“虛假好評”泛濫誤導消費者！好評返現、圍堵差評……怎樣刺破“好評泡沫”？

虛假好評造成的深層次傷害遠超直接消費欺詐，它系統性瓦解了用戶信任，動搖了以真實為基礎的社會交往與商業交易準則。

虛假好評還加劇了“內卷式”惡性競爭，擾亂了市場競爭秩序，嚴重擠壓了誠信商家的生存空間。堅守品質、誠信經營的商家反而因成本更高、宣傳更“實在”而處于劣勢，形成劣幣驅逐良幣的逆淘汰環境，破壞了公平競爭的市場基礎。

平臺也被迫將資源消耗于治理刷單炒信、虛假宣傳等亂象，而非技術創新與服務提升，阻礙了行業從低水平價格競爭向高質量、高服務競爭的轉型。

虛假好評背后，隱藏著一條黑灰產業鏈。《民生周刊》記者調查發現，網絡水軍機構有特定暗語，大量招募刷手。這些刷手根據中介提供的圖片和文案，在商品收貨后發布頗具誘導性的虛假好評。美化出現負面評價的品牌，“精裝修差評區”是他們獲利的重點。

云南景洪的上班族李宏霞是一名網購達人，和多數同齡人一樣，每天的生活和網購APP緊密相連。每次下單前，李宏霞都會翻看一下評論區，看看買家秀。這是她與未知商品之間的一座橋梁。

但不知從什么時候開始，李宏霞發現：點開評論區，常常是整齊劃一的贊美。難道大家都這么滿意？

原來，這背后藏著秘密?！坝行┥碳視S包裹附上一張小卡片，讓顧客曬圖寫好評，然后返現?！崩詈晗颊f，質量如果還過得去，順手拍張照，寫幾句好話，還能賺幾元錢，何樂而不為？

但有一次，李宏霞買了一件有嚴重問題的毛衣，氣憤之下給了差評。沒想到，這就像一個開關，瞬間啟動了商家的“危機公關”。電話、短信接踵而至，語氣從商量到懇求：“親，給您補償30元，刪了評價好嗎？50元總可以吧？”“要不全款退您，東西也不用寄回了？”

李宏霞說，他們似乎有一套標準的應對流程和“報價單”，那一次李宏霞堅持沒刪差評。

李宏霞坦言，面對店家持續打擾和逐級加碼的補償，很多人會選擇妥協。她也終于明白，那些清一色的好評里，一定有不少是被美化的。

隨著移動互聯網深入融入日常生活，類似的場景，幾乎每天都在消費者身上上演。一張小小的返現卡片、一條條滾動的彈幕，正悄悄影響著消費者的購物決策。個別商家通過刷好評、偽造買家秀等方式操控評論，誤導消費者，“買家秀”與實物不符的現象屢見不鮮。

保持清醒，勇于給出真實評價

網購這些年，最讓李宏霞哭笑不得的，是那種“指導性好評”。

“一次我對買到的商品不太滿意，客服主動提出補償，條件是我的好評必須帶圖，滿100字，重點描述材質和設計感，甚至給我發來了范文作參考。”那一刻李宏霞愣住了，她要做的不是分享真實感受，而是完成一項按照甲方要求、領取報酬的文案任務。

線上如此，線下也難以幸免。有一次，李宏霞和朋友去吃火鍋，菜剛上齊，服務員就笑盈盈地走過來，舉著手機說：“您好，幫我們寫個好評，可以送您一份甜品！”服務員甚至主動幫李宏霞找好最佳拍攝角度。李宏霞坦言，那頓火鍋吃得有些別扭。

在李宏霞看來，直播間是虛假好評的“重災區”。主播們聲情并茂，身上的衣服仿佛在發光，彈幕里飛快刷過“好看”“買了”等詞語。

可等衣服真的到了自己手上，版型、面料、顏色都不是在直播間看到的那樣。

如今，李宏霞打開購物軟件，看著密密麻麻的好評，心情已經完全不同。她能一眼認出哪些是刷出來的—語言浮夸、格式雷同，如同流水線上的產品。她也學會了看追評、看帶視頻的評論、看有細節的吐槽。

曾經的“買家秀”是李宏霞下單的重要依據，如今它變成了一個眾聲喧嘩的廣場。李宏霞知道這里面混雜著真實分享、無奈的妥協和精心策劃的表演。李宏霞依然會看評價，但也僅僅是參考。

