朋友圈小游戲，靠什么賺大錢？

我們都知道，打游戲容易上癮，而小游戲，更是在傳統(tǒng)游戲的基礎(chǔ)上變本加厲，把「上癮」程度推到了一個(gè)令人望塵莫及的高度。

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你有沒有在朋友圈看到過一個(gè)叫做《折螺絲》的小游戲，文案是：「別笑，你試你也過不了第二關(guān)」。

然后會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)會(huì)出現(xiàn)你的各種熟人。

你好奇點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)這游戲唯一的任務(wù)就是擰螺絲，第一關(guān)3秒通關(guān)，第二關(guān)難度飆升，想要復(fù)活就得看廣告。

這么粗糙的小游戲，為什么這么多人在玩？它背后的商業(yè)邏輯又是什么？

這期內(nèi)容，我們就來聊聊這個(gè)話題。

01

很多人以為，小游戲就是把《王者榮耀》做簡單點(diǎn)，把《原神》做粗糙點(diǎn)。

這種想法完全不對(duì)，因?yàn)樾∮螒蚝蛡鹘y(tǒng)手游，根本不是一回事。

小游戲的正式登場，要追溯到2017年底微信推出的「跳一跳」。

這款游戲依托于微信小程序，點(diǎn)開即玩、不用下載、容易上手，還能和好友一起排名比拼，點(diǎn)燃了全網(wǎng)的競技熱情。

它的成功也讓很多從業(yè)者看到了小游戲的潛質(zhì)，從此之后，《羊了個(gè)羊》、《抓大鵝》、《咸魚之王》等爆款小游戲，開始刷屏你的朋友圈。

《折螺絲》也是一樣。

我們都知道，打游戲容易上癮，而小游戲，更是在傳統(tǒng)游戲的基礎(chǔ)上變本加厲，把「上癮」程度推到了一個(gè)令人望塵莫及的高度。

首先，小游戲的上手門檻低特別低，低到幾乎沒有門檻。

傳統(tǒng)的手游，你需要專門下載幾個(gè)GB的文件，然后安裝注冊(cè)，身份核實(shí)、手機(jī)驗(yàn)證、新手教學(xué)，你需要折騰很久，才能開始正式玩。

但是《折螺絲》呢？

你不需要下載任何東西，只需要點(diǎn)擊一下，就能秒進(jìn)。它的玩法又極其簡單，唯一的任務(wù)就是按照顏色區(qū)別，不斷擰掉屏幕上的螺絲，而且第一關(guān)，3秒就能通過。

三秒鐘的時(shí)間，你想想你還能做做啥其他事？最多也就是給我文章點(diǎn)個(gè)贊。

于是你心想：「就這？so easy，媽媽再也不用放心我的學(xué)習(xí)。」

然后你滿懷信心點(diǎn)進(jìn)第二關(guān)，結(jié)果，難度斷崖式飆升，你發(fā)現(xiàn)，這一關(guān)，無論如何都過不去了。這感覺，就像是前一秒crush還在跟你相約晚餐，下一秒就給你拉黑了。

但是這時(shí)候，畫面提示你，可以看廣告復(fù)活，或者分享朋友圈復(fù)活。

分享之后，恭喜你，成為一名光榮的「折螺絲義務(wù)宣傳員」。

02

為什么這么多人會(huì)把小游戲乖乖分享到朋友圈呢？

心理學(xué)上有個(gè)概念叫「蔡格尼克效應(yīng)」(Zeigarnik effect)，它的意思是：未完成的任務(wù)會(huì)比已完成的更容易被記住，也更容易激起人反復(fù)嘗試的沖動(dòng)。

賭場的老虎機(jī)就是用這個(gè)原理，拉一次桿，出現(xiàn)「7、7、6」，只差一丟丟就能中大獎(jiǎng)。這種「差一點(diǎn)就能過關(guān)」的感覺，會(huì)讓人產(chǎn)生「下一次肯定能中」的幻覺。

傳統(tǒng)手游是因?yàn)楹猛娌派项^，但是小游戲，利用的不是好玩，而是人的不甘心。

這也算是小游戲的老套路了，當(dāng)年《羊了個(gè)羊》就是這樣：第一關(guān)傻子都能過，第二關(guān)通關(guān)率不足0.1%。

這套模式很聰明，它讓小游戲非常易于傳播。

用戶的一次分享，可能會(huì)讓200個(gè)好友看到，其中有50個(gè)人可能會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，25個(gè)人開始玩。結(jié)果就是，1個(gè)用戶裂變出更多新用戶。

