàn)出來的是一套系統(tǒng)性的IP運(yùn)營方法論：以極致的用戶共情，營造能引發(fā)深度情感連接的場域；以平臺級的生態(tài)整合，深入產(chǎn)品共創(chuàng)與產(chǎn)業(yè)鏈重塑，拓寬IP的消費(fèi)場景與生命維度。

如此，熱愛找到了歸宿，也找到了走向明天的更多可能；平臺的價(jià)值也從交易，轉(zhuǎn)為了IP與當(dāng)代人間的情感聯(lián)結(jié)。