2024年夏天，某直播平臺上，一位樸實的果農在推銷桃子，聲稱“產地直發”。

北京市門頭溝區的高先生滿懷期待地下了單，沒想到收到的卻是硬如石頭的青桃?！胺旁诩依镆粋€月，既不腐爛也不變軟，像被施了定身術?！弊詈?，那箱桃子只能被扔進垃圾桶。

在高先生眼中，衣物網購也容易踩坑。他至今記得，那條只在騎車時穿了一次就開裂的牛仔褲，還有那件換了4次尺碼依然不合身的風衣。“每次拆快遞都像開盲盒，你永遠不知道實物和好評相差多遠?！?/p>

多年的踩坑經歷讓高先生練就了一雙“火眼金睛”，現在瀏覽商品頁面時，他會特別關注差評，“兩個差評是紅線”。

曾經，高先生是某購物平臺的忠實用戶，直到發現同款商品在另一家平臺價格便宜近一半。

如今，下單前他會謹慎地在各平臺間比價，“要分辨是正品特價還是山寨貨，需要更多耐心”。

“雙十一”已過，高先生的手機仍不時彈出電商平臺的促銷信息，那些還來不及一一查看的通知，見證了他從盲目跟風到理性消費的蛻變。

打開外賣APP，北京朝陽的上班族曉美似乎得了選擇困難癥?！耙郧安皇沁@樣的，幾年前我一般都是打開外賣APP，先看銷量和評論，總不會踩坑。現在這招不管用了?！睍悦勒f。

外賣店家刷單，是曉美最近才知道的事。“我親測過一些高分好店，有的味道真一般，原來錢都拿去刷單了，難怪又貴又難吃。”

曉美一直對好評返現嗤之以鼻，“其實是一撥消費者在騙另一撥消費者?！睍悦乐毖?，大家還是要拒絕蠅頭小利，勇于給餐品打出真實評價，一份真實評價抵過10份虛假好評，讓外賣市場的選擇權回到消費者手中。

“跑了這么久的外賣，有些商家衛生真的很差，但這種店往往銷量很高，他在平臺排名很靠前，評價都是好評?！痹趶V州市做過多年外賣員的閆先生說。

閆先生坦言：“因為差評全都刪掉了，有些顧客為了拿幾元錢的返利，明明不好吃、不衛生，原本想給差評的，都昧著良心給了好評。這就造成一些評價失真?！?/p>

刷單炒信呈現新特點，造成的深層次傷害更大

中國政法大學副教授、中國消費者協會專家委員會委員、北京市電子商務法治研究會副會長朱巍認為，近幾年刷單現象呈現出一些新特點。

一是數據造假普遍。如直播帶貨中，GMV（成交總額）普遍高于實際成交量（GSV），差值可達一半甚至更多，形成虛假繁榮。

二是動因多樣化。如營造熱銷假象，吸引消費者跟風購買。供應鏈與直播間運營者之間存在“對賭協議”，通過刷單完成業績指標以獲取獎勵。個別名人直播時為維護面子或廣告引流，刷單抬高銷量數據。部分刷單后商品二次銷售，形成循環造假。

三是評論場景前置。傳統評論發生于交易后，現在直播間通過彈幕、福袋互動等，在交易前即可制造虛假好評，更具誘導性。

中國人民大學商學院副教授王強表示，虛假好評造成的深層次傷害遠超直接消費欺詐，它系統性瓦解了用戶信任，動搖了以真實為基礎的社會交往與商業交易準則。

虛假好評還加劇了“內卷式”惡性競爭，擾亂了市場競爭秩序，嚴重擠壓了誠信商家的生存空間。堅守品質、誠信經營的商家反而因成本更高、宣傳更“實在”而處于劣勢，形成劣幣驅逐良幣的逆淘汰環境，破壞了公平競爭的市場基礎。

平臺也被迫將資源消耗于治理刷單炒信、虛假宣傳等亂象，而非技術創新與服務提升，阻礙了行業從低水平價格競爭向高質量、高服務競爭的轉型。

虛假好評背后，隱藏著一條黑灰產業鏈?！睹裆芸酚浾哒{查發現，網絡水軍機構有特定暗語，大量招募刷手。這些刷手根據中介提供的圖片和文案，在商品收貨后發布頗具誘導性的虛假好評。美化出現負面評價的品牌，“精裝修差評區”是他們獲利的重點。

