單年破100億，看天貓優品線上自營店的全域零售增長密碼

存量博弈、增長放緩、同質化競爭加劇，是當下家電行業面臨的嚴峻挑戰。與此同時，渠道變革不斷深化、消費需求持續升級，也在深刻重塑著行業格局。2024年，以舊換新國補的落地，為整個家電行業帶來了難得的普惠性機遇。在如此復雜而又充滿轉折的背景下，該如何實現可持續增長與價值躍遷?

天貓優品線上自營官方旗艦店的實踐，或許可以為我們提供一個觀察窗口。成立僅一年時間，天貓優品自營店鋪GMV便突破了100億。這一堪稱行業現象級的成績是如何實現的呢?

將天貓優品線上自營官方旗艦店這一年來的發展，置于國補時間線與家電行業轉型大背景下審視，可以清晰看到其發展路徑按照四個階段在進階：國補基建、供給升級、用戶增長、精細運營，這每一步都精準契合了政策導向與市場需求的銜接點。

在這一演進過程中，天貓優品不僅搭建起貫通上下的國補基礎設施，更通過持續的供給升級與全域運營，真正將政策紅利轉化為了可持續的消費增長。

完成國補基建 助力品牌搭快車

2024年8月，商務部等4部門辦公廳發布了《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，旨在通過政策引導激發市場活力。盡管國補的初衷是促進內消、扶持相關產業發展，但在國補初期，與大企業相較，在資金和規模上都不占優勢的中小企業，普遍面臨國補資質申請難、參與門檻高的痛點，這就導致不少中小企業錯失了政策機遇。其實這也暴露了家電行業長期存在的資源分配不均、中小品牌曝光不足的問題。

天貓優品洞察到這一行業痛點，通過國補主體+自營采銷+國補墊資，為全天貓平臺商家和天貓優品線下門店提供參與國補的解決方案，不僅惠及眾多行業頭部品牌，眾多中小品牌更是借此東風，順利搭上了國補“快車”。

截至目前，已有超400+品類、500+品牌、60000+款商品在線上自營的“天貓優品官方旗艦店”上線了國補。供給的豐富帶來的是巨大的消費機會，天貓優品線上自營官方旗艦店GMV從24年雙十一的10億+，增長至25年618的25億+;不僅助力眾多品牌參與國補實現銷量增長，更讓國補紅利精準觸達終端消費者，實現廠商與消費者雙贏。

這一點，國補政策落地的參與者與直接受益方最有感觸，海爾天貓渠道運營總監張祥偉表示，在國補上，天貓優品線上自營官方旗艦店是整個天貓平臺上覆蓋國補地區最多的窗口，“它一鍵分憂解決了部分地區門店合規參與國補的難題，為品牌終端零售提供了有力支撐?！?/p>

優化供給結構 拓展全品類矩陣

如今，家電、家居、數碼、快消的跨品類融合與場景化購齊成為消費主流，這一轉變背后是中國家庭消費的深層變遷，這就要求平臺跳出單一賣貨思維，完成從提供商品到輸出全場景生活解決方案的跨越。于是，天貓優品圍繞滿足“家場景”消費需求持續推進供給結構優化：調整供給重心，從聚焦下沉市場線下供給，轉向覆蓋更廣泛客群的線上全品類供給;同時，打破“單一大家電”局限，引入包括戴森、蘋果等在內的熱門品牌，成為覆蓋小家電、數碼、家裝家居乃至快消領域的綜合店鋪，通過持續豐富SKU，精準契合當代消費者“家電、家居、生活品一站式購齊”的消費習慣。

在拓展品牌、品類矩陣過程中，涌現出眾多爆款案例，零售在3000+的戴森hd16高端吹風機，在優品官旗累計銷售超過7萬+臺，其中僅618期間就銷售近2萬臺。

精耕用戶運營 實現規模級增長

伴隨以舊換新政策逐漸步入常態化階段，單純依靠補貼刺激流量的粗放模式已然難以為繼，行業加速向精細化運營新階段迭代。也就是說，唯有構建起覆蓋用戶全生命周期的運營能力、打造差異化服務體驗，方能在存量競爭時代實現長效增長。

