從葉黃素軟糖到專利劑型，兒童護(hù)眼市場是真需求？還是短暫流量？

目前兒童保健品市場上各類“護(hù)眼營養(yǎng)品”逐漸流行，眾多品牌爭相推出各種形式的護(hù)眼產(chǎn)品，比如添加葉黃素的軟糖、含有藍(lán)莓提取物的護(hù)眼飲品等，打著“科學(xué)護(hù)眼”“預(yù)防近視”旗號進(jìn)行宣傳。然而背后究竟是確有必要還是商家在制造焦慮、促使消費者買單值得深思。

專利劑型Lifechewns究竟是真正的技術(shù)突破，還是市場營銷的華麗包裝？

全球兒童營養(yǎng)品市場已形成傳統(tǒng)片劑、膠囊與新興咀嚼軟糖、液體飲料等多種形態(tài)并存、共同競爭的格局，目前兒童護(hù)眼營養(yǎng)品主流劑型也是以軟糖、果凍、飲料為主，劑型創(chuàng)新方面不明顯。

有少數(shù)品牌通過獨特的技術(shù)路徑在劑型上做出了一些嘗試，比如德國品牌因你推出的視立棒護(hù)眼飲將劑型做成雙艙設(shè)計，黃艙內(nèi)含專利花青素晶球，宣稱長效放松穩(wěn)眼軸，藍(lán)艙內(nèi)為專利液體葉黃素含玉米黃質(zhì)、Meso-玉米黃質(zhì)，強調(diào)防藍(lán)光無漏洞，這種設(shè)計將不同形態(tài)的營養(yǎng)成分物理分隔，在服用時協(xié)同作用。

劑型創(chuàng)新和營養(yǎng)成分的生物利用度有一定關(guān)聯(lián)，合適的劑型能幫助營養(yǎng)成分，像口服液、滴劑這類液體制劑溶解快能快速釋放營養(yǎng)，適合需要快速補充的情況；而軟糖、咀嚼片這類劑型改善了口感，孩子愿意長期吃，比如很多孩子喜歡吃維生素軟糖，就比硬邦邦的片劑更容易堅持吃。

近期愛樂維應(yīng)用的專利劑型Lifechewns宣稱可使可吸收量增加6.75倍，但這款進(jìn)口跨境電商產(chǎn)品未獲得國內(nèi)“藍(lán)帽子”保健食品認(rèn)證，僅屬于營養(yǎng)膳食補充劑，公開信息中也并未有權(quán)威機構(gòu)的直接驗證，目前看還是企業(yè)自說自話，需要拿出更多科學(xué)的證據(jù)來支持論證。

筆者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，兒童護(hù)眼營養(yǎng)產(chǎn)品中軟糖類、液體類比較受歡迎，例如小小傘兒童液體葉黃素銷售量10萬+，仁和藍(lán)莓葉黃素酯軟糖銷售量50萬+，上述應(yīng)用了專利劑型Lifechewns的產(chǎn)品銷量僅2000+，相比之下銷量差距較大。

而且用戶評價中關(guān)于吸收效果的反饋很模糊，比如有人說“希望對孩子視力有幫助”，卻難以說清具體的護(hù)眼效果，像視力改善、緩解視疲勞這些，而且也沒有醫(yī)學(xué)機構(gòu)做過長期追蹤研究，沒法驗證它對兒童近視預(yù)防或控制的長期作用。

葉黃素、玉米黃質(zhì)和Meso玉米黃質(zhì)的黃金配比，其科學(xué)依據(jù)是否充分？

目前兒童護(hù)眼產(chǎn)品中多添加葉黃素、玉米黃質(zhì)和Meso玉米黃質(zhì)，并宣稱葉黃素與玉米黃質(zhì)5:1的科學(xué)配比，比如星鯊葉黃素酯玉米黃質(zhì)軟糖宣稱葉黃素酯6mg/粒、玉米黃質(zhì)1.2mg/粒，科學(xué)配比5:1，童年時光葉黃素軟糖宣稱葉黃素+玉米黃質(zhì)5:1專利防護(hù)，Swisse斯維詩兒童葉黃素酯軟糖宣稱葉黃素和玉米黃質(zhì)配比5:1符合權(quán)威推薦，而Meso玉米黃質(zhì)現(xiàn)在應(yīng)用的還較少，每個產(chǎn)品配比基本不一樣。

這個配比的科學(xué)依據(jù)主要來自美國國家衛(wèi)生研究院的AREDS2研究，該研究持續(xù)5年、涉及約4000人，發(fā)現(xiàn)每天補充10mg葉黃素和2mg玉米黃質(zhì)有助于降低老年性黃斑部病變風(fēng)險，而且這個比例和人體視網(wǎng)膜黃斑區(qū)里兩種成分的天然分布比例相近，所以在兒童護(hù)眼產(chǎn)品中也被廣泛參考。