小游戲的套路不只這些。

比如，「折螺絲」這個(gè)名字本身，就是套路。 它故意用了「折」這個(gè)錯(cuò)別字，而不是「拆螺絲」的「拆」，這就會(huì)引起很多人的注意。

再比如那句魔性的：「別笑，你試你也過不了第二關(guān)。」

當(dāng)你看到領(lǐng)導(dǎo)、同事、甚至前男友，都在評(píng)論區(qū)說這句話， 你不僅會(huì)進(jìn)入一種「大家都在玩」的信息繭房，而且會(huì)產(chǎn)生「我肯定能比他們玩得好」的幻覺。

有人會(huì)說，問題是這些小游戲壓根沒有游戲性啊。

但這其實(shí)不重要，因?yàn)樾∮螒虻挠脩簦蛡鹘y(tǒng)的游戲用戶，壓根是兩撥人。

報(bào)告顯示，小游戲和傳統(tǒng)手游的用戶重合度非常低，可能只有10%左右。所以小游戲的核心增量市場，都是以前不怎么玩游戲的人，比如家里的長輩和公司領(lǐng)導(dǎo)。

03

從商業(yè)回報(bào)的角度，小游戲相當(dāng)掙錢。

傳統(tǒng)手游盈利，靠的是少數(shù)人氪金，比如一個(gè)皮膚888，抽個(gè)角色2000…...付費(fèi)用戶只是少數(shù)，但是這少數(shù)人貢獻(xiàn)了90%的收入。

這種模式，在業(yè)內(nèi)叫做IAP（In-App Purchase），也就是「應(yīng)用內(nèi)購買」。

但是朋友圈小游戲，靠的是一種叫作 IAA（In-App Advertising），也就是「應(yīng)用內(nèi)廣告」的模式，它的核心，是「讓所有人付時(shí)間」。

你不樂意充錢，但你可以支付時(shí)間，簡而言之就是看廣告。

廣告每播放一次，廣告商都得給廠商打幾毛錢。

別小看這幾毛錢，這種薄利多銷累積起來，總額就高了。

根據(jù)研究，2025年小游戲市場規(guī)模，預(yù)計(jì)能達(dá)到610億人民幣，這個(gè)數(shù)字，較七年前漲了10倍。

不光是營收高，它的開發(fā)成本還低。

一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的四人團(tuán)隊(duì)，不到半年就能研發(fā)出一款小游戲，成本在100萬到200萬不等。甚至在成熟的「換皮產(chǎn)業(yè)鏈」下，研發(fā)周期最短僅2周，視覺成本可以壓縮到10萬元以內(nèi)。

因?yàn)檫@種暴利，這個(gè)圈子產(chǎn)生了許多「以小博大」的造富神話。

《羊了個(gè)羊》，當(dāng)年有「50萬本金半年流水破億」的傳說；而三七互娛的《尋道大千》，上線不久，月流水就突破了4億。這個(gè)吸金程度，比許多手游還要高。

有業(yè)內(nèi)人士透露，排名前十的小游戲，月流水都能達(dá)到8000萬左右，賺錢能力相當(dāng)強(qiáng)。

不僅是游戲廠商和代理商發(fā)了財(cái)，連平臺(tái)也跟著發(fā)財(cái)。微信平臺(tái)本身要抽走30-50%的比例。騰訊高管會(huì)在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，小程序游戲無論是增速，還是收入，都相當(dāng)可觀。

不過雖然制作成本低，不代表總體成本就低。小游戲的主要成本，其實(shí)是在買量上。

像很多其他行業(yè)一樣，如果利潤太高，門檻太低，大家就開始都往這個(gè)方向卷，小游戲也逃不過這個(gè)規(guī)律。

2023年，小游戲的獲客成本還是5塊一個(gè)人，到2025年上半年，已經(jīng)漲到了30塊。

與此同時(shí)，監(jiān)管也在收緊，合規(guī)成本正在上升。

國家新聞出版署等部門規(guī)定，從2024年起，小游戲也要接入防沉迷系統(tǒng)。而且只要設(shè)置內(nèi)購模式，就必須要游戲版號(hào)。這些無疑都提高了進(jìn)入門檻。

小游戲的紅利期還有多久，還需要畫一個(gè)問號(hào)。

參考資料：

微信小游戲激勵(lì)政策 微信開放社區(qū)

騰訊2025Q2業(yè)績電話會(huì)議高管解讀財(cái)報(bào) 騰訊網(wǎng)

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本文來自公眾號(hào)：IC實(shí)驗(yàn)室 作者：IC實(shí)驗(yàn)室

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