直播刷評的技術手段更為復雜。北京市市場監管局執法人員通過IP地址分析和用戶行為建模，發現數十個賬號IP集中分布于兩個地址段。這些賬號以場均50條以上頻次高頻發送評論，最高單場發送彈幕300條以上。

近年來，市場監管部門加大對虛假好評的打擊力度，一系列典型案例被曝光。

今年6月，北京市市場監管局對北京某生物科技有限公司雇傭“職業彈幕人”行為開出10萬元罰單，該案是全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”首案。

去年7月，上海某醫院因招募達人發布虛假體驗視頻，被處以20萬元罰款。黃浦區市場監管局認定，該行為違反《網絡反不正當競爭暫行規定》。

亂象治理需多方參與，平臺技術治理是關鍵突破口

王強表示，《網絡反不正當競爭暫行規定》的出臺，標志著我國對網絡不正當競爭行為的治理進入了一個系統化、精細化的新階段，其力度與精準度值得肯定。例如，明確將刷單炒信、好評返現等行為列入規制范圍，并通過“沒收違法所得”等罰則，直擊造假行為的盈利動機，大大提升了違法成本。同時，它注重與反不正當競爭法、電子商務法等法律法規的銜接，形成了多層次、立體化的法律追責體系，其力度是空前的。

在王強看來，《網絡反不正當競爭暫行規定》強化了平臺責任，督促平臺加強對平臺內經營者競爭行為的管理，這抓住了治理的“牛鼻子”。不過，要根治虛假好評這一頑疾，必須構建一個權責清晰、協同高效的多元共治體系。

他表示，商家要堅守產品質量與服務的本分，將精力從如何刷好評轉移到如何贏得真實好評上；消費者提升數字素養，學會辨別虛假信息，不被“氛圍組”等營銷手段輕易裹挾；監管部門制定和完善法律法規，劃定不可逾越的紅線；行業協會可以通過發布行業白皮書、“黑名單”等方式，引導行業風氣，降低政府直接監管成本，提升行業整體自律水平。

王強認為，構建新一代商品與信用評價體系，不應僅僅是給商品或店鋪打分，而應是為每一次交易構建一個動態、多維、可驗證的“信任檔案”。新體系新需要超越對用戶評價文字和分數的依賴，轉向融合全鏈路、多模態的“客觀行為數據”。同時，這個信用體系必須能夠實時反映商家的經營狀態并進行預測。總之，這不僅是技術的升級，更是商業文明的重塑。

朱巍強調，消費者需理性消費，評論僅供參考，警惕“好評返現”“福袋誘導”等陷阱。

他建議，一方面，強化技術監管。通過算法識別刷單行為，技術上可行但需加強落實。建立更透明的信用評價體系，展示商家歷史投訴、退貨率等維度，避免僅依賴評分。

另一方面，規范數據公示。應禁止宣傳夸大的GMV，改為公布實際成交量。限制直播間話術，禁止通過福袋、紅包等誘導虛假好評；嚴懲灰黑產，重點打擊MCN機構、刷單公司等組織化造假主體；對頭部主播刷單行為加強監管，公示異常退貨率等數據。

朱巍說，平臺、監管、消費者需共同參與，但平臺技術治理是關鍵突破口。平臺需通過技術手段落實監管，壓縮刷單空間，同時引導消費者理性判斷，推動平臺商家從“流量造假”向誠信經營轉變。

平臺技術治理效果如何？王強觀察到，近年來各大平臺現行的技術和管理手段在遏制虛假好評方面取得了顯著進展，包括不同于過去“算法黑箱”備受詬病，當前美團“清風算法”公開部分核心評估參數權重；京東的“信用沙盒”允許商家測試模型并申訴異常數據；高德“掃街榜”為代表的“行為信用”模式，通過分析用戶真實導航軌跡、到店頻次、消費距離等客觀行為數據來構建評分，這類基于“用腳投票”的數據極難偽造，從根本上提升了評價的可信度。

隨著各電商平臺陸續對虛假好評“動刀”，直播間的虛假宣傳被持續打擊，商家的等級管理在不斷優化，友好市集和社區信用分越來越受到關注。管理部門及各大平臺向虛假好評亮劍，被不實評價催生出的泡沫終將被刺破。

（《民生周刊》記者 于海軍）

來源 | 2025年第26期《民生周刊》雜志，原標題：《（引題）網購平臺需通過技術手段落實監管，壓縮刷單空間（主題）刺破“好評泡沫” 理性線上消費》

編輯 | 李雪

責編 | 姜玉函