“假藍海”被踢爆，出海別選錯了

作者 | 泊如

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作為全球頂級投行，高盛掌握著大量的不對稱信息，每次重磅報告不是在預測未來，就是指出全球“聰明錢”的流向。今年，其發布的《2025年全球電商手冊：在更成熟的環境中尋找機會》引起了跨境電商行業的關注。

對于中國賣家而言，現在不是廣撒網的時候，而是要精準打擊。全球市場確實大，但不是每個地方都能讓你賺錢。很多賣家還在憑老舊經驗選國家，結果就是把錢扔進水里連個響都聽不到。

未來幾年跨境電商的增量到底在哪里？哪些國家看著熱鬧其實是虛火？哪些品類才是真正的印鈔機？高盛這份報告給出了答案，如果你在尋找國家紅利，可以去東盟擠水分、去拉美抓增長，或者關注印度的長期爆發力。

如果你在糾結平臺，亞馬遜正在轉攻為守，而Shopee和TikTok Shop正在重塑規則。如果你還在愁選品，衣服和電子產品已經成為“傳統行業”了，歐洲的食品飲料和印度的在線雜貨，或許才是未來復合增長率最高的一條賽道。

市場篩選：東盟“去泡沫”

印度才是真正的潛力股

先來看全球電商整體的趨勢。高盛報告指出，2025年全球電商GMV約為4.7萬億美元，到2030年，全球電商市場將增長至6.4萬億美元，年均復合增長率將放緩至6%。這意味著普漲時代已經結束，結構性選擇變得至關重要。

按照市場規模超過1萬億美元這個門檻來劃線，真正達到萬億級的其實也就是中國和美國，分別是1.8萬億、1.2萬億。不過，最具有市場潛力并非美國，而是那些線上滲透率低、增長基數在抬升的地區。

圖源：高盛

綜合整份報告的邏輯，如果中國賣家現在要想出海撈金，最值得下注的三個國家或地區，分別是東盟、拉美和歐盟。

選擇東盟，是押注其從20%滲透率向更高水平躍遷的確定性，以及Shopee與TikTok Shop雙寡頭帶來的穩定規則。選擇拉丁美洲，尤其是巴西和墨西哥，是看重其未來幾年高達11%的年均增速，以及MercadoLibre建立的成熟生態。

而選擇歐洲，則是擁抱一個增長穩健、需求分層明確的高質量市場，其6.5%的增速和高達34%的核心電商滲透率預期，意味著穩定可預期的回報。

但值得注意的是，在歐盟和東盟中，部分國家需小心下注。

例如報告對印度市場的預判就耐人尋味，目前印度的電商滲透率只有9%，未來還會朝著19%的增速前進，并且印度人多且年輕，被視為未來幾年增長潛力最恐怖的單一市場。但基礎設施太爛，此時出海并不保險。

圖源：TOP行業報告

另外歐盟也不是遍地黃金。雖然歐盟市場規模大，以8000萬美元位居全球跨境電商銷售額的第三。但并非全部國家都適合進入，例如德國和英國雖然客單價高，但電商增長率已經明顯觸頂，進入了所謂的存量搏殺階段，市場在下滑或停滯。

除了印度和歐盟，高盛對東盟實地調研后也得出了違背市場的判斷。很多做東南亞的賣家認為東盟電商火爆，普遍認為電商滲透率至少在30%以上，甚至有人猜測到了40%。但高盛把這個泡沫戳破了，實際上東盟的電商滲透率只有20%左右。這中間10%的認知差，可能就是無數賣家庫存積壓的根源。大家都在搶一個比想象中要小得多的盤子，競爭就很慘烈了。

圖源：高盛

值得注意的是，東盟、拉美和歐盟的跨境電商業務都存在一定的局限性，東盟的局限在于，增長紅利正被平臺通過提高傭金率的方式收回，賣家利潤空間被擠壓。同時，Temu在東盟的定價甚至高于本地平臺，其跨境模式在印尼、越南面臨監管壁壘，這說明簡單復制低價模式在此地可能失效。

拉美的挑戰在于復雜的稅制，例如Temu在巴西面臨40%至44%的綜合進口稅，嚴重削弱價格優勢，且物流等基礎設施成本較高。歐盟的門檻則在于其碎片化和高要求，沒有單一主導平臺，需要適應各國差異，且消費者對品質、合規和用戶體驗的要求最為苛刻。

平臺風云：亞馬遜防守失利

新興平臺制定新規則

如果說選對國家是邁向成功的第一步，那么看清各方諸侯的權力更迭，則是賣家活下去的關鍵。在跨境電商這場游戲中，平臺是毫無疑問的規則制定者。高盛在報告里也花了大量篇幅去復盤各大跨境電商平臺的表現，字里行間透露出的意思是，舊王已老，新王當立。

首先來看全球王者亞馬遜，高盛的評價亞馬遜依舊是全球電商的霸主，基礎設施無可匹敵，但也犀利地指出了其防線的失守。亞馬遜在面對Temu等新興平臺的價格攻勢時，在價格敏感型用戶群體上的防守顯得力不從心，正面臨流量流失，不得不從進攻轉向防御。

關于近期大火的韓國的Coupang，報告給予了極高的評價，認為它是韓國版的亞馬遜，甚至在履約效率上更勝一籌，憑借火箭配送建立起了極深的護城河，是所有想進軍韓國市場的賣家繞不開的大山。