不同年齡段兒童對葉黃素、玉米黃質(zhì)的需求不一樣，0-3歲孩子通常不用額外吃補充劑，靠母乳、配方奶和輔食比如菠菜泥、南瓜泥就能獲取足夠營養(yǎng)；3-6歲孩子用眼強度增加比如開始看繪本、玩玩具等，可酌情補充但需遵循產(chǎn)品說明或醫(yī)生建議；有研究顯示6-12歲孩子建議每天補充6—10mg葉黃素、1.2—2mg玉米黃質(zhì)。

從公開信息來看，少有產(chǎn)品提到其配方針對中國兒童的用眼習(xí)慣，比如中國孩子日常使用電子產(chǎn)品的時長、學(xué)習(xí)用眼強度，也沒有對中國兒童從飲食中獲取葉黃素的平均水平做過專門的本土化研究，更多是沿用國際通用的研究結(jié)論。

定位3歲以上兒童是精準(zhǔn)把握需求，還是人為制造新的消費焦慮？

現(xiàn)在市面上的兒童營養(yǎng)品大多都定位在三歲及以上，不僅受法規(guī)監(jiān)管影響也是順應(yīng)分齡營養(yǎng)需求，比如伊可新藍(lán)莓葉黃素酯軟糖宣稱適合三歲及以上寶寶和成人，哈藥藍(lán)莓葉黃素軟糖宣稱三歲以上，佳思敏葉黃素軟糖宣稱適合4-14歲。

數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在86%的消費者都了解“分齡營養(yǎng)”、65%覺得這種方式更科學(xué)，針對3歲以上做細(xì)分是市場往精細(xì)化發(fā)展的自然結(jié)果，但要注意市場細(xì)分不代表每個孩子都需要，如果飲食攝入均衡就能從食物里獲取足夠營養(yǎng)可能不需要額外補充營養(yǎng)品。

低齡兒童護(hù)眼產(chǎn)品的必要性和科學(xué)性有待推敲，一些研究顯示其中營養(yǎng)元素確實能抗氧化、過濾藍(lán)光、緩解視疲勞，但目前沒有科學(xué)證據(jù)能證明這些成分能預(yù)防或治療近視，畢竟近視主要是眼軸變長導(dǎo)致的，口服營養(yǎng)品沒法逆轉(zhuǎn)這個過程，更多是給挑食、偏食的孩子做補充。

在電子產(chǎn)品普及的當(dāng)下護(hù)眼營養(yǎng)品更像是心理安慰而非根本解決方案，真正讓孩子近視的可能是長時間近距離、姿勢不對使用電子產(chǎn)品導(dǎo)致的用眼過度，更有效的辦法是做好行為干預(yù)。把預(yù)防近視的希望都放在護(hù)眼營養(yǎng)品上反而可能忽略了對用眼習(xí)慣的重視，這樣就本末倒置了，需要明白營養(yǎng)品并不是藥物，沒有治療效果。

愛樂維從孕期營養(yǎng)延伸至兒童領(lǐng)域，是業(yè)務(wù)自然延伸還是競爭壓力下的被動選擇？

愛樂維的產(chǎn)品大多是孕期營養(yǎng)品，比如其elevit2段活性葉酸在孕婦群體中知名度較高，憑借在孕產(chǎn)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)向兒童市場延伸符合“從媽媽到孩子”的消費路徑。

產(chǎn)品線延伸是不少營養(yǎng)品品牌都在做的，其中inne從兒童營養(yǎng)向上延伸，推出“母嬰同補”的液體鈣，用獨特理念打開孕哺期市場；澳優(yōu)旗下Nutrition Care從成人營養(yǎng)品拓展到兒童領(lǐng)域，推出長高、腦力補充等多款兒童功能性營養(yǎng)品。

也有一些失敗案例，貴州百靈從藥品跨界做兒童營養(yǎng)品，推出的“愛透”膠原蛋白飲品投入上億，僅兩年就停掉項目；另一醫(yī)藥巨頭哈藥集團(tuán)跨界兒童營養(yǎng)品，卻陷入“傳銷”丑聞；這也能看出產(chǎn)品線延伸需要契合自身優(yōu)勢，比如品牌情感連接、面對消費者的營銷能力以及敏捷的市場反應(yīng)等，盲目跨界可能會出現(xiàn)問題。

