高度白酒越來越沒人喝，名酒紛紛殺入“20度酒”市場

2025年，白酒行業掀起了一場靜悄悄的“降度革命”。

五糧液推出29度的“一見傾心”、舍得酒業上線29度“舍得自在”、瀘州老窖宣布研發出28度的國窖1573……

這些曾經以“高度”標榜身份的名酒，如今集體涌入20多度的賽道，就像一群西裝革履的老派紳士突然換上了休閑裝，試圖混進年輕人的派對。

看似簡單的度數調整，背后卻是白酒行業面對市場萎縮的焦慮、消費斷層的危機，以及事關未來生存的激烈博弈。

這是行業寒冬逼出“彎腰取暖”

白酒的黃金時代，曾建立在政務商務宴請、禮品饋贈和傳統酒桌文化之上。53度的飛天茅臺和52度的五糧液不僅是飲品，更是身份符號和社交硬通貨。

近年來，隨著“禁酒令”的深化、消費理性回歸以及年輕一代對傳統酒桌文化的排斥，高端白酒市場遭遇重創。

2024年，A股20家白酒上市公司里，有8家凈利潤下滑，到了2025年前三季度，20家公司中竟然有18家凈利潤下降。

2025年1至10月，我國白酒產量為290.2萬千升，累計同比下降11.5%。

不久前，連茅臺的價格，都一度跌破1499元的官方指導價。

當茅臺的價格從神壇跌入凡間，白酒的鍍金時代終于露出了裂痕。

高度數的中高端白酒們陷入焦慮時，低度酒市場卻增勢喜人。低度白酒市場規模從2020年的約200億元增至2024年的約570億元，預計2025年將突破742億元，年復合增長率高達30%。

“低度酒”這片新藍海，自然成了酒企們眼里的諾亞方舟。

年輕人不買賬？白酒遭遇“代際斷層”危機

有觀點認為白酒是“周期性”行業，即有周期景氣，也有周期寒冬。

然而，比行業周期寒冬更可怕的是消費的“代際斷層”。

周期低谷，熬一熬就過去了，要是消費代際斷層了，失去年輕人了，就意味著失去未來。

里斯咨詢調研顯示，在中國消費者35歲以下群體中，高達62%的消費者認為傳統白酒“辛辣刺激”，51%認為“飲酒負擔過重”。

第一財經商業數據中心（CBNData）的報告指出，18歲至35歲消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。

年輕一代不在乎酒桌上的權力博弈，更關注口味是否新穎、場景是否有趣。白酒引以為傲的“厚重歷史”和“復雜工藝”，反而成了與年輕人之間的鴻溝。

光靠降度吸引年輕人并非易事

在日常生活中，年輕人低度酒的選擇太多了。有精釀啤酒、預調酒，還有紅酒。

高端白酒“俯身”推出的低度產品，可能陷入了“場景模糊”的尷尬：拼休閑，不如啤酒隨意；論浪漫，難敵紅酒經典；比潮流，又不及新銳飲品炫酷。

此外，目前低度酒產品整體渠道利潤比較低，再加上行業動銷活力還有待激活，很多終端渠道，對低度酒產品還持觀望態度。

筆者倒認為，白酒企業如果自己推低度酒品牌不太順利，其實也可以考慮收購市場上已經有一定影響力的低度酒品牌。

收購的好處很明顯：能直接獲得成熟的產品配方、品牌資產和穩定的客群，省去了從零打造品牌的高成本與長時間。而白酒企業本身資金雄厚，渠道網絡成熟，釀酒技術也扎實。如果能把這些資源嫁接給已有市場根基的低度酒品牌，說不定真能產生“1+1>2”的協同效果。

當然，收購也有風險。傳統酒企和新興低度酒品牌之間，可能在組織文化、運營模式和營銷打法上差異很大，如果整合不好，容易導致核心團隊流失、品牌價值被稀釋。

事實上，當前低度酒市場競爭也很激烈，看似“藍海”，其實早已暗礁遍布。

曾一度借“微醺”深耕年輕消費群體的銳澳，現在也遭遇挑戰。母公司百潤股份業績承壓。去年歸母凈利潤同比下滑11.15%，今年前三季度再下滑4.35%。