而在競爭最激烈的東盟，報告特別指出了像Temu和TikTok Shop這樣的新興平臺正在改寫規則，“它們不是在搶存量，而是在創造新的需求。”高盛表示。

不過，報告對Temu的點評很謹慎，認為Temu在東盟因價格和監管原因威脅有限，其沖擊更多體現在用戶流量層面，而非對成熟平臺核心生態的顛覆。

至于Shopee，高盛認為它終于熬過了燒錢換增長的階段，開始在東南亞展現出盈利能力，但面對TikTok的直播電商沖擊，其護城河顯得較為脆弱。

綜合高盛對核心跨境電商平臺的點評，在最值得出海的三個國家或地區，格局已然分明。

在東盟，Shopee目前依然坐在頭把交椅上，靠著早年的燒錢大戰熬死了不少對手，現在開始追求盈利，費率在漲，但流量依然最大。

圖源：高盛

高盛特別強調，TikTok Shop的直播帶貨玩法在東南亞成了降維打擊，很多沖動型消費都被TikTok截胡了。至于Lazada，雖然背靠大樹，但現在的反應速度顯然跟不上另外兩家，更多是在防守。對于出海東盟的賣家來說，現在的局面是選Shopee者得穩，選TikTok者得爆，兩者缺一不可。

在拉美，尤其在巴西，情況則是群雄逐鹿。Mercado Libre（美客多）依然是拉美電商的頭把交椅，擁有最完善的本土物流網絡。但Shopee在巴西的增長速度驚人，通過低價小商品迅速占領了下沉市場。亞馬遜在巴西耕耘多年，主打中高端人群。

對于賣家而言，巴西的平臺選擇最多，美客多走量穩，Shopee起量快，亞馬遜利潤高，但也最考驗運營能力。

歐盟方面，看似統一實則破碎，沒有統一的王者。亞馬遜在德國、法國、意大利、西班牙這幾個核心國家依然是絕對的霸主，現在的變量在于中國勢力的強勢拓展，Temu和AliExpress正在利用歐洲通脹、消費降級的機會，瘋狂收割價格敏感型用戶。

圖源：高盛

總的來說，歐盟現在的格局是亞馬遜守江山，本土平臺守垂直，中國平臺搶地盤。在這個市場，合規成本是最高的，但只要能在亞馬遜和本土垂直平臺之間找到平衡，利潤也是最豐厚的。

品類紅利：別只盯著電子產品

在線食品飲料才是金礦

當國家與平臺的方向塵埃落定后，最考驗賣家內功的便是如何挖掘出被忽視的品類紅利。如今放眼全球，什么品類最火？很多人第一反應是電子產品或者衣服，但高盛給出的答案可能會讓你意外。

高盛特別點名了“在線食品和飲料”這一品類，將其稱為電商增長的關鍵驅動因素。預測在線食品和飲料2025-2030年全球復合年增長率高達10%，遠高于行業平均的6%。當前滲透率不足10%，這意味著巨大的空白市場。

圖源：高盛

注意，這里說的不是外賣，而是包裝食品和酒水飲料的線上化。雖然這個品類對于跨境賣家來說門檻較高，涉及保質期和檢疫，但它卻是目前全球電商滲透率提升最快的板塊。

對于在線食品和飲料行業，潛力最大的海外市場是歐洲，因為食品電商嚴重落后，滲透率僅約8%，雖然英國以16%領先，但德國、法國等地潛力亟待挖掘，這為具備生鮮供應鏈能力的商家提供了歷史性機遇。

除了食品飲料，歐盟線上渠道的優勢品類還集中在服裝、美妝等領域，其增長邏輯是線下渠道持續萎靡，導致了替代效應。例如2025年第一季度德國服裝線上銷售增長11.7%，而實體店下降了4.7%。

不過，在線食品和飲料也并不是在所有國家都是最大的潛力股，細分到核心出海市場，不同的區域存在差異。

在拉美（以巴西為主），增長主要由服裝、美妝個護和快消品等品類的線上化轉移驅動，這是消費升級與線上遷移疊加的結果。在印度，雜貨和個人護理產品BPC是絕對的王者，其中在線雜貨年化交易額已超120億美元，過去一年增長150%，但滲透率仍低于2%，是肉眼可見的藍海。

總的來說，這份報告最有價值的地方在于，它提出了幾個反共識的觀點。

第一，低價不是唯一的出路，全球消費者正在從單純追求性價比轉向追求質價比。

第二，電商的增長不再僅僅依賴用戶數量的增加，而更多依賴于現有用戶購買頻次的提升，這就要求賣家必須做復購，而不是做一錘子買賣。

第三，新興市場的基建速度超乎想象，不要用三年前的老眼光看巴西或印度的物流，現在的效率已經能支撐起更復雜的商業模式。

報告最后，高盛對未來的展望非常直接。全球跨境電商的草莽時代已經結束，未來是供應鏈效率和品牌力的對決。高盛認為，未來五年，跨境電商將不再是一個獨立的行業，而是全球零售業的標配。

對于中國賣家而言，不出海就出局，但出海不意味著僅僅是把貨賣出去，而是要讓自己成為全球產業鏈中不可替代的一環。誰能最快適應本土化，誰能最快把數據變成決策，誰就是下一個十年的贏家。

參考資料：

1.2025年全球電商手冊：在更成熟的環境中尋找機會 . 高盛

2.高盛報告—2025年全球電商手冊：在更成熟的環境中尋找機會（PDF） . TOP行業報告

3.2025全球電商手冊 . 玩具前沿