當(dāng)前兒童專業(yè)營養(yǎng)品市場競爭格局分層明顯，既有雀巢、達(dá)能這樣研發(fā)強、分銷廣的國際巨頭，還有inne、小小傘這類專注兒童、品類豐富的專業(yè)品牌，也有星鯊、伊可新靠醫(yī)藥背景和藥店渠道立足的藥企品牌，更有愛樂維這種從孕期營養(yǎng)跨界來的品牌。新進(jìn)入者要面臨不少壁壘，比如技術(shù)上需持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新成分、配比和劑型，合規(guī)上中國對保健食品有“藍(lán)帽子”認(rèn)證要求，在渠道和營銷上既要搶占線上平臺還得做好消費者教育，同時要避免虛假宣傳。

一般孕產(chǎn)營養(yǎng)品牌在孕媽媽市場中積累的信任有利于向兒童領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，部分品牌在孕產(chǎn)營養(yǎng)領(lǐng)域擁有多年全球臨床驗證，品牌認(rèn)知度高，孕期媽媽可能會將這種信任自然延續(xù)到孩子的營養(yǎng)品選擇上，從而形成“媽媽用了孩子也用”的消費習(xí)慣。

但這種轉(zhuǎn)化也面臨挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品線單一，不少競品品牌產(chǎn)品線覆蓋鋅、DHA、益生菌等多個品類，愛樂維目前只有液體鈣、DHA和護(hù)眼酪，滿足不了家長“一站式”購買需求，新推出的產(chǎn)品熱度也不高，就定價來看32粒裝護(hù)眼酪賣289元，與其相比成分差異不大的inne“藍(lán)光盾”30粒售價僅127.5元，消費者對專利劑型帶來的附加值感知不強，難以接受高溢價。

在“科學(xué)背書”與“營銷話術(shù)”之間，品牌如何把握平衡？

在營養(yǎng)品行業(yè)中品牌常通過強調(diào)專利技術(shù)和權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)、科研院所或知名專家合作，來構(gòu)建科學(xué)可信的品牌形象，比如潤科寶得聰兒童藻油DHA宣稱“控腥”自研技術(shù)、分子蒸餾純物理提取專利，明星穎兒推薦、經(jīng)過老爸抽檢，德國吶兔葉黃素軟糖宣稱德國專利配方、藍(lán)光照射對比實驗等。

也有一些產(chǎn)品有夸大宣傳、暗示功效之嫌，比如FreeCode兒童葉黃素軟糖產(chǎn)品宣傳頁上標(biāo)注頻繁揉眼睛、看東西瞇瞇眼、眼力告急、預(yù)防大于治療，暗示產(chǎn)品可以防控近視，養(yǎng)能健學(xué)齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果宣稱聰明大腦、高分搶跑、視力清晰、學(xué)習(xí)進(jìn)步等，還需要品牌在營銷和科學(xué)之間把握好度。

在選擇產(chǎn)品時可以先看資質(zhì)認(rèn)證，比如有沒有中國保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)志，部分進(jìn)口產(chǎn)品可能在國內(nèi)是作為“營養(yǎng)膳食補充劑”銷售，再仔細(xì)看成分和配方，對比不同產(chǎn)品核心成分的含量和配比，還要查證品牌說的“臨床驗證”“科學(xué)研究”，了解研究來源、期刊權(quán)威性、樣本量，另外看到“根治”“特效”或能“替代藥物”的宣傳要警惕，這些都是違規(guī)的，用戶評價和KOL推薦也可能存在虛假案例。

像專利劑型Lifechewns主打吸收效果賣點的行為也值得推敲，但消費市場對這種專業(yè)技術(shù)表述理解有限，電商平臺上有已購用戶發(fā)評論稱“大咖推薦，信則有”，說明大家對技術(shù)帶來的優(yōu)勢感知不明顯，而且它定價比競品高出不少。關(guān)于該產(chǎn)品背后的科學(xué)顧問團(tuán)隊信息并未公開，難以判斷其是否擁有扎實的專業(yè)團(tuán)隊作為科學(xué)支撐。

護(hù)眼營養(yǎng)品正在從“細(xì)分需求”走向“育兒必需品”，這是消費升級還是制造焦慮？

2023年國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)兒童及青少年近視率達(dá)52.7%，其中小學(xué)生35.6%、初中生71.1%、高中生80.5%；近一年社交媒體上眼健康相關(guān)話題有近2000萬條內(nèi)容，不少護(hù)眼產(chǎn)品還把自己打造成“品質(zhì)生活符號”，讓家長買產(chǎn)品時還能獲得情感慰藉。

市場對孩子視力健康的需求是真實的，但就行業(yè)現(xiàn)狀來看，更像是商家在制造焦慮，引導(dǎo)家長購買的不僅僅是營養(yǎng)品更是應(yīng)對焦慮的解決方案以及對孩子健康的投資，進(jìn)一步放大這種焦慮情緒。