這一市場共識下，天貓優品又開啟了從供給變革向消費者運營的零售升級之路，通過多維流量布局與精細化運營，實現用戶規模的跨越式增長。

在消費者核心路徑規劃上，天貓優品線上自營官方旗艦店構建了完整的運營體系：一方面深度綁定天貓生態核心資源，大幅提升品牌曝光;另一方面通過聯合商家商業化投放，強化站內搜索競爭力，并在此基礎上構建優品會員體系，將線上流量反哺給線下門店，目前天貓優品官方旗艦店會員總量已突破100萬。

線上線下融合也為線下門店帶來了實實在在的益處。浙江杭州拱墅萬達天貓優品優悠家生活館陳星表示，手淘內天貓優品官方旗艦店的LBS定位引流，不僅為線下門店帶來了精準的線上流量，也強化了門店在消費者心中的平臺背書效應，有效提升了實體門店的可信度和獲客效率。

除了會員的帶動，天貓優品打造的“優品晚8點”直播IP也功不可沒，作為打通線上場域與線下門店的特色欄目，天貓優品線下門店可將該直播間分享給本地消費者，消費者既可享受線上優惠，門店也能賺取分享傭金，形成共贏。這一點在貴州興義頂效天貓優品電器店李濤的實踐中得到印證，他在對中國家電網分享店鋪運營經驗時透露，他搭建了社群私域運營模式，每逢“優品晚8點”直播，他就會及時將直播鏈接推送至社群，引導客戶進入直播間自主下單，“這既給我們帶來了收益，又收獲了用戶好的口碑。”

從2025年6月15日試運行以來，“優品晚8點”已開播100余場，創下最高GMV單場1000萬+，超80萬消費者單日觀看的佳績，為天貓優品線上自營官方旗艦店用戶運營提供了強力支撐。

深耕全域零售 構建一體化消費生態

在行業競爭白熱化、消費者需求日益多元的當下，深耕全域零售成為破局關鍵，其核心在于打破線上線下界限，實現線上、線下雙向賦能與閉環運營，最終構建一個以消費者為中心，資源、流量與服務無縫銜接與高效協同的零售生態。

為了讓更多消費者參與并享受到以舊換新的政策紅利，天貓優品快速構建了國補、混補、消費券、煥新補四類補貼形式，同時依托線下門店導購疊加線上B2C的線上線下融合的零售服務能力，既實現了自身在價格力和傭金率上的行業領先競爭力，也為消費者提供了更全面的優惠保障，這也凸顯著天貓優品在線上線下全域融合的持續深耕。

此外，消費者還可在手淘獲取門店信息，提前預約到店、領取優惠，再到店購買商品，這種線上線下聯動的購物模式，極大提升了消費體驗。同時，天貓優品線上自營官方旗艦店還將接入淘寶閃購，以數碼3C、小家電、家居等適配即時零售的品類為核心，依托天貓優品的門店倉儲與服務能力，為消費者提供小時達的高效快捷服務。談及這一點，陳星很是期待，他表示天貓優品官旗接入閃購，極大擴展了其業務覆蓋范圍與想象空間，“接入淘寶閃購后，相信我們這些店主的收益會更理想。”

對于線下渠道消費場景的零售運營，天貓優品今年開展了千余場用戶交互體驗活動，包含“撿漏電音節”、“老家電巡診車”、“城市購物節”、“品牌大街”、“政企購”等豐富多彩的IP活動，幫助品牌方、合作門店獲取家電以舊換新新增量用戶。此外，天貓優品今年還贊助火熱的蘇超聯賽，進一步推廣其家電家居一站購齊、買家電只換不修的品牌心智。

與此同時，天貓優品也在積極擴展其市場觸點，將終端門店的市場服務覆蓋范圍從傳統3-6線市場延伸至1-2線城市，進行全域零售的全面升級，以滿足不同層級消費者的差異化需求，截至9月份天貓優品城市零售大店已突破500家，這一布局不僅是對渠道寬度的拓展，更是對“人貨場”關系的深度重構。

行文至此，不難看到，天貓優品線上自營官方旗艦店實現單年百億GMV背后，也是中國家電家居消費生態在政策、產業與消費變革三重動力下的縮影。它成功將國家政策、企業供給與消費者需求高效對接，體現出生態型渠道在穩定供應鏈、賦能品牌/商家、觸達終端用戶方面的核心價值。

未來，隨著家電家居融合進程加快、數智化服務能力持續提升，天貓優品的家電家居核心渠道價值勢必將進一步凸顯，為行業提供可復制的持續增長范式，也為消費者帶來更便捷、更可靠、一站式購齊的煥新體驗。