在護(hù)眼需求提升以及布局品牌增多的背景下，護(hù)眼營養(yǎng)品拉低嘗試門檻走近了更多消費者，經(jīng)歷了產(chǎn)品、技術(shù)、渠道的全面升級后，產(chǎn)品形態(tài)不再是傳統(tǒng)的藥片、膠囊，變成了孩子愛吃的功能性軟糖、液體飲料；成分上也更精細(xì)，早期多是單一的葉黃素，現(xiàn)在會搭配越橘等高端花青素以及玉米黃質(zhì)等。

線上渠道成了主要陣地，京東健康等平臺搞“金標(biāo)計劃”明確品類標(biāo)準(zhǔn)，降低家長選品難度，還通過聯(lián)合采購、補貼讓高端產(chǎn)品價格更親民，加速向大眾市場滲透。

在我國近視率居高不下的背景下，護(hù)眼營養(yǎng)品正在重新定義“剛需”，此前的健康消費觀念中治病才是剛需，但現(xiàn)在“主動預(yù)防”理念獲得了越來越多認(rèn)可，視力問題難逆轉(zhuǎn)的認(rèn)知也提升了消費者對護(hù)眼產(chǎn)品的關(guān)注和使用，而且視力問題會影響學(xué)習(xí)乃至未來發(fā)展，保護(hù)視力也成為當(dāng)下育兒的重要職責(zé)之一，這種和責(zé)任、未來的綁定強化了護(hù)眼營養(yǎng)品的剛需特性。

護(hù)眼營養(yǎng)品的轉(zhuǎn)變是市場需求和商業(yè)推動共同作用的結(jié)果，視力健康危機給了市場需求基礎(chǔ)，而商家通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷引導(dǎo)、渠道優(yōu)化讓原本小眾的產(chǎn)品逐漸走進(jìn)更多家庭，但這個過程中還需要避免過度營銷放大焦慮，不能夸大產(chǎn)品功效，引導(dǎo)消費市場理性看待。

愛樂維此次新品發(fā)布，是否預(yù)示著兒童專業(yè)營養(yǎng)品將進(jìn)入“精準(zhǔn)成分”競爭時代？

當(dāng)前兒童專業(yè)營養(yǎng)品對“精準(zhǔn)”與“高效”頗為重視，但目前整個行業(yè)仍處于向該方向探索的階段，尚未完全進(jìn)入“精準(zhǔn)成分”競爭時代，后續(xù)競爭可能會朝著更全面的方向推進(jìn)。

兒童營養(yǎng)品創(chuàng)新未來有幾個主要方向，比如在營養(yǎng)方案上“分齡分階”成為新基準(zhǔn)，在產(chǎn)品形態(tài)和吸收技術(shù)上，為解決孩子吞咽難、吸收差的問題，劑型不斷創(chuàng)新，科學(xué)驗證方面家長越來越看重權(quán)威認(rèn)證，部分品牌可能用“國際認(rèn)證+本土驗證”建立信任，而且品牌競爭不只是賣產(chǎn)品，還會搞主題展覽、開發(fā)AI健康篩查工具，延伸到體驗和服務(wù)方面。

下一階段行業(yè)競爭也可能會聚焦于此，圍繞精準(zhǔn)化、技術(shù)力、信任度和服務(wù)延伸展開，精準(zhǔn)化不僅是分齡還可能結(jié)合孩子個體差異，技術(shù)力體現(xiàn)在劑型創(chuàng)新、吸收效率提升和營養(yǎng)保留上，信任度靠權(quán)威認(rèn)證、本土研究數(shù)據(jù)和透明溝通建立，服務(wù)延伸則是通過各種場景以及產(chǎn)品線延伸給家長全周期育兒支持等。

一些孕婦營養(yǎng)品牌憑借其母公司的強大信譽與臨床驗證背景在市場上擁有獨特競爭優(yōu)勢，其“從媽媽到孩子”的用戶延續(xù)路徑尤為突出，這種信任鏈?zhǔn)请y以在短期內(nèi)復(fù)制的。未來品牌可以持續(xù)深化Lifechews?這類劑型技術(shù)，并將其拓展應(yīng)用于益生菌、維生素等產(chǎn)品領(lǐng)域，將信任積累有效轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品認(rèn)可，使家長理解并接受高端定價背后的技術(shù)價值。

行業(yè)思考：即便兒童護(hù)眼營養(yǎng)品市場發(fā)展如火如荼，但護(hù)眼營養(yǎng)品不是“必需品”而是“錦上添花”，其可能在孩子挑食時補充一些營養(yǎng)，但不能治近視、不能替代戶外活動和正確用眼，家長也不必焦慮跟風(fēng)，更重要的是幫孩子養(yǎng)成好的用眼習(xí)慣。